骑单车的广告人

广告人就像一个单车高手。他平衡能力很好。
*本文来源:小a乱弹(公众号ID: HelloAdams);作者: 范耀威;原标题:《骑单车的广告人》;策划人网经授权发布

图片

我经常骑摩拜或哈罗上下班。快速穿行在其它单车和外卖小哥的电动车之间,小心翼翼保持着平衡。

有那么一刻,我觉得从事广告业,跟骑单车何其相像。

广告人就像一个单车高手。他平衡能力很好。

左边是想象力,天马行空,荒诞不经,嘻笑怒骂,这是Edward de Bono推崇的横向思维lateral thinking;

右边是推导力,深度研究,逻辑思维,有理有据,这是理性思维rational thinking。

二者缺一不可,首先,你得有能力想出奇思妙想;其次,你得有本来以理服人,把这个奇思妙想卖给金主,需要明白;最后,你需要明白,除非是艺术收藏家,大多数时候,金主要的不是想法本身,而是想法带来的结果,即这个想法能解决他什么问题。

以麦当劳经典广告《摇篮篇》为例。想出这个idea的人利用了横向思维。

首先,创意人抓住哭与笑,这是人类最重要的两种情绪。

当这两种情绪由一个宝宝表现出来时,它就被放大到极致,因为宝宝的哭笑是最受人关注的——这源于进化论。

因为幼儿不能说话,只能通过哭与笑来表达,所以人类倾向于关注幼儿的这两种情绪,这使人类后代能够得到更高的存活率。

其次,宝宝的哭与笑,在一秒之内切换,周而复始,这是一种有史以来从未发生的神奇现象,广告利用奇迹般的剧情创造强烈的搞笑趣味。

最后,宝宝的笑与哭,与摇篮移动展现的窗外风景相关——麦当劳的招牌,时隐时现。广告利用了人类与生俱来的潜意识,让麦当劳成为无法忘却的,令人偏爱的品牌。

横向思维的奥义在于,在大脑中不断做自由组合的实验。

以品牌为圆心,在圆周内随意抓两个不相干的事物,尝试碰撞出火花。整个过程是,你不断失败,失败,失败......突然成功了。

而卖掉这个idea的人则利用了理性思维。

1990年代,那是一个尚未数字化的世界,硅谷的自由疯狂风气还没有在企业界蔓延。

麦当劳这种大企业,绝对不缺穿着西装的中老年人,官僚气息在所难免。

中老年人会问,你这个广告里,为什么没有人吃我的汉堡和薯条?小孩一会儿笑一会儿哭,是不是精分?小孩哭闹会不会让妇女们反感而被禁?广告没有一句台词?不吹嘘一下品牌的价值观或者卖点?换作你提案,你会怎么回答?可能你已经缴械投降。

一身冷汗的客户总监赶紧打圆场说,创意大哥最近老来得子,心情被喜悦劫持,被满脑子是他宝宝,是我没有提醒到位,忽略了品牌精神和产品卖点,我们马上回去改,下周一回来一定给你们一个完美的惊喜,云云。

实际上,单车骑得好的广告高手,不会让客户有机会问这么些看似正确,实际并无什么X用的问题。

你知道,企业里存在很多为了刷存在感,没问题也要想出问题来的人物。他会在策略阐述阶段扫清所有的障碍。

他会动之以理,晓之以情。动之以理,就是建基于调研报告/用户观察/社会文化的市场分析;晓之以情,就是他能像李大钊、马丁·路德·金那样的演说高手,获得客户的情感共鸣——这源自于同理心,源自于他自身情感体验的外溢,从而感染他人。

多年前向一位客户提案,那是一个非常奇异的想法,客户听罢当即表示很喜欢。

客户负责人是一位金融界高管,他说:“我是全国奥数的冠军,但我也很喜欢广告,真的好羡慕你们的想象力!”这也许是恭维之言,但想象力确实是一种天赋。

Witty,即妙想源自于毫无关联的事物,被你找到连结点,利用想象力将两都绑起来,赋予一个全新的意义。

譬如这则被奉为经典的平面广告,把几组刹车痕跟一辆奔驰新款SLK联系在一起,瞬间产生联想,新车令人瞩目、驻足的意味跃然纸上。

图片

“奇思妙想”的能力是衡量广告人创意水平的能力。但我把这句话分成两个段位:奇思和妙想。

一般广告人能“奇思”,即能想出一些神奇的,古怪的,荒诞的idea。能到达“妙想”的,则只有高阶广告人。

在十多年前,有一本书让我见识了“妙想”的厉害,从此对想法够不够“妙”很有要求,因为如我们古话所说,无巧不成书。这本书叫A smile in the mind。

图片

我也见过讲话没有逻辑,商业意识薄弱的广告人。

他们确实能想到很多稀奇古怪的东西,大创意三大原则他能满足两个:原创性Original、震撼性Impactful、关联性Relevance中的前面两个,唯独第三点差一口气。

就是你不能问他Why。这个想法很奇特,但跟品牌的关系是什么?跟企业的商业目标的关系是什么?光有震撼的想法是不够的,否则不如让客户老板到街上裸奔,岂不更抓眼球?

我认为广告人应该在两方面加强修养。首先是文化艺术方面。多读历史典故、人文地理、大众心理、百科全书、科学探索,了解这个世界上的人和物,确保在常识方面不会矮人一截;其次是商业知识方面。

营销管理、广告理论、经济学原理甚至是企业管理等都可以涉猎,这些知识,是你跟客户的共同语言。

你需要为自己建立知识与信息的护城河,那是一些严肃的话题,需要深度的思考。在当下的职场竞争中,智力和知识是广告人唯二可依赖的救生圈。

避免愚蠢、无知和狭隘,这既是广告从业者的自我修身要求,也是广告公司经营管理的首先要解决的问题。

被尊称全球文案第一人的Tim Delaney不管工作到多晚,睡前都会读一些书报。广告公司应该建立机制,奖励追求新知者,惩罚不学无术者。

图片

马斯克说第一性原理是他的成功秘密。

广告行业的第一性原理,无非是利用信息/知识不对称,让客户为你付费罢了。

在横向思维与理性思维两方面夯实基础,广告这辆单车,你会骑得又快又稳。

*本文来源:小a乱弹(公众号ID: HelloAdams);作者: 范耀威;原标题:《骑单车的广告人》;策划人网经授权发布

本文来源 小a乱弹(公众号ID: HelloAdams) 范耀威 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
2

发表评论