广告公司里,AE最重要的三件事

理解需求、管理团队、领导客户。
在广告公司,最经常遇到的破事是——做一项工作,客户明明想要的是A,告诉广告公司的却成了B,客户部将此理解成了C,创作部最后做出来了一个D。或者是——作品好不容易过了客户基层对接人(90后)那关,结果到了总监层(80后)被毙,过了总监那关,结果到了高层、部长(70后)那里被毙,好不容易觉得所有人都搞定了,最后到了老板(60后)那里被毙。

于是,修改、加班成为广告公司的常态。

如果你的AE只是一名传声筒,只会把客户要求和修改意见,转达给文案策划美术设计师;然后作品回发客户,等着新一轮的客户要求和修改意见,那么你天天加班就是注定的。

理解客户真实需求,才是广告公司一切工作的前提。

理解需求、管理团队、领导客户,才是AE应该去做的——最重要的——三件事。

 

01

理解需求

首先你要知道,客户要求并不等于客户需求。很多时候,客户并不知道自己真正想要的是什么;或者他自己还没有想清楚,就下单给广告公司了。

客户的潜台词其实是:“我不知道自己想要什么,你们先做一版来看看吧,看到你们的出品也许我就有下一步想要什么的灵感了。”

于是,第一版方案基本上就成了炮灰。广告公司的工作,有时候就像解谜,要去猜测客户想要的到底是什么,客户有什么偏好,对什么会感兴趣。

这就需要AE去洞察客户的真实需求究竟是什么,而不是直接将客户要求传达给创作人员。因为客户的真实需求往往是隐藏在其工作要求背后的。

无论接到客户的任何工作,都要搞清楚客户的目的是什么。目的,比客户的工作内容更重要。因为工作为目的服务。了解客户的真实目的,才能更准确地帮助客户工作。有时候,为帮助客户达到目的,我们可以推翻客户要求的工作内容。

满足客户需求,而非客户要求,才是客户服务的精义所在。

如果你只会按单做事,那么等着你的就是修改。因为你的作品发过去,客户的想法早变了。一个好的AE,要懂得交际、聆听,推己及人,换位思考,要在客户的只语片言之下,发现他真实的意图和需求。毕竟,你确定客户说的就是客户想要的吗?

其次,当我们说到客户需求时,你要知道“客户”是一个抽象概念,它是由客户所属企业和品牌,及企业内部组织架构上的一系列人事名单所共同组成的。企业的需求不等于企业家的需求。品牌的需求,也不等于客户品牌部的需求。

  • 对于企业老板来说,他要的是销售、利润,实实在在的业绩,以及他个人的形象、名声。
  • 对于企业中高层来说,他们要的是老板满意,在老板面前有表现的机会、升职加薪的机会。
  • 对于企业基层来说,他们要的是完成上级交待的任务,不出错,不承担风险,以及你不要耽误他时间,影响他按时下班去约会吃饭追剧打游戏。

虽然他们代表的是同一间公司同一个品牌,但各自的需求却大相径庭。从老板到高层到中层再到基层,各有各的诉求,各有各的利益,各有各的立场。

那么在客户一整个组织架构中,谁是决策者?谁是影响者?谁是执行者?谁利益相关?谁又利益冲突?如果你搞不清楚这一切,那你就活该被否活该加班。

所以我每做一个新客户,首先会搞一张客户公司的组织架构图,研究一下对方公司的权力划分和业务范畴,看看在一项业务上谁有话语权和影响力,要么就像国内一些广告公司,只跟客户老板打交道,见不到老板的业务根本不做。

 

02

管理团队

创作团队是用来天马行空的,做出伟大的作品。而AE则要在整个团队面前,扮演客户的角色,确保客户的需求被聆听、被满足,确保做出的作品能够被接受、被执行。AE应该成为最懂客户的人。知道客户真正想要的是什么,把客户的真实需求传达给策略和创作人员,给创作团队提供指引和方向。

很多AE都有一个不好的工作习惯,给创作部下完单就不管了,就等着截止时间到点收货。那么你确定创作部做出来的作品就是客户想要的?

等到了deadline要提交客户了,才发现创作部做出来的作品完全不符合客户需求,那么你该怎么办?连修改的时间都没有了。

所以说,AE不只是下单,而是要带领整个创作团队一起,完成客户交付的工作。

他一定要随时跟进工作的整个流程,与创作人员保持密切的沟通,及时掌控工作的每一进度,遇到状况及时沟通及时处理。

对于广告公司来说,最重要的一堂课就是时间管理。

今日广告公司最可怕的一点就是效率低得要命,尤其是很多创作人员,根本没有什么时间概念,更没有什么时间管理意识。

创意头脑风暴本应半小时到一小时结束的会议,结果一开就是三四个小时,会议开到最后变成一群人在会议室闲聊+玩手机。没有明确的结论和进展,会议一轮又一轮地重复。

前期浪费太多时间,导致最后做执行的时间不足。这都是广告公司常有的事。

所以一个好的AE,绝不应该认为给创作部下完brief自己的工作就已经完成,剩下的就是等着收货。

事实上,下brief只是AE工作的开始,AE接下来要对工作的进度、方向、时间安排予以管理(尤其是会议管理),确保出品的品质和效率兼顾。

 

03

领导客户

每个广告公司都会遇到客户的工作单像雪花一样飞来的时候,一项工作还没做完,已经有十项工作等着了。于是整个广告公司都陷入恶性循环,加班加班再加班,工作单还一点没有减少的迹象。

作为一名AE,绝不应该被动等着客户下单、等着客户分配工作,而且应该主动引领客户去做工作规划。

分清楚工作的轻重缓急,合理安排工作节奏。在哪个时间节点要完成哪项工作,哪些不着急可以延后慢慢处理。

帮助客户高效完成各项工作的同时,尽量给广告公司争取工作时间,避免不必要的加班。

AE也不应该被动等着客户反馈修改意见,而是要主动出击,积极沟通,引领客户去理解、去接受本公司的创意。

那么,这里就涉及到一个问题,AE要不要懂专业?

一般来说,AE最重要也最基础的能力是沟通与表达,能够日常对接客户,这也是广告公司招聘AE第一看中的能力。

其次,就是管理与协调的能力,能够做好工作规划,合理安排好工作进度,协调团队一起工作。

但只有这两项,我认为还不足以成为一名AE的核心竞争力。除非你拥有自己的客户资源。

如果AE能够在沟通和管理的基础上,懂一点专业,懂一点策略和创意,那么对沟通的帮助将是事半功倍,帮你在客户面前建立更好的影响力和话语权。对于个人的未来发展,也将获得更多辗转腾挪的空间和机会。

我个人非常不喜欢、不欣赏客户爸爸这种叫法,在我看来这就是广告人的自我矮化、自轻自贱,广告公司不是客户的仆人,不要只会说yes,不要惟命是从,一味顺服,如果客户的意见不对,要敢于反驳、批评客户,用专业的态度引导客户。

  • 大卫奥格威说过:如果你只想要找一条会摇尾巴的狗,你就不要找广告公司。广告公司是用来叫的,不是用来摇尾巴讨好客户的。

毕竟一间好的广告公司,不只是用服务让客户满意,更是要用专业引领客户向前。

本文来源 空手(公众号ID:firesteal13)空手 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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