宜家「真爱测试仪」创意营销案例

宜家在上个月搞了一个真爱测试仪,不是真爱还不让买。

前几天优衣库病毒爆发,引发大家“丧尸般”疯抢的事件,相信大家还记忆犹新。但是宜家却在上个月搞了一个真爱测试仪,不是真爱还不让买。

这是什么神仙操作?

要知道宜家可是不输于优衣库的“爆款制造机”。就在今年四月,宜家推出的8款潮流设计师联名限量地毯,才刚刚引发“万人哄抢”。

据说,有的人为了买到其中一款大热地毯,整整排了六天六夜。有贩子甚至开出4K 的价格,包吃包喝请人排队……

不仅如此,宜家联名地毯并不如优衣库一般抢得火热却“有市无价”。

△ IKEA Art Event Collection 2019

其此次发售的联名地毯,原本定价在1499~2999之间。但现在,最受关注的那张印着“KEEP OFF”的IKEA X OW 联名超大规格地毯,市价已近万元,且依旧销售火热。

△ OW“KEEP OFF”超大规格地毯

这让人不仅要问:又有市又有价的宜家,为什么要作死地拒绝销售他们的收藏级新品?

01

拒绝销售背后的原因

显然,宜家拒绝销售的很大一部分原因,在于黄牛的囤积居奇。

据了解,宜家四月发售的 IKEA X OW 联名地毯,在全国本就只有数百件的货量。架不住黄牛还在在其中大插一脚。

在大家为了抢到地毯打破头的时候,黄牛早就利用自身的“专业优势”搞到了一车。

这无疑是在本就水深火热的供需关系上,添了一把油。烧得众人怨声载道。也对宜家品牌,产生了不良印象。

不仅如此,黄牛在网上挂出的高价,不一定是进了宜家的腰包,宜家却还要为此背负骂名,难免让人心生委屈。

由此,宜家心生一计,跟营销机构奥美合作,搞出了一个魔幻现实主义的方案—IKEA (He) art Scanner。

5 月 7 月至 5 月 11 日期间,他们在布鲁塞尔一家宜家门店现场给消费者戴上脑电波扫描仪,实时测量他们的脑电波、心率等身体反应数据:

当消费者观察每一块地毯时,扫描仪可以跟踪分析他们的脑电波和心率,快速分析判断其对面前“艺术品”的心动指数。

只有当心动指数达到70%或以上,你才能算得上真正的“心动女生(男生)”,与宜家配对成功,顺利花钱领走心仪的地毯。

这种“真爱测试”貌似对于隔离黄牛十分有用。宜家官方声称因为这种新的购买方式,所有的艺术联名地毯都没有再在易趣(eBay)上出现转售。

02

设置门槛背后的“门道”

虽说宜家是为了隔离黄牛而有意设置购买门槛,但其显然也有意无意地制造了话题。加深了其品牌热度与相关产品热度。

而在品牌营销界,像宜家这样故意设置购买门槛、或加入门槛的企业,更是不在少数。

我们所熟悉的B站,就设置了一系列“真爱问答”,分数够高,验明“真爱”正身,才能成为B站会员,拥有发弹幕的权力。而像十五言、PMCAFF 一样使用邀请码作为门槛,限制大众参与注册的网路平台,更是数不胜数。

美国最大的连锁会员制仓储超市 Costco,甚至设置了“会员门槛”,用户需要提前支付会员费成为会员,才可进入 Costco 消费。

从商业模式的角度来看,设置“真爱门槛”,可以更好地聚焦粉丝,提高粉丝质量,从而优化其商业转化率。

而从心理价值的角度来看,通过设置门槛,可以有效地提升该品牌在大众心目中的价值。

马克.吐温曾经在《汤姆.索亚历险记》中这样写道:“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律:要让人们渴望做一件事,只需使做这件事的机会难以获得即可。”

显然,在海外大火的国产手机品牌一加,最初发售时所使用的“邀请码”销售模式,就是一个很好地设置心理门槛,提高产品价值感的例子。

一加手机在海外发售的时候,联合创始人 Carl pei 建议团队在产品销售之前,发放一定数量的邀请码,获得邀请码的用户可以更早地拿到新品,同时可以激活一个新的邀请码。

他们选择了在智商密度最高的硅谷地区发放邀请码,使得海外最“挑剔”的极客和开发者成为了他们的第一批用户。科技精英们通过邀请码分享一加,使得一时间在硅谷,拥有一枚一加 OnePlus Invite 成为了一种潮流。

从品牌塑造的角度看,设置购买门槛,显然也可以提升品牌形象。至少从宜家的案例中我们可以看出,通过“真爱测试仪”宜家规避了黄牛,也提升了用户体验,把产品送到了真正爱它的人手中。

而从一加手机的案例中,我们更可以看出,通过在科技精英中分享邀请码,一加提升了产品价值与品牌形象,让科技精英为其做了极好的品牌背书。

03

是真爱,更是升级版饥饿营销

当然,从表面上看,宜家“真爱测试仪”显然是百分之一百位真爱粉着想,但更进一层想,这何尝不是更高级的饥饿营销?

饥饿营销,简单说来,就是限量供应,让用户产生饥饿感。

这种饥饿感,会在消费者心中引发稀缺效应。机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。

宜家等品牌所设置的“门槛”,正是通过“机会限制”达成的一种“限量供应”。

不管是加入平台的机会也好,购买的机会也罢,通过这种机会限制,他们成功让消费者在心中产生了饥饿感,从而产生稀缺效应。

而稀缺效应,不仅可以形成记忆点,更是大众情绪的启动按钮,引发用户争夺。并且,这种争夺往往呈现滚雪球式增长,争夺越厉害,参与争夺的人,就会越多。直到大众情绪沉淀下来。再戛然而止。

不过,往往出现戛然而止的时候,饥饿营销所带来的负面影响也已经开始出现。

“设置门槛”,就像男女谈恋爱耍小性子,偶尔任性一下是情趣,长久任性,就是作死了。

同理,真爱检测仪可以作为一个噱头,或者我们此次说的“门槛”,但真的长久以此作为标准,检测人心,还是不可取的。

毕竟每个人的心理素质不一样,如果真的可以检测真爱,世上的痴男怨女,也就不会那么多了。

原标题:优衣库让大家抢疯了?宜家却搞了一个“测谎仪”,不是真爱不让买

本文来源 首席品牌智库(公众号ID: wenanku) 冰叁 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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