疫情之下「企业CSR」创意案例集

企业社会责任是一种需要长期审视的能力。
有人说,这次的新冠肺炎病毒,充分利用了现代化交通方式与现代化传播媒介,在地理纬度和心理纬度上,蔓延肆意。制造了空前的危机与萧条。同时,我们也看到许多现代化企业,用另一种积极心态,来肩负企业社会责任,投身到新冠肺炎疫情救助中。这不仅是一种道德问题,更重要的是企业社会责任感也是企业的一种品牌建设。大小企业通过履行社会责任,建立自己“品牌势能”与“加速品牌进化”。

与以往大灾大难中企业捐钱捐物的惯常做法不同的是,这次企业的救助行动表现出一些新特点:更富有协同性;更具有科技感、专业性和创意创新性;行动更加高效、灵活而有序;在资源调配和能力配给上更显优势。

「生物学家研究发现,蚂蚁群体总是军团化行动,但总有那么几只懒蚂蚁,它们不参与蚂蚁军团的采食活动,在群体之外的不同方向上游荡。事实上,一个蚂蚁群体中如果存在懒蚂蚁现象,这个蚂蚁群体的总体安全度和生存前景越高。这是因为在那些有大量懒蚂蚁存在的蚂蚁群体中,懒蚂蚁在外面游荡,实际上是在为蚂蚁群体寻求新的生存资源。」

企业的社会责任就承担了“懒蚂蚁”的角色,它解决的是生存和更长远的问题,所以我们也希望跟企业一起做“懒蚂蚁”,去探索社会危急问题于疫情之下企业发展的边界。

事实上,很多企业早就将企业社会责任战略纳入到企业的DNA中。

企业社会责任 Corporate social responsibility(简称CSR)是指企业除了商业利润的追求外,要在生产过程中对人的价值的关注,强调对环境、消费者、对社会的贡献,是企业品牌的无形资产。

疫情之下,我们对企业社会责任创新案例,从CSR创新本质的四个维度去分析和复盘,希望为行业带去一丝思考。

01

疫情之下,

在商业逻辑中产生的社会影响力

顶级户外运动品牌Patagonia创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)公开声明了自己观点:“企业真正对谁负责?他们的消费者?股东?员工?我们认为以上都不是。从根本上讲,企业要对企业品牌的无形资产负责。没有健康的环境,就不会有股东,员工,客户和业务。”

1.1 老乡鸡 | 董事长手撕员工联名信

2月8日,老乡鸡董事长束从轩发布了一个视频,手撕员工申请无薪工作的联名信。他在视频中讲述了疫情之下老乡鸡,和整个餐饮行业都可能遭遇到的危机,并坦诚相告在这场疫情中,品牌保守估计可能损失5个亿的事实。但比起顾客和员工的安全来说,不足为惜。全国800家直营店,半数门店暂停营业,即便仍在经营的店面,也是门可罗雀的状态。即便如此,员工工资还得照发。1.6万员工,每月工资支出近8000万元,不仅链接了1.6万个家庭的生计,更是品牌得以长久立基的根本所在。

让员工信赖,让顾客安心,在疫情之下领导层的一个决定,一个举措,都能在社会上酝酿产生足以刺激一个品牌得以生存与长远发展的影响力。

疫情之后去多吃两次老乡鸡的人看似更是不少。

企业的所做所为员工看得见,也会增强大家的归属感和使命感。

1.2 丁香医生 | 全面疫情数据整理及科普

每天早上醒来,有多少人第一时间是打开丁香医生的公众号,看疫情地图的?每日疫情数据收集与整理的迅速高效,以及疫情查询页面制作的简洁与易懂,为丁香医生带来了庞大的人流量。截止目前,丁香医生的疫情页面已经有1,979,420,165人次浏览。

同时,丁香医生也在不断完善与优化为疫情期间所提供的资讯与服务,包括但不限于辟谣专栏,谣言征集,疫情订阅,孕妈答疑等诸多板块。

除去疫情数据的工作外,背靠丁香园庞大的医学团队,丁香医生推出了大量由品牌输出的科普文章,包括普及新冠病毒的知识,日常如何防范,口罩怎么戴,如何洗手……都是基于民众最为急迫的需要,相较于许多搜索引擎及其他平台推出的汇总疫情信息服务需要跳转的二次操作,丁香医生明星具有更高的权威性以及便捷性。

敢于说话,一贯以来是品牌的标签。例如1月31日,#双黄连苛抑制新型冠状病毒#消息一出,丁香园的微博,便直面开怼。尽管有人会说品牌似乎时常提出反对和看似前卫的声音来做营销和博眼球,但却不是任何品牌都敢第一时间发声,敢于直面舆论。

同时,丁香医生非常注重细节。从每一件小事中,传递出品牌态度,赢得好感。例如,以疫情相关页面的黑白色调,致敬李文亮医生。

再尖锐和苛刻的人,也会对英雄说一声R.I.P。

1.3 触漫APP | 以笔为枪

除了捐钱捐物承担企业责任之外,品牌亦可以通过进行公益软文化的输出,增强用户的好感,扩大潜在用户群,提升品牌的社会影响力。除去捐款外,触漫app还与广州市海珠区政府合作,联合大触推出官方疫情防控漫画,科普防控知识,诞生了如《逆行中的天使》、《武汉加油》、《武汉伢》等正能量作品,并推出虚拟偶像演唱的《一心》等疫战应援曲,将品牌的社会影响力从二次元圈层扩展到了全民普及。

同时,通过作品征集的方式,以笔为枪,做出自己的一份贡献。开启UGC漫画作品征集,不仅鼓励更多大触投入创作,动员全体触漫用户积极参与,为武汉加油,更是在用户群体,以及潜在消费者人群中产生积极的品牌影响力。

02

商业基本盘的相关性

基于企业原生的商业模式和外部环境变化而产生的需求拐点,企业应该首先从自身的商业逻辑出发,以为大众提供福祉的前提下,变换赛道发挥优势。在操作层面,卓越的战术策略能够将企业的影响力辐射范围变大变广,但是从根本上任何精准战术策略都来自于企业底层逻辑。

2.1 餐厅外送业务的迅速延展

疫情期间,餐厅纷纷关门歇业。春节期间无法营业,甚至连开门的日子都还遥遥无期,2020年初的餐饮业受到了严重的冲击。2月1日,一则消息登上热搜:西贝创始人贾国龙称目前企业遇到了极大的困难,全国2万多员工待业,即便贷款发工资,也撑不过3个月。顿时引起哗然。餐厅开不了门,不只需要支付员工工资,还有房租电费食材等各项费用,成本不低,代价不可谓不大。而线下无人就餐的苦,被线上餐饮外卖的订单,弥补了一部分。2月6日,贾国龙发表声明道,西贝目前已陆续开放了200家门店的外卖业务,业绩在不断提升。同时,西贝一部分的员工在盒马上工,极大程度上缓解了企业的压力。

而麦当劳等快餐品牌,不仅外卖依然坚挺,许多门店也在持续营业,给异常渴求续命水和炸鸡快乐的你我带来一丝安慰。

有人说,外卖和快递,是疫情下的希望。在封闭管理和戒严的各大城市中,是这两条每日穿梭在大街小巷中的人群链,构建起了运输网络,推动产业的正常运营。送必须的生活用品;送赖以生存的医用物资;送医务人员民众的爱心;送家人朋友的满满爱意;送医务人员通勤;给留守宠物放粮……

餐饮业的底层逻辑除了好吃,更是服务,更是顾客。品牌在危难中不离不弃,它展现出怎么样的品牌形象,消费群体自然会铭记。

2.2 B站 | 别的也没有,就送大会员

消费市场衡量一个企业、一个品牌的生存价值,主要看,你能为用户带来什么,能够解决什么样的问题。除了在非常时期,人们生活日常所需的衣食住行,还有一点极为重要的:精神需求。尤其是对于疫情中宅家无法出门的无数老百姓而言,这样被动宅的经历似乎并不是多好受。网上就有过话题说「从这场疫情中,就能看出你是真宅还是假宅」,引起无数讨论。

B站就洞察到了精神文化需要激增的这一现象。2月10日,B站联合人民网,向抗击新冠肺炎的部分地区7个城市,公益捐赠10万个为期一个月的B站大会员,用以观看B站的番剧影视纪录片等独家内容。同时,挑选了平台一些作品如《但是还有书籍》、《历史那些事》、《未知之境》等赠予湖北电视台播出。

本来就已出圈的「小破站」,又在全国人民面前刷了波好感,还自发引起了话题#全国人民求会员#。让用户在平台获得快乐,获得知识,获得内容,获得归属感是B站一直以来的目的。

2.3 给远程办公提供强力支持

2月3日起,上千万家企业,近2亿人开启了在家远程办公的模式,被戏称为「世界上最大的远程办公实验」。有需求,立马催生了一批供给。企业微信、腾讯会议、阿里钉钉、飞书、Zoom、华为 WeLink、苏宁豆芽等产品均为用户免费开放更高的会议人数上限,随时随地发起音视频会议,支持远程办公协作。

网上开始流行起关于远程办公未来可行性的讨论,并预言这是否必将成为未来的流行趋势。更多人关注起了「在家办公的各种迷惑大赏」,让不少企业与工作方式也出了圈。

03

企业底层逻辑中的创新性

互联网经济、大数据、云协同等在企业的救助中充分展示其优势,并在信息采集与公开、社会协同、社区帮扶、全网跟踪等方面提供了极大便利。面对疫情,为企业打开了更多的可救助想象力和帮扶空间。

3.1 盒马 | 共享员工的创新举措

线下实体店没有了人流,线上订单却在疫情期间得到了暴增。就算楼道封闭了,小区进不去了,订单依然如雪花片般席卷各大电商平台。2月3日,盒马创造性地提出了「共享员工」的举措,与云海肴,青年餐厅等品牌达成合作,租借品牌员工到盒马门店工作。不只缓解了线上平台人手短缺的弊端,也同时减轻了餐饮品牌的员工压力,解了合作双方的燃眉之急。2月12日,盒马启动2020年的首批招聘计划,开放30000个岗位,补充现有人力缺口,也为2020年的经营储备人才。

经过疫情一战,餐饮的零售化,数字化,线上的发展趋势必将更为令人重视,也会得到更为长足与深远的发展。

3.2 阿里巴巴全球寻源平台

2月5日,阿里巴巴通过品牌的影响力及辐射广度,建立起「防疫直采全球寻源平台」。开通24小时,180个国家地区,300万人参与了防疫寻源物资的接力,700多家国内外外商贸及生产企业提供了医疗物资供应信息。阿里借由品牌自身及长期建立的平台优势,为全球的中小企业提供了一个资源搜寻及对接的平台。将提供物资信息的企业,个人,团体,和采购方,支援方,需求方进行匹配,最大化及高效地实现物资整理,供给及发放。

一个人的能力也许微小,但一群人的力量是伟大的。有人有物资但无资讯,有人有资讯但缺实物……阿里的全球寻源平台,就是一座桥梁,链接起了各方的信息与资源并进行有效对接。

3.3 滴滴出行 | 为一线医务工作者助力

1月23日,武汉宣布封城,无公共交通,无出租车。第一线工作人员的通勤受到了严重的阻碍。1月25日,滴滴出行成立「医护保障车队」,免费接送武汉医务工作者。截止2月10日,滴滴出行已在武汉,上海,北京等五所城市组建起车队,免费接送一线医务工作者,覆盖人群总数接近1.7万人。2月1日,滴滴出行和小桔车服紧急和湖北省内 94 家租赁公司伙伴、26 家金融保险等机构沟通协商,共同发起倡议行动,武汉、黄冈等湖北 16 个城市里,从小桔车服合作租赁公司租车的司机无需缴纳 2020 年 2 月份的租金,车辆租期顺延一个月。

04

疫情下新的商业机遇

4.1 全国人民都知道了钉钉

春节放假总有结束的时候,不能出门的档口,工薪阶层开启了「在家办公」,各大学校开展了「线上教学」,而钉钉,便成为了链接老板同事,老师学生,并进行交互写作的纽带和工具。疫情期间,钉钉第一时间发起了「在家上课」的行动计划,「在线课堂」免费向全国大中小学开放,可以支持百万学生同时在线上课,覆盖广大农村地区学校。这下,不止上班的人知道了钉钉,它的用户群体迅速覆盖至了各大学校及师生,在特殊阶段抢先一步运营了这一片全新的商业模块。

随着各大企业开工,各大学校开始上课,有关钉钉的资讯,例如#钉钉用户破两亿#、#钉钉崩了#、#钉钉上课#、#钉钉评分#,等话题也不时登上热搜,甚至因为遭到无数小学生抱怨,而引发「打一星还是五星」的评论区论战。

然而即便怎么样给钉钉打一星,如今的小学生们也避免不了用钉钉上课的必然趋势,不仅扩大了钉钉的用户群体以及社会影响,更是极为迅速地找到了新的商业方向以及发展机遇。

4.2 线下教育能否成功移植到线上?

「停课不停学」,就算在疫情期间,学习仍然是学生们的重中之重。不只各大学校将线下课程转移到了线上,新东方、好未来、网易有道精品课等教育品牌也相继为中小学提供免费的在线课堂,完整涵盖不同年龄段学生的所有课程。因为线上授课所引发的各类话题,迅速得到了全网的发酵。#大型网课翻车现场#、#上网课的尴尬#、#上网课真的太难了#等话题层出不穷,也引发了不少有趣的故事,例如#原来体育课的梗是真的#。

要实现从线下到线上,必定需要经过时间与经验的累积和改善,不少纯线上教育品牌,如VIP Kid和学而思等已然获得了稳定的用户群以及一定的品牌声量。然而线上授课是不是可能成为未来的一大发展趋势;是否能将更多的线下课程搬到线上,实现远程教学;如何保障远程教学的质量以及专注,都仍然是目前所需要面对的挑战。

也许可以从开课至今似乎感想满满的师生群体调查起。

在DNA中没有CSR的公司可以转型吗?答案是肯定的,但是这需要时间。而且必须得到企业创始人的支持开始,然后遵循企业社会责任创新的四大本质。

而对于更多的企业,在履行企业社会责任或是设定可持续发展战略时,可以使用哪些思考工具、可以采取哪些动作,是一种需要长期审视的能力。

突如其来的武汉新型冠状病毒疫情,让中国企业集体面临一次社会责任(CSR)大考,对企业的战略、经营与管理都是一次很好的磨练。政府、企业和公益拧成一股绳,奋力创造一个更美好的社会环境,这可能是中国企业社会责任的真正变革之年。

在抗击疫情的这段时期,比尔盖茨几年前的一次名为《下次的疫情暴发?我们还没准备好》的TED演讲在社交媒体里流传。在演讲中,比尔盖茨说:“我们的准备不足,可能会导致下一场疫情,比埃博拉病毒的危害更严重。我们可以建立一个很好的反应系统,我们可以利用所有发展至今的科技。这非常重要,刻不容缓。”

本文来源 大创意(公众号ID: pitchina_)大创意PITCHINA 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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