[X必读] 创业者应该如何建立品牌?

现在我们所看到的无数个所谓的“品牌”,更应该被称为“产品代理”。

同样的两款饮料,外观、口味、价格几乎一样,但消费者会毫不犹豫的选择A。因为当需求超过了产品所能提供的功能价值后,人们需要消费品牌,来满足精神、情感的需要。所以品牌是一种购买偏好这也就是为什么,优秀的品牌往往象征着一种价值观,甚至信仰。

  • Nike的“Just doit”;
  • 阿迪达斯的“Nothing is impossible”;
  • 苹果的“Think different”
  • ……

这些不仅是品牌口号,更是消费者价值观的共识和持续购买的理由。它对于大品牌而言是成立的。

但对于创业者而言,这没有任何意义。

01

新品牌没有“品牌”

“在还没有建立基础认知之前就尝试着植入价值观”,这是绝大多数品牌的误区。换句话说,当消费者还没有认识你时,不要期待他们能够爱上你。著名营销学教授大卫.艾克曾提出“品牌资产”的概念,它包括五个方面:品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其它资产。

其中,品牌认知度和知名度共同回答了“大家是否认识你、熟悉你”的问题。在这之后,才会有所谓的购买偏好和品牌忠诚,即“爱上你”。但我见过太多的品牌,在还没说清楚自己是什么之前,就尝试着去植入价值观,结果往往适得其反。

比如,我曾为一款佐餐菜品牌做咨询。既然是佐餐菜,那么必然处于就餐时的配角。于是按照这个思路,创始人为品牌植入了一个价值观:是配角,但付出的不比主角少。甚至,这句话作为品牌Slogan,被放在了产品详情页上。这句话听起来是很感人,但它并不能打动消费者。

因为面对这样一款新产品,人们只会关心:什么是佐餐菜?在什么场景下消费?为什么要购买你?所以,一句“下酒菜,就吃菜小瓶,打嗝不烧心”可能比一万遍价值观的植入更有意义。

同样,我见过一款美容仪品牌,因为有着使用方便的特性,所以创始人给品牌设定的 Slogan 为“更多时间自由美”。是啊,因为使用方便,所以可以节约更多时间,更自由的变美。多么美好的愿望。

我们假设一个场景,假如这句话投放了分众媒体,每天有100万人能够看到这个品牌和 Slogan,会有多少人记住?最终,会有多少人选择购买?这句话无法建立任何有关产品的认知,这也就意味着几乎不可能有销售转化。相较于“更多时间自由美”,一句“30分钟淡化眼纹”更能直接提升销售额。

所以,新品牌不要奢求通过价值观的传递建立“品牌”。相反,应该先试着将自己“工具化”。既然是一个工具,那我们能为消费者做些什么?他们为什么选择我们?他们在生活中遇到怎样的任务时,会雇佣我们帮助他们完成相应的任务?

这些才是我们需要回答的问题,至于那些美好的情感价值,以后再说。没错,对于一个新品牌而言,你就是卖货的。这也就意味着,品牌最初的目标,是为产品找到一个“关键位置”。而这个位置恰好对应了消费者遇到问题时的选择。

02

于是,定位进入了我们的“视野”

有一个很神奇的现象,几乎每一个试图在营销领域树立名气的营销人,都要时不时的反对一下定位理论。于是,“定位已死”、“定位在逐渐失效”等等言论不绝于耳。其实,并不是定位理论本身有什么问题,而是我们过度“高估了”它的价值。

定位解决的问题,是如何有效的建立消费者对于品牌的认知,即“如何让消费者在更短的时间认识你”。它能够解决“认识”的问题,但很难解决“偏好”的问题。换句话说,好的定位能够让品牌“一箭穿脑”,却不能“一箭穿心”。当然,这也够了。毕竟,一个品牌的构成,需要“先认知,再偏好”。

想象一下这样的场景:一个没有定位的品牌,当你的广告被1万人看到时,可能只有200个人看懂了并留下记忆残留。最终有10个人购买;

但有了清晰明确的定位,1万人看到后,大家都看懂了,最终9000人留下了记忆残留,他们知道了自己能在什么场景下遇到了什么任务时消费这个品牌,最终可能会有3000人购买。

所以,如果当年王老吉的广告不是“怕上火,喝王老吉”,而是“健康生活,喝王老吉”。它同样能卖出去,只不过,原来1亿广告费达到的效果,现在可能需要花10亿。

所以,定位理论仍然是构建品牌认知最好的方式。

当然,这也决定了“品牌定位”不是品牌建设的重点。相反,它是构建认知的开始。

而这也是一个新品牌所需要完成的首要任务。那一个品牌究竟应该如何构建基础认知呢?

  • (1)定义品类
  • (2)购买理由
  • (3)构建信任

2.1 定义品类

这是一款京东众筹的产品“趣行者虚拟社交运动之家”。

相信你和我一样,在看完这11个字的产品名称之后,仍然不知道它到底是个什么东西。

我花了5分钟的时间,在看完产品视频和详情页之后,才知道这是一款跑步时贴在鞋上,能够记录运动量的产品。但我相信90%以上的消费者不会像我这样,会愿意花费几分钟的时间去了解一款产品究竟是干嘛用的。

如果你在2秒之内不能让消费者迅速理解,没有人会愿意花更多的时间去了解你。而这就是“品类”存在的意义。

实际上,无论是我们产生需求然后选择产品购买,还是看到产品之后被唤起需求。“品类”都是一个重要的决策依据:

  • 你是什么?大概值多少钱?占据了我哪块时间、哪块购物的预算?……

这基本上都是“品类”所需要回答的问题。

比如,一瓶果汁在超市货架上大概卖6、7块钱。但 HeyJuice 同样是一款果汁饮料,却能够售价30多元。

根本原因是它改变了原有的品类,从“饮料”定义成“代餐食品”。我们不会为一瓶果汁支付30多元,但为一顿饭支付30多元却可以接受。

所以定义品类是新品牌需要解决的首要问题,因为它直接决定了你是什么?值多少钱?在什么场景下、遇到什么问题时可以选择你?

2.2 购买理由

相信很多人都曾看过【一盘番茄炒蛋的广告】,它曾一度刷屏了朋友圈,感动了无数人。

直到最近我才发现,这原来是招商银行信用卡的广告。如果从一个短视频的角度,它一定是满分的内容。但很遗憾,这并不是一个优秀的广告。因为它没有回答“我为什么要选择招商银行的信用卡而不是别的?”。甚至,很多人根本就没有注意这是招商银行的广告。

这是大部分广告的问题:可能收获了1000万的曝光,却很难获取100个人的购买。

因为,你没有提供足够的购买理由。

是的,这太重要了。当所有品牌都明确了自己的品类,都开始提供类似的产品和服务时,“为什么选择你?”就成了一个灵魂拷问。

2.3 构建信任

信任是建立一切关系的基础。当消费者不相信你时,就意味着你说什么都是没有用的。当然,品牌想要构建信任本身就是一个天然的难题,因为不管你说什么,对于消费者来说,你是要赚钱的。所以“营销倾向”是一个关键的阻碍。而构建信任,可以先从消除“营销倾向”开始。

比如我上一篇文章提到的“逆向表达”:

  • 看看你所在的行业有哪些已经被明显过度消费的诉求,站在对立面,会更容易让顾客信任。

比如当所有护肤品都在强调自己能够快速美白、7天变美时,和士秀站出来直接反对这种说法,就很容易建立信任。

除此之外,“证据推理”:

  • 不直接说自己好,而是通过对具体过程或细节的描述,把证据列给顾客,也是个不错的方法。

比如乐纯的“每一口都像在舔盖”,就是一个非常不错的描述。

篇幅所限,具体内容大家可以参考上一篇文章《三种方法教你建立顾客信任》

当我们为品牌构建了基础认知,接下来通过一系类的营销活动(比如事件营销、广告投放、效果转化等等)建立品牌知名度。

最终,当品牌认知到达一定程度之后,再通过价值观的传递建立偏好,让消费者爱上你。

这时,一个立体的品牌就呈现出来了。

所以,创业者应该尽可能的控制自己的情怀,不要期待通过价值观打动用户,在你回答品牌是什么、有什么之前,任何情感的表达都是没有意义的。还没认识你时,不要奢求人们爱上你。

结语

“品牌就是价值观”,第一次看到乔布斯的这句话时,我是很不理解的。因为按照这种说法,如今市面上90%以上的品牌都不是“品牌”。但现在我逐渐意识到,乔老爷子说的没错。

现在我们所看到的无数个所谓的“品牌”,更应该被称为“产品代理”。现在我们只不过是市场和目标顾客的认知中找到了一个“位置”,让人们知道应该在什么场景下遇到什么任务时候选择购买。

这当然没有问题,甚至对于一个新品牌而言,它简直太重要了。因为只有当你解决了“如何更多的把货卖出去?”这个问题时,才能逐渐让别人认识你、知道你。

最终,当你发现,你能够跨渠道生存,自带流量。即使在同样的功能、同样的价格、同样的定位和外观下,消费者仍然还是愿意选择你。那么这个时候,你的品牌就真的成了“品牌”。

原标题:2019,创业者没有品牌

本文来源 尼克的商业洞察(微信号ID: chenyayale) 小尼克 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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