如何用框架思维设计一场用户访谈活动?

问卷调查更加“定量”,用户访谈更加“定性”。

 

前言

我们常说:“把握用户才是王道”、“以用户为中心”的企业才能存活得更好。本质上这是要求我们要对用户进行深入的研究,把我们变成被用户需要的商业逻辑。

用户研究的方法有很多种,光调研就有定性和定量之分。问卷调查更加“定量”,用户访谈更加“定性”。本篇我们一起来探讨一下用户访谈这件事情吧。

 

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用户访谈的适用场景

首先,我们先确认一个问题先:什么时候需要采用用户访谈的方式来做用户研究?

用户访谈常用于需要挖掘用户需求/产品验证等场景使用。刘润老师曾在《用户访谈:千万别直接问用户他们想要什么》就有提到过定性的重要性和用法。

他列举了麦当劳调研奶昔的案例:为了提高奶昔销量,麦当劳专门做了“问卷调查”,询问用户“要怎样改进奶昔,您才会买更多呢?如再多点巧克力吗?”这类问题。这个调研成功让奶昔越做越好,但奶昔的销量却没有起色。最终,克莱顿·克里斯坦森接受了任务并在麦当劳观察了一整天,他发现40%的奶昔都是早上被买走的。

经过用户访谈后,克莱顿·克里斯坦森从用户的访谈当中成功地挖掘到了这部分用户的消费场景:早上开车上班,路上很无聊,想要找点东西吃。奶昔很稠、能喝很久,有吸管、可以放在汽车杯架上,而且还不会弄脏衣服,所以奶昔更欢迎,是他们最合适的选择。

于是,麦当劳把奶昔做得更稠了,把奶昔机搬到柜台前,让顾客刷卡自取。最后,奶昔的销量大大提高。

用户“真正的需求”是:一种方便在车上吃的食物。麦当劳最终是通过定性的“用户访谈”挖掘出来的,用户访谈向我们展示了需求的根源和场景。

现在,用户访谈在商业中的应用已经非常常见了,但真正把访谈做好,达到企业目标和效果的却不多。作为一名营销人员,这也是一门必修课。那么,如果现在由你来设计一个用户访谈活动,你会怎么做呢?

下面和你分享如何用框架思维给设计一个更有质量的用户访谈活动。

 

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用户访谈活动框架思维的思考

为了更好地分享接下来的内容 ,我们先交待一下项目的背景(此为真实案例背景):

  • 公司目前想优化现有贴身衣物类的产品,同时想做一个三年的品类规划的计划,基于这个背景想了解用户的使用体验和感受,对品类的认知和需求等由此开展活动。

接到这个任务后,我们可以尝试把一个用户访谈,分为三个步骤:

  • 活动的框架思考,方案的设计、活动的执行与复盘。

首先,我们来思考,如果要用一场用户访谈,我们可以从哪些角度来思考和做框架的搭建呢?

【5W2H1E框架法】做框架

我们已经知道【5W2H1E框架法】有10大要素,分别为:

  • Which(目标)
  • Why(核心)
  • What(对象)
  • Where(地点)
  • When(时间)
  • Who(人员)
  • How(方法)
  • Effect(效果)
  • How much(预算)
  • How many(数量)

针对用户访谈这一事件,现在我们面临的一个活动任务,需要:通过用户访谈活动,洞察用户真实的需求,从而设计公司的产品和营销;现在,我们需要搭建一个框架。

我们的需求是:

  • 分析「用户行为」,要获得的结果是确定「用户洞察」。

那么,我们的假设是用户会来看我们的访谈活动,如下是做成初步的框架:

【2W1H】设计逻辑思考

围绕着上面的这个框架,我们已经大体明确了整个方案应该如何去布局。为了更加聚焦在贴身衣物访谈的内容设计上面,我们先用黄金思维圈的模式分解一下:

 

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用户访谈目标-Why

通过框架思维的拆解,我们已经成功锚定了用户访谈的工作核心点主要是围绕着:目的论、方法论、内容论等内容。下面,我们再进一步按2W1H的框架拆解贴身衣物访谈项目,如下图所示:

  • why:目的无外乎是围绕企业和用户价值之间做的信息载体,即贴身衣物这个品类想为用户提供的价值和持续创造更多价值的一场信息交流活动。
  • how:这里含概的范围就非常的广,包括方案的设计,各种布署都包含在这个里面;如:访谈项目的行程和人员安排,访谈的大纲等。
  • what:主要体现在沟通的内容和整场沟通的实际情况上,如:用户选择贴身衣物的标准、价格,喜好等。

 

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用户访谈方案的设计-How

到这里,我们基本已经把框架上面的事项全部梳理清楚了,核心的Why是围绕了用户和为用户创造更多的价值开展的活动。在明确了这一点之后,接下来就进行到How层面的内容:【How-方案(设计)】。

通过上述的拆解,我们已经清楚了整体的访谈流程如下图:

这里省去大量的细节准备事项,重点来说说,应该如何筛选用和如何设计问题这2个核心问题上,这2个核心问题直接影响到整个访谈的质量和效果:

筛选什么类型的用户?

通常来说,用户的筛选应该包括2种用户类型:典型性和多样性。

典型性指样本具有代表性,能起到对我们回答普遍认知回答,比如,18-35岁的女性,在某一时间区间内买过2次以上我们贴身衣物品类产品的用户是我们的典型用户;

多样性指典型性的同时是否有多种类型,这样才不会让我们的调研结果具有片面性。如:不同职业和不同角色的女性就是多样性的类型,如哺乳期的女性、孕期女性、少女时期,ABCDEF不同码数的女性,对于产品的需求都是不一样的,只有多样性才能获取到更丰富的信息。

如何筛选用户?

为了获取到有质量的样本,在项目的用户筛选上我们做了更多些细致的功夫。简单来说,就是:

  • 借助于 CRM 的数据库进行范围的锁定,为了寻找到更有意愿和更精准的用户成为访谈对象,最好的办法便是先行设计一个 Bate 版的问题问卷来触达锁定范围的人群(问卷中包含用户是否愿意参加线下访谈的问题),等收集后的用户信息后,再做进一步筛选和梳理,从而一步步得出精确的可以邀约的名单,再去进行邀约工作,这样就能在正式的访谈之前就能有了更多的预判信息,同时用户的质量会更可控。

总结筛选机制如下图。

访谈问题提纲设计

提纲的设计,我们可以先行分类,我们想了解的问题都有哪一些呢。通过Mece的二分法,我们可以把问题分成用户和产品两种。再进一步去细分,我们会得到如下的问题分类:

  • 用户:基本信息、行为信息.......
  • 产品:产品体验、未满足的需求、品牌感知......

按照这种分类,我们在每个类型当中确认出核心问题,就基本上设计出来了一个完整的访谈问题提纲。

提纲自检清单

有了提纲的设计,我们还要去初步验证提纲的合理性。因此,为了设计更合理的访谈问题提纲,我们可以通过以下三个方面进行自检:

  • (1)我问这个问题的目的是什么?
  • (2)能去掉这个问题吗?
  • (3)用户能不能舒服地回答这个问题?

通过这三个问题的自检,可以帮助我们迅速的校验和优化问题,过滤掉重复和不必要的问题。

 

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用户访谈方案的现场-What

在谈什么这里,我们主要是分为了2个内容:

5.1 访谈的内容

5.1.1访谈问题的细项沟通

在上述的分类里面,我们进一步去细分,可以得到更多的大纲内容的设计,更细致的问题在此处涉及敏感部分,此处省略。

5.1.2访谈问题需注意的三类问题

(1)过于宽泛性问题:你多久一次.....?一般而言,你会 ……?但这样的问题,常常会让我们得到不靠谱的答案。

举个例子,比如说:你问A你一周会锻炼几次?他可能会回答2-3次,但如果换种方式来问,你上次锻炼是什么时候时,这个可能就是很久远的事情了。

这种情况,我们可以尝试把问题的指向性增强,跟用户过去的行为或事件进行关联,也许答案会更靠谱些。

(2)观点性强的问题:“你认为…” 开头的问题,这类问题会让你得到对方的观点,而非事实。

通常,观点听上去都很像事实,然而它们并不是——这使得“观点”这种东西变得相当不可靠。就好比人类已形成的行为习惯是事实,但观点可以认为这个行为习惯是不好的。

(3)预测型的问题:我们在验证想法时本能一般会设计“你会......吗?”之类的问题,这类问题偏预测型,但人们并不善于预测自己未来的行为。

就好比我们很多人的计划是每年要读20本书,但和最终完成的状况对比一下,一切就明白了。

5.2 场景的塑造及应用

经过上面的访谈的设计,我们基础已经确认出大纲和问题的类型。但是,我们仍然要注意访谈不是按部就班地对着大纲进行的,用户访谈仍然是需要结合场景和情景的应用,才能将访谈的整体质量拉到更高。在此,我们梳理下前、中、后三个环节:

5.2.1 正式访谈前的场景塑造

(1)环境塑造

氛围搞得越轻松,用户越能畅所欲言。营造一种舒适,柔和的聊天氛围。当人处于一种安全且舒适的状态下,更容易说出自己的想法。所以不管是物理环境还是说话和场地的准备,都应提前准备,以便让用户感觉舒服。

(2)访谈前缓解焦虑

A、在开始访谈前,一定要告知用户访谈的目的和来意,并对用户的信任表示感谢;一定让用户知道访谈目标是希望能够更好的为广大的用户提供更多有价值的产品和服务,站在用户的立场来做一个开场的调节。

B、访谈前,有必要的做一些自我介绍和热场铺垫,不能直接切入主题来问,容易引起用户的强烈不适,而导致整个访谈有可能会中止或者是达不到良好的效果。如:内衣类的问题,就可以先从女性的话题开始聊起。

5.2.2 访谈过程场景应用

访谈中充分利用问题,获取更多的信息,我们可总结为以下几个点:

(1)引导用户而非诱导用户回答

提问方式要慎记,莫用诱导性的提问方式,如:“很多人都认为这款内衣的设计不好,你觉得呢?”一般这么问的话,用户可能会因诱导或从众心理,说出你想要的答案,而不是他们的真实想法。

(2)利用用户信息挖掘和验证信息

在前期已经做过的线上调研问卷里面,你已经大体对用户有了基础信息的了解。请充分借助于用户的信息,熟悉用户并对此进行基础的判断和有疑问的地方标明清楚。这些在你直接跟用户接触后,一定要借机来证实判断是否正确。

请记住,无论用户的答案是什么,无论用户对这个想法多感兴趣,都需要我们加以辨别和思考,即便他们的回答是真诚的。

用户访谈很大程度是对你原有判断进行证伪的过程,甚至有些用户的需求也有可能是伪需求,你必须要学会去判断和辨别。当你做好了这一步,就能更系统地获得更多有关用户有价值的真实信息。

(3)尽可能让用户描述更具体

当用户在描述一件事情时,可能会用到比较模糊的词语,比如用户说“我觉得这个设计很low”,这时候,我们需要用户对自己说的‘low’进行定义,low是指怎么low了,定义到产品上面,它属于什么问题呢?

再比如:品牌举办了一场亲子活动,用户表示体验并不好,那么,是什么问题让用户体验不好呢?影响用户的情绪的根源是什么呢?如果能让用户表达得更清楚,那么获取到的消息就会更具体可靠,更有可能发现公司目前的产品和项目存在的影响用户体验度的问题。

(4)引导用户表达更多自己的想法

承接用户在上一题的表达说:品牌举办了一场亲子活动,用户表示体验不好时,那么你还可以接着去引申更多的内容,比如说:过去你参加过哪一场喜欢的活动?能否描述一下,或者其他品牌的活动有没有你喜欢的呢?可否详细说一下?

多尝试一下深入求知的模式,就能弄清楚用户喜欢的东西到底是什么样子的,这样,你也能得到更多有效的信息,甚至有可能用户的信息能够直接为你赋能一个可能你没有设想过的场景或者服务。

(5)边听边记录

访谈过程中,必须要边听边记录,及时根据用户的情况进行调整和应变。

在用户允许的情况下,还可以对访谈过程进行录音,方便后期对原始场景还原,也能继续琢磨、回顾当时用户所说的话。当然,样本量较大的时候,可以选择重点的用户来录,否则这个基本录了也不会再返回去听。因为,真的太多了!

5.2.3 访谈后结果优化

(1)访谈结束后的小结

每间隔一段时间,如上午结束,或者下午结束,或者访谈了几个访谈就可以根据实际情况开始做一些简短的小结,这部分工作也有利于我们后续报告的形成,同时,还可以进一步优化接下来的访谈工作。

整个访谈逻辑可以设计成这样:你想通过访谈得到什么/目的是什么→根据目的进行访谈准备→现场访谈→分析整理访谈资料,回答得到了什么/目的,所以在每个用户的访谈结束,都应简单梳理一下,存在的问题及时记录,并在下一个用户访谈中规避这个问题。

每一次访谈都在不断地总结迭代,那么,你将会越来越精湛这项技能,同时也能变得更懂用户。

(2)正式结束后的报告与复盘

访谈结束后,我们要整理单个用户的调研过程,最后汇总本次访谈用户的过程与结论,提取出用户共同和独特的信息进行分析,帮助我们达成访谈目标。

撰写报告可以按复盘的思维来写:项目回顾、项目目标达成情况、项目过程分析、经验总结和下一步规划的形式来撰写。

 

小结

最后,在小结之前,我们再来讲一个小故事吧:

不知道你是否知道那场可口可乐的失败之战的故事?1982年,逐渐受到百事可乐威胁的可口可乐公司做了一件事情:广泛地深入到10个主要城市中,进行了大约2000次的访问,通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。

调研最后结果表明,顾客愿意尝新口味的可乐,满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司倾资400万美元,在13个城市中,约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好,52%的人认为新可乐比百事好。

经过整整两年近20多万人的双盲测试,1985年4月,可口可乐推出了新口味的可乐。原本以为利用新口味的可口可乐,可以顺利打败百事可乐。

可是很快,越来越多的忠实消费者开始抵制新可乐,因为他们认为放弃传统配方就等于背叛美国精神。迫于巨大的压力,3个月后,决策者们不得不作出让步,再次启用近100年历史的传统配方,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。

 

总结

看似“以用户为中心”的用户调研和访谈,如果我们不加以更贴近用户的设计,同时再不加以思考和认真对待,直接把用户的答案视为他心中所想的答案时,很可能我们也会陷入一个”真实答案”的陷阱里。

我们会本能地想要知道潜在用户是否喜欢我们的想法,他们是否会去接受我们的新产品。但用户研究更重要的是用户行为,而非直接引用用户的看法。

用户访谈,并不是询问用户想要你做什么,甚至不是直接问他们想要什么。而是去了解用户试图做什么,用户对你的认知是什么,理解什么对他们有效,什么对他们无效。

我们可以多和用户讨论他们的生活,从生活中获取他们的理解,而不是直接去询问用户我们的想法。多询问过去发生的具体事件,避免谈论对于未来的宽泛看法。少说,多听,来获取更多的信息。

数学界,有一个结论:两点之间的距离最近的是两点之间的直线。

如果说,营销是行为设计,那么,你离用户的真实距离到底有多远呢?

本文来源 营销航班(公众号ID: YXHB18) 晴紫 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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