快闪店盘点：它们这样抓住消费者的目光

11月10日-11月15日，知乎做了个大胆的尝试，将内容从线上搬到了线下，在北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里，面向青年人群打造了一间“知乎创意体验馆”——不知道诊所。“不知道诊所”基于当代年轻人关心的“时尚”、“美食”、“心理”、“电影”、“摄影”、“学习”六大领域设置六大科室(外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科)，体验者在挂号台提出问题，然后被分配到相应的科室，与在场坐诊的数十位知乎优秀回答者组成的“专家门诊”进行面对面的沟通交流，最后前往“取药台”完成“诊疗”。这五天里，太古里金色大厅门前排满了等待治疗“不知道”的人。

从线上到线下，知乎将线上专业多元的内容，以有趣的互动方式展示出来，将知识问答的形式更加具体、形象、场景化了，这对内容来说确实是一次突破性的尝试。近年来，“不知道诊所”这种Pop-up Store的模式，其实早已经为消费者所熟知并备受喜爱，它针对的是消费大众普遍追求的娱乐精神以及善变的本性，用突然出现制造惊喜刺激消费者神经，用快速消失制造稀缺感留下热议话题。其实快闪店本质上就是临时商铺，就如商场内的临时专柜、临时品牌促销、特卖会一样，同样会让消费者有抓紧时间机不可失的紧迫感，然而快闪店更胜一筹的地方就在于包装，它的卖点是时尚和娱乐，基本要求是刷屏。

快闪店玩得好，就很容易制造话题，将线上线下资源打通。这里盘点了部分快闪店案例，看看大咖们都是怎么玩的：

1.   OPPO Beauty Box线下拍照体验馆

OPPO在手机里面算是很会玩的了，频频与大量专业时尚人士合作，大打跨界牌，进军时尚圈。就在最近它也玩起了快闪店，在北上广深打造了线下拍照体验馆OPPO Beauty Box，成为许多网友以及各路网红拍照的打卡圣地，现场还有专业网红摄影师传授如何用oppo拍出媲美单反的精美写真。

2.  QQ音乐“不断电音乐能量站”

今年7月1日，QQ音乐为了庆祝其12周年策划了国内首家音乐快闪店，白天复古文艺、晚上炫酷洋气，仅作为自拍背景就已经达到潮人们刷屏朋友圈的标准。作为QQ音乐12周年献礼，“不断电音乐能量站”可谓用心良苦，整体造型是一座10米长、3米高的巨型录音机。一走进去是由复古音箱搭起来的工作台，最特别的设计在于4个独立的音乐视听间，原型是QQ音乐APP里的播放器，情怀、潮流再加上高质量的音乐，让乐迷感受更立体的品牌形象。

（复古音箱：全部是由骨灰级资深乐迷从海外淘回来的天价绝版音箱）

（唱片封面墙）

3. 《英雄联盟》快闪店（LOL POP-UP STORE）

今年3月17日，《英雄联盟》快闪店（LOL POP-UP STORE）第一站在深圳欢乐海岸正式开放，仅在开放的十天里，前来体验的游客就超过了3万人。其中不少人甚至远道慕名前去，只为一睹这中国第一家《英雄联盟》游戏线下文化体验店的风采。特别款周边、绝版手办、游戏场景立体还原、与明星同屏亲身降临电竞舞台与明星召唤师们一同开黑奋战...这些都吸引着电竞爱好者，与此同时，也让更多的人了解了电竞文化，它已经不仅仅是体验，对于电竞爱好者来说更大的意义在于为电竞文化正名，让他们有机会向身边的家人朋友介绍自己的爱好。

4.  快闪店组合：快闪空间

今年六月，雀巢咖啡、氧气内衣、Yi帽间、三只松鼠、Kobold五个品牌联合推出以爱之名的快闪空间。五个品牌分别代表了恋爱的不同阶段的爱情主题：

4.1  Dolce Gusto—邂逅，你会不会突然出现在街角的咖啡店？

雀巢咖啡这次快闪店推出Dolce Gusto全线的胶囊咖啡机，其实是一款“傻瓜”咖啡机，每个人都可成为“资深”咖啡师，体验者可以享受咖啡制作的乐趣也可品尝免费咖啡。

4.2  氧气内衣—暧昧，爱就是要诱惑他

氧气内衣其实是一个女性生活平台，快闪店里有内衣可以试穿出售，还有私密的情趣小用品（羞羞脸o(*////▽////*)q），在这里可以自助试穿内衣，试衣间里还有教体验者如何正确测量胸围的方法。

4.3  Yi帽间—约会，爱就要精心打扮

Yi帽间是一家时装共享平台，就是一个女生网上的衣帽间。这次快闪店把衣帽间从线上搬到了线下，女生在这里就像在自己家的衣帽间一样可以试穿各种好看的衣服。衣帽间提供奢侈品的租赁服务，还有国内设计师品牌的服装出售。还会有造型师为女生进行化妆造型，感受华丽大变身的改变。

4.4  三只松鼠—热恋，和你在一起就像个孩子一样开心

三只松鼠布景是森林和小木屋，除了自拍和超多的互动体验以外，售卖形式设计也非常用心，体验者需要到大树下，亲自采摘丰收的果子。

4.5  Kobold—表白，在樱花树下的告白

kobld是一家德国的雨伞品牌，据说世界上第一支自动折叠伞就是kobold发明的。快闪店墙上挂着历位设计师照片和各个年代的海报，文艺范儿满满。

5.  网易联合饿了么推出丧茶

今年4月28日，网易联合饿了么在上海推出第一家丧茶快闪店，仅在4月28日开业当天，丧茶就卖出了近1000杯，很多人为了一杯丧到爆的奶茶甘愿排队几小时。而丧茶结束后，丧茶的羊驼店长网易王三三也彻底火了起来。成功将快闪店的线下资源引流到线上，王三三各大媒体平台吸粉无数。

6.  兰蔻升级线下快闪店 牵手银泰定向挖掘顾客

快闪店的聚客属性是不错的，对于QQ音乐、知乎、英雄联盟...这类体验型产品来说，热度、话题都不缺，因为本来卖的就是文化，而像服装化妆品类等实用型产品来说，快闪店玩不好就很容易吸引到专业薅赠品羊毛的大叔大妈，再好的资源，受众不精准，都是被浪费了。兰蔻今年的双十一快闪店就在精准吸粉上下足了功夫，

兰蔻把快闪店做成定向邀约制，给邀约用户分类，实现了线下快闪体验的“千人千面”。今年7月，银泰与天猫、淘宝全面实现会员互通，打通了线上线下的会员数据，这一点就为兰蔻双十一快闪店的精准挖掘客户打下了基础，银泰通过线上的“喵街”APP以及线下的面对面推荐，从其800万消费会员中，根据兰蔻的要求，挖掘出30-50万个从未购买过兰蔻、但有消费潜质的新客户，将他们定向邀约到兰蔻的快闪店来。

兰蔻在快闪店设置了许多可以记录消费者行为的设备。例如，天猫魔镜可以记录下用户试了哪些色号的口红，线上试妆产品可以完全跟线下新品同步；自动贩卖机的购买记录也将与天猫官方旗舰店打通；参与AR体验的咖啡券是电子核销；开放街区的多个点都布有活动标识，用户是扫了桌上的标签，还是花坛里的标签...这些动作都会被记录下来。这家快闪店，可以说融合了欧莱雅集团近一年在世界各地的经验总结，是企业自身的“小数据”加上各大平台的大数据共同作用的成果。

7.  早些年国外的快闪店

其实，快闪店这个玩法并不新鲜，它起源于2003年，在国内首次出现于2013年。全球第一家快闪店于2003年诞生在纽约，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。这些年，快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等各行业一线品牌的青睐，风靡全球。早些年，国外有很多玩得很6的快闪店，风格多样，但着重点仍然是包装：

7.1  阿迪达斯：巨型鞋盒

这一家快闪店于2014年1月出现在伦敦的西尔狄区，只开了三天。该店的开张是为了庆祝斯坦·史密斯系列的强势回归。店铺内设计有“一个交互式地板，一个数字化的‘斯坦’站，还有一个3D打印站”。在“斯坦”中心，顾客可以把自己的头像做成Logo印在鞋舌上。

7.2  LV与草间弥生：波点王国

2012年，LV和日本艺术家草间弥合作的波点概念店在伦敦的塞尔福里奇百货登陆，共使用24个橱窗展示商品。这家快闪店从2012年8月一直开到10月。

7.3  H&M：海边集装箱

2011年，H&M的一家快闪店出现在了荷兰海牙的席凡宁根海滩。这家店铺的合作者是水援助组织。水援助组织是一家国际非盈利组织，致力于通过改善供水渠道以及卫生系统来提升人们的生活质量。这家快闪店共开了两天。

7.4  宇舶：黑宝石雨

奢侈名表设计商宇舶的快闪店位于新加坡的百丽宫购物中心，店内提供了价值超过两千万的商品。这家店铺由Asylum公司的新加坡设计师克里斯·李设计。主题为“宇宙大爆炸”，店铺共有两层，以黑宝石装饰，看起来如瀑布从天花板倾泻而下。这家“一眨眼就消失”的零售店于2012年开放了两个星期。

7.5  优衣库：魔方屋

2012年，由HWKN设计的六个“优衣库魔方屋”落座于曼哈顿的高级溜冰场。这些方块落座以后，一部分会滑开来迎接里面的顾客，并展示陈列的商品。

7.6  安迪·沃霍尔的流行艺术快闪店

沃霍尔快闪店用1500个金属颜料罐构建了四个房间。这家快闪店位于科伦坡购物中心的中央，从2013年4月开到6月。店铺共有八层，下面三层是台子以维持稳定。这个临时零售店很受顾客欢迎——在短暂的营业期间吸引了超过十万的顾客。

总的来说，快闪店的重点就是包装，需要具有话题性的设计，别出心裁的策划，包装的冲击感是刷屏的前提，而刷屏就是引流的前提。每一个快闪店都是一次营销，快闪店的重点其实不是利润，而是话题和粉丝，毕竟快闪店的利润并不是像我们看到的销量那么高的，一家快闪店背后的资源成本往往要比实体店还多，在高成本面前，高销量也很难支撑起利润。所以，玩快闪店，包装一定要做好。