珀莱雅「泡泡面膜」投放项目复盘拆解

抢占流量的战役，一时一刻也松懈不得，小红书因下架风波刚冷清一阵，抖音带货强势崛起。7月，在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜。如果你常刷抖音，最近一定刷到过：

• 博主拿出一张黑色的面膜，贴在脸上后面膜会自己发出泡泡，号称「脸越脏泡泡越多」。

△ 来源：抖音用户-小丸子的日常

定睛一看，做出这款抖音爆品的，是一个国产日化老牌——珀莱雅。珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒，帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。（数据来源以下，7月珀莱雅阿里全网面膜销售额）

△ 来源：草叔消费升级研究

其实，大部分国货老牌在流量种草、社交媒体制造「网红」的时代，日子并不好过。在消费转型期，他们没有及时转换新打法，产品“颜值”和“网感”都有欠缺，大部分仍在靠线下传统渠道销售。珀莱雅也是其中之一，珀莱雅03年创立，一直是面向二三线日化渠道，主要战场在线下的国内化妆品专营店。17年开始一直在想办法转型，采取新营销手段，这次打造了一个超级爆款，终于成功突围。

在泡泡面膜走红之路中，我发现几个有趣之处：首先，原本靠线下驱动的珀莱雅，这次泡泡面膜在初期90%销量都来自于线上，并且60%来自于淘宝站外的引流，直到最近刷爆全网后，销售比例才降到了70%来自于线上，40%来自于淘外。根据飞瓜数据，目前抖音平台上关联了泡泡面膜的视频累计达750余条，涉及达人超过500名，珀莱雅用海量的密集投放达成种草收割。

△ 来源：草叔消费升级研究

其次，面膜是个大品类，已经成为红海态势，差异化很低，珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品，面膜本不是珀莱雅的强项，却用这样一款单品逆袭，在7月卖到了阿里全网面膜销售品牌第二名（原先偶尔才能上榜）。

△ 来源：草叔消费升级研究

泡泡面膜也并非珀莱雅首创，但珀莱雅卖火了之后带动了这个品类，如今各家都开始做。

△ 其他的泡泡面膜，数据来自飞瓜

于是我很好奇，珀莱雅泡泡面膜为什么能爆火？其他品牌可以依样画葫芦，复制出另一个爆品吗？对珀莱雅而言，单品突破让它从老牌国货的困境中杀了出来，后续是不是能再创辉煌？根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径，我们总结出了一套爆款制造模型。

 

01

爆款产品的四大属性

没火的产品各有各的无趣，但是抖音爆品，都有着一些相似的「爆款属性」。

第一个属性：抵抗无趣生活的新奇感。

首先我们先谈谈现在社交媒体环境和投放形式。

• 社交媒体1.0是图文形式，主要微信和微博生态，适合主打功能，讲解利益点和打人设。
• 2.0是以小红书为代表的社区颜值形式，以漂亮的封面图，或者美人美物的前后对比图吸引人。
• 那3.0，大多为15秒的短视频，则是开辟了更加短平快，抓眼球，抓剧情的奶头乐形式。（叹气

怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感？其实就是要做“反常识型”+“能对视觉产生冲击”的产品。

面膜在平时，我们都是敷在脸上，然后就做个安静的美少女。但是这款面膜却拥有了洗面奶的既视感，会自动发泡，它冲破了原来大家对面膜的联想，变成了反常识。

仔细分析一下抖音上火的产品大多都有这个「反常识」的特性——海底捞的新吃法，会射钱的生日蛋糕。

其次，这种反常识型的产品得视觉上带来冲击——自带特效。

抖音上好几个推广泡泡面膜的博主，都喜欢拿发泡，甚至到整个脸被泡堆满的画面来引起大家的反应。

还有一个类似的产品就是 Rever 的?浴泡球，在抖音甚至小红书也都很火。它就是一个普通的浴泡，结果放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹，所以也很火。

△ 来自@EVA?

他们家其实也做了三谷这个品牌，三谷也是视觉冲击感很强，都是五颜六色的。说到这里不得不说说，这届年轻人（95后开始），其实见过很多世面，而且是互联网原住民，要吸引住他们的注意力相当难，所以整体的社交媒体环境和品牌趋势，其实都在倾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。她们买的不是面膜，是玩具啊！

第二个属性：疗效感

光好玩还不够，毕竟我们买面膜也不是傻傻看着它发泡的。

我们先不说泡泡面膜到底清洁能力怎么样，我们做过洗护的人都知道，在消费者的感知里，大家都觉得如果泡多就是洗得很干净。

所以营销有时候打的不是疗效，而是疗效感——你感觉是不是有效果?

在这点上泡泡面膜很占优势，不但从视觉上带来一种冲击，普通面膜就静静地敷着补水，泡泡面膜是一边起泡一边清洁，让人觉得像在自动洗脸。

通过“起泡=清洁”、三重净化等概念，泡泡面膜把产品的新奇点和卖点进行了强关联，所以给转化带了一剂猛击。

类似的新奇产品还有一款在抖音上卖的很好的粉饼，可以直接用水冲，粉质依然是干的，把粉饼“防水性强”和“不脱妆”关联在一起。

第三个属性：社交货币（呕，又是这个词

社交货币，是源自社交媒体经济学的概念，利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

简单来说，我觉得其实就是制造谈资，大家可以拿这个出来聊天。

泡泡面膜在抖音上投放的早期，打了一个记忆点：脸越脏起泡越多哦~

△ 来自星宇妈妈

这句话实在太强大了，比如我也买了一盒泡泡面膜，前几天我准备让我老公和我一起敷面膜，你知道直男是很抗拒面膜的。于是我对他说了一句话，他回心转意了：“听说脸越脏起泡越多，我赌你脸脏爆了”，他说这么神奇我试试？于是最后我俩开始比谁泡多。

△ 为什么我老公比我好看？为什么我泡更多？？？

你看这就是一个社交货币的场景，它让我们无聊的夫妻开始聊起来玩起来了，让产品沾上社交属性，总是更易于传播，因为利用了人们的好奇心和从众心理。

第四个属性：低于100元的价格

抖音爆品带货的关键，还有产品的价格要处于一个合适的区间，一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中，前10的商品都在百元之下。

△来源：飞瓜数据、聚美丽

抖音爆品目前对标的消费群体还是以下沉市场为主，他们容易被新奇的东西吸引，但消费能力又不是很强，一个亲民的价格能打消剁手的顾虑。珀莱雅泡泡面膜，普通价9.9/片，在抖音上领券或者参与电商活动，能以6、7块钱的价格就买到一片。所以，新奇感（反常识+视觉冲击）、疗效感、社交谈资、低于百元的价格，就是打造抖音爆款产品的通用模板。除去这些马后炮的分析，品牌平时到底怎么才能设计出这样的爆品来呢？我们后来去找了珀莱雅的策略负责人考证了一下，结果发现事实的原委其实是这样的：泡泡面膜的引爆虽然在7月，但其实启动在618，珀莱雅根据大主播的选品敲定了这个品，然后7月开始分批多渠道测，一周测试后，按时间截点观察高效渠道，最后选择了抖音的投放，其他渠道一直维护测试。由此，一个爆品的诞生，其实更需要会「品效合一」的精细化投放操盘。那接下来我们来拆解一下珀莱雅这次爆品的投放方法论。

 

02

爆款抖音投放方法论

我曾经讲过，其实效果投放也讲究一个水波模型+关键字组合模型。在我观察，珀莱雅的投放和我说的效果投放模型非常符合。

所谓水波模型，其实就是控制投放的节奏，投放其实和往水里砸石头产生涟漪有类似的效果。一个石头砸下去你发现涟漪很大，那就立即再砸第二个石头，每个石头其实要打的是不同的圈层，为了不同的效果。

我观察了一下珀莱雅在抖音的投放数据，光是30天内（8月11-9月11，已经是引爆后的一个多月了），珀莱雅的投放博主数量仍然高达502个博主，一共相关视频724个，抖音浏览量1597.3万。

珀莱雅近一个月主要用到的是种草类（50%）、美妆（10.22%）、生活（7.53%）、搞笑类（7.53%）、美女类（6.45%）、剧情类（2.51%）博主，甚至加入了明星（王祖蓝+柳岩），真的是下了血本。

△ 来源：飞瓜数据

从上方右图可以看出，明星和搞笑博主带来的单个视频曝光量是巨大的。下方是单条视频曝光排名 TOP10（根据点赞量判断）的博主，种草号「抖个好物」被连投6次。

△来源：飞瓜数据

所以，珀莱雅的整体投放规划是：第一阶段整体内容从垂直美妆开始测试，一旦有了效果，就开始打第二个圈层女性话题，和第三个话题兴趣话题甚至是搞笑，最后再加上明星的加持，保证受众人群可扩散且有互动的逻辑。

在话题的延展上，珀莱雅利用了大量男性博主，再次加强了泡泡面膜的视觉冲突感，例如李佳琦的小助理，直接在视频里敷了5片泡泡面膜在脸上做极限挑战。同时，珀莱雅在投放过程中，不但用到了 KOL 而且还采用了信息流投放加持，随着投放的周期变化，也不停在切换素材，素材内容也相对原生。于是我们分析了下珀莱雅这次泡泡面膜投放的素材和关键词组合。珀莱雅在投放期间，不停地在做多点测试和变换组合来测试模型，主要三个变量就是——产品卖点关键词（例如：泡越多脸越脏、海洋元素、三层净化）X 内容 KOL 属性（搞笑、剧情反转、按头安利）X 粉丝规模（头部、腰部、尾部）这三个变量组成了不同的投放选择，搭配不同的时间段来投放，就像套餐。前期，珀莱雅用不同的搭配进行小范围测试，比如“起泡+便宜x美妆种草x腰部达人”“补水+便宜x剧情内容x腰部达人”，主推起泡效果和清洁功能。中期，珀莱雅用的是“脸脏气泡+三层洁净x搞笑+男博主x腰部+头部”，主推起泡效果和清洁功能+社交话题性。

现在，珀莱雅开始了“海洋精华+补水+安全 x 明星+剧情+种草 x 头部达人”，主打效果测评和成分讲解，回应对面膜的争议。

我们还总结了一下它的剧本和模板套路：模版1——搞笑测评：最近看到一款泡泡面膜，说脸越脏泡泡越多，我不信要来试试，最后效果是起了一脸一身的泡。

模版2——剧情反转: 平凡女孩遇到困境（渣男前男友、绿茶婊挑衅），通过泡泡面膜让气色焕然一新，成功逆袭并报仇。

模版3——悬念揭秘：在美容院做了好几千的清洁面膜，其实能省下这个钱？珀莱雅泡泡面膜有同样的功效，在家就能做清洁。

模版4——认真安利：身边人因为熬夜/不注意护肤，皮肤状态差，博主拿出泡泡面膜，边帮朋友敷边讲解泡泡面膜的优点，最后朋友肌肤焕然一新。

模版5——回应争议：针对面膜的柔软肤感、清洁功能、补水效果等进行认真的测评，最后得出结论，泡泡面膜的品质没有问题。

做完这些推测后，我们还是和珀莱雅的负责人确认了下，据了解，珀莱雅有系统性内容营销投放策略，多点测试、集中投放、再分散投放，早形成了一套打法。

 

03

珀莱雅

昙花一现还是继续辉煌

泡泡面膜卖爆之后，很多人才知道了珀莱雅这个品牌。实际上，珀莱雅品牌已经成立15周年了，在泡泡面膜卖爆之前，它的主打是“天然海洋成分”。我点进珀莱雅的淘宝直播间，主播在安利“海洋原液”的补水作用，互动区依然有人在问“泡泡面膜有活动吗”。

珀莱雅淘宝店的全部宝贝按销量排行，第一当然是泡泡面膜，第二是一款粉底液，第三才是“水动力”护肤套装（月销量不足5万）。

这就有些尴尬了，一般来说，单品的概念应该和品牌基因绑定，比如 HFP 的代表作就是原液，阿芙精油和爆品纯露的基因也很吻合，完美日记的明星彩妆“动物眼影盘“也坚固了完美日记整体彩妆的心智。

但在我看来，珀莱雅“海洋科技”的定位却没有和泡泡面膜绑定在一起。打爆一个单品，得到年轻一代的关注，是珀莱雅突破的第一步。但是一个爆款的功能不仅仅是营收，更是流量抓手。

珀莱雅品牌泡泡面膜除了为珀莱雅带去几个亿的销售额之外，还为珀莱雅带去了140万的新用户。抓住流量和注意点的同时，但是如果泡泡面膜的记忆点并没有给品牌的基因带来沉淀，那这140万用户就不会因为买了泡泡面膜，也愿意去买珀莱雅的其它护肤产品。

珀莱雅的下一步应该怎么走？我们认为可以有三个努力方向：

继续探索单品：在积累了做爆款和投放测试的方法论后，靠强研发能力，继续推爆款。既然在清洁和面膜两个方向让大家有了认知，可以趁热打铁，在这两个领域探索新爆品。

关联单品与“海洋珀莱雅”的关系：单品还是要与品牌定位相关联，把消费者心智从面膜转移到品牌上来。可以看到，现在百度搜索珀莱雅官网， Slogan 已经是“海洋珀莱雅泡泡面膜”了。

加强用户运营：将泡泡面膜带来的流量转化为私域，再进一步的精细化运营，把这批新用户的留存和复购用强运营的手段做好，也是很大一块可观的收入。