花一个小时听完新世相营销课,这是我的听课笔记

大叔的“新世相营销课”听课笔记。

昨天,大叔收到一位粉丝的留言,他大致的意思是:他听完新世相创始人张伟的营销课后,觉得很有启发,还把他在群里看到的笔记发给了我,也表达了一些困惑:为什么有一些人要退款?难道是他自己的辨别能力差?

大叔本想这个周末再听的,借着这条留言的疑问,昨天晚上,我一边在小区快走,一边以1.5倍的速度,把9节课都听完了。虽然张伟的颜值和声线都不如大叔,但人家讲的干货不少。

9节课,去头去尾,从7个维度去详细解剖了新世相几个刷屏案例的逻辑和细节,比如逃离北上广、丢书大作战和佛系,张伟把很多实操层面的小细节讲得很细,据说这是他第一次对外公开这些“秘诀”,大叔本来打算这几天听完的,没想到1个小时一口气听完了。

我特别想不通,作为一个算是在这个行业还算资深,且一直关注前沿领域的从业者,大叔听完之后的感受是受益匪浅,为什么会有人说这个课很一般?请问你做过什么牛逼的案例?还 TM 被割了韭菜?你有韭菜那么美味和有营养吗?

今天上午,大叔收到了新世相课程分销的600多块奖金,发了一个朋友圈感慨了一下,其实知识分销是好东西啊。竟然有人在留言区问我:“退款了,还能收到足额的分销奖金吗?”

大叔觉得,新世相这次最大的问题就是用了“课程分销”这个模式,其实完全没必要,有些本末倒置。

任何课程的营销,一定是认同感是第一位的,赚钱是第 N 位,用户首先认同的是品牌,新世相刷了那么多次屏,一定有自己的一套方法论,包括大叔在内,都想学习,这是我买这个课的核心。

个别观点认为,付费知识不行了,其实恰恰相反,才刚刚开始,内容永远是核心竞争力。

以下大叔的“新世相营销课”听课笔记:

第一节

 营销价值

1.1 营销的价值?

新世相团队在做“逃离北上广”之前,差一点死掉;在做“丢书大作战”之前,受到极大的质疑,而丢书大作战的筹备时间是6天!

1.2 创意重要吗?

不重要,比如丢大作战,英国先做的,国内也做了一些,这个创意不是自己的,但为什么新世相能做火?张伟认为,制造流行需要三个能力,按照重要性排序:决断力(预判力),执行力,创意能力。

而大叔听完整个课程,对新世相团队的执行力,佩服得五体投地。

1.3 如何制造流行?

收集和研究很多成功案例。

看看,新世相都在学习,凭什么你不学习。

反复接触用户。

新世相有一个高频词汇库,比如90后、房价、佛系,这些词是经过调研和反复验证,爆文就是从这些关键词来的,而不是偶然。

善用互联网工具。

比如微博热搜啊,这是补充上一条的方法论。

保持高密度的创意和执行。

不停地试,反复推倒,锻炼手感。

第二节

佛系

2.1 佛系这个流行词是打爆的?

2.1.1 收集流行词

佛系这个词之前有过一次发酵,城市画报用佛系这个词来形容一种更加广泛的年轻人的生存状态。这篇文章数据不错,张伟第一时间看到了这篇文章:我们有一个判断,就是这一个词真是太棒了。

每周选题会上有一个固定流程,讨论最近有哪些流行的现象和哪些已经流行起来的词汇。

这个流程,最重要的点就是我们能不能发现那些能够准确概括和描述现代城市人,尤其是城市年轻人他们精神状态的词。

我们能不能找到这个人群里正在发酵的某一种共同情绪?一旦我们发现它,我们就会非常重视,试图把它给重新描述和写作。

当讨论佛系的时候,发现这个词非常适合表达一种状态,那就是在城市里的年轻人,他们因为焦虑和压力具有一种心理状态。有一段时间,大家是用“丧”这个词来概括这种状态,但是慢慢发现不太准确,应该有比这个更丰富的词,它不只是沮丧和灰暗,更重要的是要比丧更能表现出对自己的宽慰,一种跟自己和谐相处的状态。

“佛系”这个词和它背后的这种情绪,这种有点无奈又有点自我安慰的感觉,非常契合我们想描述的这种状态。怎么打爆?

2.1.2 定位人群

在选题切入上,毫不犹豫的就把人群定位在了90后,90后这个群体呢正处在自我表达欲的高峰期,它既是我们内容产品最主要的服务对象,也是社交网络上最活跃的人群。

2.1.3 制造场景

在定位完之后,在选题实现上,我们针对这个佛戏的心态向用户和周围的人总结收集30多个场景,最后我们把这个词具体投射到了九个常见的场景里面,包括佛系员工,佛系恋爱,还有佛系购物,一下子就把人们拉回了自己常见的具体生活场景中去。

2.1.4 有金句

当然在做完这个采访开始写作的过程中呢还有一个一定要注意的点,那就是要保证文章中有足够的金句。

它其实就是凝练的观点,是一刀见血的句子,是一针见血的描述。

在别人读这篇文章的过程中,你一定要保证有那么几个句子能够瞬间引爆大家的赞同,让他希望把这篇文章甚至这一句话分享到自己的社交网络中去。大叔这篇文章的金句可能就是“你有韭菜有营养吗?”

2.2 如何怎么打造爆款?

2.2.1 建立高频话题库

比如说失恋,离婚,大城市的房价,求职困难,中年危机等,这些日常的焦虑困惑和迷茫是人们从来没有被解决过,而且每天都在谈论的话题,他们就是我们说的高频话题。目前,我们自己有列出一个包含200多个关键词的高频话题库,很多我们的选题都是从中酝酿挑选和改造出来的。

2.2.2 选题模型标准化。

把爆款选题的模型给标准化,也就是你要找到那个可以流行的选题,有哪些一定要满足的条件。你要把这些标准列出来,然后每一次都对照着检查一下。这些标准包括:

  • 第一覆盖的人群足够大。
  • 第二切入点要足够精准,而且可讨论性也很强。
  • 第三要提供足够的价值,比如说要共鸣、增量信息。
  • 第四呢要有宣言的属性,要让别人可以拿来作为自己喊话的工具。
  • 第五,就是时机一定要找对。

2.2.3 与用户建立共同使命感

除了具体的操作之外,每个人啊都要给自己找到一个产生爆款的土壤,要跟用户建立共同的使命感,使命感可能体现在你的某一个选题上,你和你的用户你的读者一起对某个领域的现象产生了某种责任感,并且决定采取某种行动。使命感是一种长期运藏在你每一篇文章里的态度。

第三节

丢书大作战

3.1 丢书大作战如何引爆?

3.1.1 执行时间的极致

必须在一个星期之内上线,好多同事反对或者提出质疑,但这个时间不是一个追求,而是一个必须做到的条件,如果做不到这个事不成立,不需要做了。

最终一共花了六个整天的时间就让他上线了,这是丢书大作战做到的第一个极致,也就是执行时间要短到极致,正是这一个机制呢让我们获得了引爆的可能。

3.1.2 创意细节的极致。

很多人都以为,只要提供了免费图书,把它放到了地铁上就行了。事实证明这是不成立的。这样做创意的细节根本就没有做到极致。

我们就一步一步的来挖掘人们心里有一些情绪,比如说孤独感,惊喜感,自我表达欲望,这几个东西如果能够通过这次活动全部戳到,那么他们一定会非常热烈的参与,并且自发地把它传播出去并且自发地把它传播出去。

为了戳到孤独感这一个情绪,要求产品经理开发一套 H5系统,一个人捡到书后可以看到这本书的上一个拥有者,还能在之后的几天里面,查看自己放下的这本书,被一个什么样的人捡到了,如果这个人上传了他的自拍,你还能看到这个人的长相。如果这个人留下了自己的联系方式,还可以加为好友!

3.1.3 覆盖人群和范围做到极致

它就是一个规模感的提升,从北京的某一条地铁线上到北上广,从地铁到航班和滴滴专车。

3.1.4 把书的数量做到极致

操作丢书大作战之前,已经有不少的团体和个人也在地铁上做了类似的事情,他们有的人准备了十几本书,有的人准备了一百本书把它放到地铁上,但是这些活动大多数都默默无闻。而新世相一开始就确定,如果要引爆一定要保证有足够多的人有机会得到一本书,所以是两万本书!

3.1.5 共同行动人的数量做到极致

新世相起初认为只需要找四、五位有影响力的朋友就可以,有的认为十个人更好,最后的数字是超过100位,包括知名企业家,文化人,也包括知名演员和导演。

直到活动开始前的最后一天,我们仍然在不断的增加这个名单。

丢书大作战这个活动的引爆过程中,起到了非常重要节点作用的人物,就是在活动开始前最后一天才决定加入的明星朋友黄晓明,而在他加入之前,几乎我们每个人都在说够了够了,我们做得很不错了,不需要继续了。

事后证明,黄晓明的加入直接提升了这个活动的传播量级!

3.1.6 在开始前一刻都不停地推倒

像丢书大作战这样的活动,新世相会通过一篇文章来发起。

可能很少有人知道这些文章会被一遍又一遍的推翻打磨重写,包括逃离北上广,这两个活动都是早上8点发起,而在活动发起前的最后一个凌晨,文案仍然会被不断地修改,最后一遍的修改几乎是把之前几天的工作全部推翻重写一遍,但张伟说,最后一小时做得决定一定是最好的。

第四节

规模感

提升4个规模感就能刷屏?

在你做完创意准备执行之前,你想一想,你的方案是不是拥有了足够的规模感,如果有,那么恭喜你,你做策划就不只是靠运气吃饭了。

第一,空间规模感。做逃离北上广这个活动,新世相一开始打算只在北京机场来做,但后来认为这不够把一线城市的人全部卷进来,并且辐射到二三线城市,最后决定在北京上海广州这三个城市的机场同时做。

丢出大作战一开始定的是在北京地铁里做,后来加上了上海和广州,而且只有地铁不够,所以把这个空间呢从地铁扩展到飞机和汽车上。

第二,数字规模感。在前期策划时,新世相经常在考虑一个事:就是我们所提供的核心数字是不是足够大,你的用户第一次看到这个数字的时候,会不会会被震倒?

比如逃离北上广第一季的标题是《我买好了30张机票,在机场等你,四小时后逃离北上广》,第二季的标题变成了《我准备了一百张免费机票和10万次逃离,四小时后又逃离北上广》。

再看看丢出大作战的标题,《我准备了一万本书,丢在北上广地铁和你路过的地方!》……这些标题有一个共同的特点,就是一个量级足够大的核心数字。

核心数字足够大,这个事到底有多重要?

以丢书大作战为例,创意是来自英国的地铁丢书事件,国内其实已经陆续有不少的个人和组织用类似的方式做了。

但这些事件的数字规模感不够大,新世相在第一天启动丢出大作战的时候,同时在北京上海广州这三座城市的地铁里丢了1万本书,第二天又追加了1万本,这就是我们打造的核心数字的规模感,这个规模感让让每个人觉得都有遇到的可能性。

第三,品牌势能的规模感。在策划活动的时候,你一定要注意合作方是谁,合作方有多少,他们的身份是什么?他们跟你一起做什么事情?

简单来说就是你有什么人在为你背书或者与你互相背书。

张伟特别提醒:

  • 要永远相信背书是重要的,要与那些有高价值的合作方进行互相的背书,尽量让自己的活动找到足够分量的背书者,为了做到这些事情,你要不惜花费很多的精力去沟通,去找到双方共同点,并且促成这件事情。

第四,冷启动数量的规模感。任何一个传播事件,都是通过一群人传播给另外一些人,最后传遍整个平台,传遍整个人群的。而冷启动就是要给你自己找到这一批初始的流量。

哪怕你的创意足够好,如果这个启动量不够,创意可能还没有传开就被憋死了。这是大叔在自己的刷屏课里聊的种子用户。

第五节

API

为什么新世相要把微信 API 研究透?

48小时交换,这个是基于微信对话的一个社交产品,用户可以通过新世相的微信公众号来认识另外一个陌生人,并且跟他交换一些东西,比如笑声。这个项目的参与率非常高,每期的转化率可以达到30%。一般来说,一篇微信公号文章下面的阅读原文转化率只有0.54%。

这个项目是完全基于微信平台来做的,在这个项目里对我们产品能力考验最大的就是:

  • 怎么样能把微信给的这些资源最大化的利用。

最重要的一个东西其实是微信提供的 API 文档,这就是微信允许你做什么的一个描述文档,业务部门和产品部门都全面透彻地理解,我们发现,微信支持的自动对话不但可以支持纯文字,还能支持富媒体,把这个技术的边界反馈给了运营,运营就根据这个设计了48小时交换的特别版本。

新世相的团队可以说是对微信的 API 文档最熟悉的团队之一,微信每一次做一点点升级和变更,马上就会知道就会组织分析和讨论。

第六节

逃离北上广

6.1 新世相的工作方法论?

第一步设定目标,第二步设计路径,第三部一次次的验证这个路径呢能不能实现这个目标。

6.2 逃离北上广是如何避免聚众的风险?

张伟透露,逃离北上广有两套方案:

  • 一套是抽奖,你讲一个故事,我给你机票,很稳;
  • 另一套是谁先冲到机场,就给谁机票,很刺激。

显然,第二套能引爆,既要实现先到先得,又要避免太多人同时冲到机场,引发聚众风险呢?这就是上文说的“设定目标”,新世相的产品经理设计了两个路径:

一个是拆解任务,如果一个用户在周五的早上8点看到了我们的推送,下决心要参与逃离北上广,第一步到我们公众号内回复逃离北京,然后获得报名的入口,在这个报名链接里,要先上传身份证,验明真身之后才获得出发资格,然后在去机场的过程中,要再上传一张自己跟交通工具的合影,才能获得具体集合地点。

通过环环相扣的任务,可以实时监控结果。

另一个实时的进度播报系统,针对所有在路上的参与者,为了让那些落后者知难而退,每位参与者过两分钟就会定时收到一条短信,提示说有多少人已经到了机场,现在呢还剩多少名额,假如你在路上发现说名额已经不多了,可能中途就回去了。

为了流程顺利,新世相彩排了2次。

6.3 逃离北上广是如何构建用户信任?

还有一个目标:让用户相信你真的在机场送出了足够数量的机票,并且把这些机票送给了活动的真实参与者。产品经理设计了3个路径:

  • 产品经理在活动的官网上设置了类似机场大屏幕的实时播报界面,不断广播所有参与者的进度。
  • 官网上放了北上广三个机场的现场视频直播,这样子你可以直接看到现场的情况。
  • 让每位到达机场的用户呢第一时间站在活动的背板面前,拍下照片传到官网上,向大家验证这些人的真实性。

6.4 新世相怎么确保团队的执行力?

第一个仪式感,给目标拟定红头文件。在确定目标之后,先不要着急进入设计和执行,要先把大家达成目标的共识设计成一张有红头文件效果的表格发给每个人,确保每个人都印象深刻。

第二个仪式感呢是每日提问:我们现在做的每件事是不是都有助于达成目标,我建议你给每个目标设定明确的项目负责人,负责人要有审视全局的能力,每天不断发问,以保证每个人做的项目都不脱离轨道顺利推进。

第三个仪式感是灰度发布,不要等到项目发布之后才发现问题,那个时候已经太晚了。

第七节

青春版红楼梦

青春版红楼梦为什么不是书?

确定人群

具体到青春版红楼梦这个产品上,我们通过对用户走访和研究,确定了主要的受众就是城市里以女孩为主的年轻人群。这个人群有什么特点呢?

她们同时追求外在美和内在美,外在美就是他们会穿得漂漂亮亮的,而内在美是他们认为自己有必要看书,有必要丰富自己的精神生活。而我们判断这样一个人群,很可能没有看过红楼梦或者没有看完过,但是想看也不介意有一本,她们会喜欢一本外观非常精致漂亮的红楼梦。

定位产品

它要成为一个潮流单品,和包和衣服一样,能够展现自己的外在气质,新世相要做的红楼梦必须是一个潮流单品,它的包装要非常精致,漂亮,具有流行属性,所以选择了粉色的包装,并且用了水墨渲染的方式,让封面非常雅致。

导读计划

其实这也是在调研中发现的一个问题,新世相发现很多人都认为自己有必要读一套红楼梦,很多人也曾经努力过,但最后都没有读完。

为了让大家读完,新世相在产品上做了两件事:一个是便携性,书不仅小,而且轻;另一个是导读计划,每天早上和晚上可以通过手机短信或者 App 接收我们专门定制的两条伴读内容,持续一个月,你就可以彻底把这本红楼梦读完。事后证明,这两个因素精准的抓住了我们希望影响的人群。

推广计划

我们也针对这个人群和他们的诉求设定了专门的推广渠道和推广方式,比如像邀请了明星朋友像传播一个时尚单品一样来展示它,而没有像过去一样邀请文化界的朋友向传播一本书一样传播它。

新世相还增加了两个传播元素,第一是青春版这三个字,它立刻会让人想起一种都市的文艺的浪漫地感觉,第二个主题曲,邀请了陈粒和好妹妹乐队演唱,从红楼梦里面提取了很多广为人知的句子和诗词,去实现共鸣。

第八节

执行力

新世相怎么实现超强执行力?

明确目标,先做到快。

2018年年初,直播答题很火。1月4号,内部会议提到要做,1月8号立项,1月17号,不到十天,新世相做完产品开发和运营准备,也就是“百万黄金屋”这一个小程序,经过了30天的连续运营,获得了600万的用户和非常好的商务收入。

百万黄金屋增项目,新世相有一个核心目就是高效率地获取用户。

在项目第一阶段,我们只要验证了高效率低价格的获取用户这件事是成立的,即使出了很多漏洞,这个项目也可以正常地往下走。

在刚上线那段时间里,团队每天都在处理各种各样漏洞,出过很多低级错误,可是我们非常清楚自己的核心目标是什么,我们并不需要一个非常完美的出场,我们需要的是尽可能早一点到达!

缩短考核,保持匀速。

一定要尽可能地分摊到每一个团队成员的身上,越是激烈的需要高强度长期作战的项目,越需要把 KPI 拆得非常细,要缩短自己的考核和调整的周期。

要让自己的团队获得连续的正向反馈,那就是你每天要给自己和团队建立一个相对容易实现的目标,这个目标呢一般可以定在完成80%就算好的一个标准上,这样在第二天复盘,大家发现自己比较稳定地超过了预期目标,大家就会自发地形成正向反馈。

准备一个 PlanB.

检查列表 :

  • 第一,关于项目的核心目标和优先级,你和公司高层以及所有的项目组成员是不是已经达成了一致?
  • 第二,你有没有给团队设定流程进度表,并且按照匀速的原则,画好时间线,细化好每一天待办事项?
  • 第三,你有没有合理的细化每一个参与者的单一目标?
  • 第四,你是不是解决了部门沟通效率的协同问题?
  • 第五,你有没有在每个环节都准备好了应急机制?

第九节

真诚

如何获得长久制造流行的能力?

如果你要学习营销,学习制造流行,在掌握和理解了上面所有的规律方法之后,最后你要记住的可能是另外的东西:真诚。

一个恒定的坚信的价值观+一次发自内心渴望参与的行动+一次行动塑造的共同体,这三个步骤是让你获得长久的可以制造流行能力的方法。

看似是张伟的心灵鸡汤,但其实这也是新世相这次刷屏带来一些质疑的核心关键,趋利性不能驾驭认同感之上,这也是大叔刷屏课的一个观点。

本文来源 数英网 万能的大叔 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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