品牌女性广告50年：从性暗示到被支持

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如果你穿越回1960年的美国，你将会看到这样一则广告：

一名穿着制服的空姐向乘客提供饮料服务，乘客却把手放到了她的胸上。

这是当时西南航空的宣传广告，目的是为了吸引更多的商务男性客户。

60年代末，航空公司的主要营销手段是性暗示。

“性感才是最卖座的”，“你老婆知道你在跟我们一起飞吗”，之类的公司价值观和广告语不甚枚举。

这些在我们看来对女性不尊重，甚至是下流的营销手段，在当时并没有引起太大的非议，因为“那个时代就是这样的”。

而在60年后，耐克也因为以女性为“卖点”的两则广告，引起刷屏讨论。

前者在奥斯卡上喧宾夺主，聚焦女性力量：

• 我们流露情感，就会被说戏太多；
• 我们如果想和男性对抗，就是疯了；
• 如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想；
• 如果我们站出来争取什么，就是精神失常；
• ......

后者邀请了没有四肢的意大利轮椅击剑手 Beatrice Vio 及另外三位运动员，鼓励女孩永不放弃自己的梦想，Stop at nothing.

女王节、妇女节那么多广告，为什么耐克能火？

因为它将女性在社会上受歧视的场景赤裸裸地摆在大众面前，更重要的是，它鼓励女性将这些蓄谋已久的偏见连根拔起。

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为什么人类需要广告？

剔除它的商业价值，一个很重要的原因是，广告的存在不仅仅是为某个品牌“预谋”一场宣传，它更是时代的表象，它是走在时代最前端的风向标，是这个社会最直观的表现。

女性，就是其中之一。

近代广告业真正兴起是在上世纪五十年代的美国，二战后百废待兴，女人们还只想着相夫教子，男性产品的广告受众是男性消费者，女性产品的广告受众是能给她们买东西的男性消费者。

因此，五六十年代的广告，女性被物化是常态。

△ 香烟广告：往她脸上喷烟，她就会跟你走

△ 把她装进给她买的鞋里

60年代开始，随着美国的国家妇女组织（National Organization for Women）的建立和女性独立运动的展开，西方“女性意识”逐渐觉醒。

△ 1969年女性独立运动 。由 David Fenton 拍摄 / Getty Images

1960到1970这10年间，展现“女子力”的广告开始大量涌现。

△ White Horse 苏格兰威士忌中穿着长裤的新女性

1968年，菲利普·莫里斯烟草公司推出了第一款女性香烟，上面写着“我们特地为女人设计了这款香烟，因为她们生来就比男性强“。

△ “你们已经走了很远的路”

嬉皮士把“扔掉胸罩”作为口号，倡导女性摆脱束腰、胸罩等传统审美的绑架。

2006年，多芬的“演化”广告获得众多的荣誉和赞美，广告中一名女子通过化妆、美图后成为户外广告中的美女。

它批判了传统审美对美的定义，批判了这种既定标准的不合理性。

03

彼时，维秘还是“传统审美”的忠实拥护者，并沉浸在”众神时代“的狂欢中。

这个曾经无数女性心中对自己的最高标准，在2018年底遭遇了史上最低的大秀收视。

从17年的537万人次下滑至327万人次，还没有2011年观看人数的三分之一。也许主办方还挺想奚梦瑶的，虽然摔得难看，但好歹有热度。

业绩上，维秘上季度的营业利润大跌89%至1420万美元。

要知道十年前的它，每分钟能卖600件内衣，销售额曾达到历代级的107.5亿美元。2009年，它还是美国50%的女性都在用的维秘。

为什么十年后的它行至迟暮？

维密首席营销官 Ed Razek 在18年大秀后接受《Vogue》采访时说：维秘对大码或变性模特毫无兴趣，因为“没必要，这是一场梦幻秀”。

这一言论遭到不少网友的口诛笔伐。

Ed Razek 的回答基本体现了维密对于”丰胸细腰大长腿“的执念，对于多元化审美的忽视，这番言论更是维秘作为一个女性内衣品牌长期服务于男性审美、迎合男权社会的产物。

新兴内衣品牌 ThirdLove 创始人 Heidi Zak 更在纽约时报上发布了一封公开信，他认为“维密或许仍旧活在幻想中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达‘性感为王’的理念毫无意义。”

不同于维秘的考古级审美，越来越多的品牌开始重视女性的多样美。

△ 文胸消费从悦人到悦己，数据来源：唯品会

△ 女性内衣品牌“创业潮”

美国大码女装品牌 Lane Bryant 曾推出主题为“#ImNoAngel”的活动，所有出境的模特都是 Oversize 的，传递了“所有身材都可以性感“的信息。

维密前高级商品总监 Michelle Cordeiro Grant 在离开后自行创业，他的内衣品牌 Lively 的广告语就是：“你的一天从早上六点就开始了，搞得好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。”

在蕾哈娜自创的内衣品牌 Savage X Fenty的 Show 上，你能看到各种肤色和身材的模特，甚至还有孕妇。

维秘现在有多慌可想而知。

可落后就要被淘汰，更何况是做生意呢。

04

国内的品牌营销中，SK-II 可能是最热衷打“独立女性”招牌的。

去年，SK-II 邀请汤唯、倪妮、春夏、Chloe Moretz、有村架纯、松冈茉优参与“素肌挑战”，拍摄了以下一组“素颜”大片。

这个广告片引起了很大的反响，因为一直以来，大众对素颜和化妆的偏见都是很深的。

波伏娃在《第二性》里说：

• 女人打扮得越漂亮，她就越受到尊重；
• 她越是需要工作，绝佳的外貌对她就越是有利；
• 姣好容貌是一种武器，一面旗帜，一种防御，一封推荐信。

大众对于美的偏见，也是女性社会地位的体现。

• 作为女明星，你要是素颜，就要承受网民对于对你容貌的指指点点；
• 作为普通女生，你不化妆吧说你丑没气色，化了妆，有的人又说你妖艳贱货；
• 作为男生，你敢化妆，就是直男公敌，就是姐妹。

一叶子这段时间做了一个”美有偏见“的活动，指出这个世界是没有公式的，素颜也好，化妆也好，天然也好，整容也好，你都是美的，引起了年轻女性的认同感。

老辣如 SK-II，也不能成功取悦所有人。16年，她出了一支史诗级悲壮大片《她最后去了相亲角》，讲剩女被传统家庭的婚姻观所累，最后还是去了相亲角。

这支广告片触动了一些人，也引起了一些争议被人：一是“没必要把剩女说得那么惨”，二是“去个相亲角而已不至于这么悲壮”。

围绕女性相关的敏感有争议的话题，营销要警惕用力过猛，不然会显得油腻。

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除了“身体”、“容貌”的尊重，女性更需要身份上的独立。

长久以来，女人被关在厨房或者闺房里，还要被说“眼界小”，被视为男性的附属物。她们的独立身份不被社会认可，连自己都会忽略。

今年年初，滴露在过年期间做了一波关于“松木妈妈”的形象宣传，推出了“爱，不妥协”的微电影。影片中的“不妥协”既有原则性母爱的不妥协，也有女性的不妥协，并提出“女性可以兼顾家庭事业”的理念，指出女性不是附属品。

这波营销既满足了受众的情感诉求，也拔高了其品牌形象。

在更广阔的内容市场，迎合女性的作品更是层出不穷。

比如去年大爆的《延禧攻略》。

《延禧攻略》的女主魏璎珞身上集合了过去数年间烂俗的女主特质的对立面，高智商（对标傻白甜）、狠手段（对标圣母）、事业脑（对标恋爱脑）、自由任性（对标贤惠乖巧）。

你能看到现代女性对自我对权利的一种呼唤。

这部剧后来被喷也是因为她是像罗子君一样“假冒独立女性”形象——毕竟都是靠男人上位的。

在娱乐市场，还有一些明星的营销团队喜欢给艺人安排“攻”的人设，比如刘涛、张天爱等，都有“假冒独立女性”之嫌。因为真正的独立女性，在身份上不需要任何人设来伪装。

此外，男性品牌也深受影响。

吉列年初做了一支“何为男子气概”的 TVC，通过不同的场景，列举了一些男性的不恰当行为，性骚扰、家暴、职场歧视、校园霸凌等，提倡男性改正这些有害的行为，为年轻男孩作出表率。

尽管这支广告被九成的男性抵制，但对吉列来说，它的传播语言被推翻重塑，以前是讲剃须，现在是讲吸引女性，既靠争议赚足了曝光度又引起女性消费者的好感，她们（为伴侣或为自己）的购买力，对于品牌来说同样重要。

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2006年，多芬在做《演化》的时候，除汗喷雾品牌 AXE 做了一则“只要用了 AXE，女人便会趋之若鹜“的广告，而他们的母公司是统一家。

这家公司精分吗？

不，这完全符合商业逻辑。

广告从来都是为了它的目标受众量身定制，它的商业属性决定了它不需要被所有人都看到，所以你能看到一个公司的两个品牌一边为女性发声一边又有物化女性之嫌，只因为受众不同。

在大数据时代的驱动下，用户投放越来越精准，蔡徐坤的 Aussie 白袋鼠发膜广告不可能出现在钢铁直男的朋友圈，同理，“女性觉醒”的广告也许只会出现在独立女性的首页。

他们教育的恰恰是最不需要被教育的一群人。

• “所有商业上的策略和动机，都需要转化成用户情感上的概念和故事”。

那些感性动人的广告背后，是理性精准的用户调研。

广告作为社会意识的一部分，被社会影响并反作用于社会。只是，这种作用或许没我们想的那么大。

但时代依旧需要这样的广告，尽管它们怀揣商业目的，尽管它们的作用杯水车薪。

有一分光发一分热，也许能汇聚成炬火，不是吗。

原标题：女性广告50年：从性暗示到被支持