天猫「 China Cool」提案项目案例赏析

这份提案的项目叫 China Cool.

这些日子，应该有很多人比过往更加强烈地感受到，当下的中国，正以一种潮起之势，走向世界舞台的中心。

细探下去，这股「中国潮」的崛起，体现在方方面面。

既包括经济、军事、科技，也包括教育、文化、时尚......

比如，刚刚过去整个 9 月，太平鸟、伊芙丽、完美日记、三枪、SHUSHUTONG 等在内的多个中国品牌，一起在全球三大时装周上，合力刮起了一场中国时尚风，就可以看成是这股「中国潮」里的一条支流。

这场中国时尚风，被命名为 China Cool 。

它由天猫带头发起，并联合纽约、米兰、巴黎这全球三大时装周组委会共同打造，今后将作为一个长线项目，持续运营下去。

China Cool 设立的主要目的，一方面是为中国本土品牌，嫁接起更多全球资源，助力它们在品牌上的升级。

另一方面，China Cool 也期望过中国品牌在时尚层面的设计和表达，来进一步推动「国潮」成为「世界潮」。

而从今年的运作情况来看，China Cool 也像是天猫以平台方的角色，集结中国品牌，面向全球做的一次时尚提案。

无论是沟通的核心概念，还是背后的趋势洞察，又或是大秀的内容落地，都能看到这份提案所展露出来的时代心声。

01

心智提炼——

Forward，推潮出新，破界向前

考虑到今年是 China Cool 首次在全球三大时装周的亮相，在前期推导这次沟通核心概念的时候，天猫认为第一年必须要回答的一个问题是：

什么是 China Cool ？

针对这个问题，天猫从两个层面做了推演：

• 一是回到时尚潮流的本质，去探究它到底是什么？
• 二是从当下中国所处的时代位置，以及中国品牌所持有的愿景心境中，去找它们和时尚潮流的共通点是什么？

最终，天猫提炼出了一个心智关键词——Forward。

因为潮流的本质是它就像潮水一样，不断地滚滚向前；当下的中国步伐和品牌愿景，也在不断地打破国界。

于是，这一次 China Cool 的主题也呼之欲出：

Forward is Cool

中国 · 向前

在表述这个主题的时候，天猫结合新生代消费者在时尚这个领域的语境和态度，对 Forward 给出了诠释——推潮出新，破界向前。

• 别告诉我们什么是潮流
• 别只活在这一个时代
  找回我们的血统
  上街去
  只要我喜欢
  万物皆可流行
• 别指望我们停下来
  明天刮什么风
  别看天气预报
  看我们的
• 推潮出新，破界向前
• Tmall China Cool

02

消费洞察——

Forward Focus，2020 春夏流行趋势报告

确立 Forward 作为这次 China Cool 的心智后，在这次的全球三大时装周上，天猫还做了另一件事。

它结合中国年轻消费者的文化洞察，根据天猫服饰今年创立起的天猫趋势中心平台所提前 6 个月预测出来的时尚流行趋势，发布了一份 2020 春夏流行趋势报告。

这份报告从趋势发现、AI 智能理解、趋势指数、AI 设计四个维度所构建起来的方法论中，导出了 2020 年春夏流行趋势的四大主题：

诗情、多元、传承、无畏

然后在每一个主题下面，天猫都给出了趋势机会点的提醒。

比如，在「无畏」这个主题下面，天猫认为拥有柔软几何感的粉彩色西装套装，会成为女性消费者关注的重点。

而拥有未来极客感、机械风裁剪的战术马甲，则能猎取到男性消费者的目光。

经由这份报告，天猫平台上的 5 万+品牌，都能提前 6 个月，从中汲取到 2020 年春夏做货计划的灵感。

在这一次的全球三大时装周上，我们也能看到多个品牌，呼应这些大趋势，做出了自己的设计和表达。

03

内容落地——

Forward Show，三大时装周「各有所潮」

进入到具体的时装周大秀环节，为了让 Forward 这个心智关键词更加具有指向性，天猫结合三大时装周自身的特质，给出了每一站新国货，都应该有侧重点的指引。

即建议品牌们从 Cross Forward、Design Forward、Trend Forward 这三个层面，来依次在纽约、米兰、巴黎，诠释品牌对 China Cool 的理解。

比如——

在纽约时装周，品牌们侧重对 Cross Forward 的表达。

它们各自用跨界的方式，来演绎街头潮流。

△ 大宝与艺术家 JINLE 合作设计联名潮服

△ 独立设计师 i-am-chen 跨界合作小狗吸尘器

在米兰时装周，品牌们侧重对 Design Forward 的表达。

这一站中，两个高定定位的独立设计师品牌 SHUSHU/TONG 和 YIRANTIAN ，用各自不同的视觉风格，来演绎了东方女性的美学主题。

其中，YIRANTIAN 注重以感性的方式来表达女性。

设计师参照了建筑设计及家具设计中对于结构及正负空间的理解，拼接了大量反差质感的材料，如真丝、蕾丝与环保皮革等，让整场大秀看上去柔韧，但充满力量。

△ YIRANTIAN

SHUSHU/TONG 所表达的东方女性则轻盈优雅。

设计师用芭蕾舞服的元素贯穿了本季产品，在黑、白主色调下，巧妙融入粉色、米色等清透配色。

△ SHUSHU/TONG

另外，在这一站中，SHUSHU/TONG 和 YIRANTIAN 还围绕立白和特仑苏，分别进行了跨界合作。

△ SHUSHU/TONG x 特仑苏

△ YIRANTIAN x 立白

在巴黎时装周，品牌们侧重对 Trend Forward 的表达。

其中，伊芙丽的大秀灵感来源是电影版《爱丽丝梦游仙境》，模特从大秀场地Hotel Salomon de Rothschild 室内复古的房间，穿越到室外花园谢幕，仿佛重塑了一场穿越梦境的大型奇幻秀。

在它的设计语言中，能看到它所呼应到的《2020 春夏流行趋势报告》中的趋势词——糖果色西装、仙女荷叶边、截短卫衣、满印皮肤衣。

太平鸟男装则围绕「THE FUTURE IS NOW」的畅想，加入了菲力猫系列，穿插搭配在机能风的主体设计风格中，冷峻之外，兼容了趣味性和幽默感。

在它的设计语言中，也能看到它所呼应到的《2020 春夏流行趋势报告》中的趋势词——战术马甲。

可见，天猫带队中国品牌所做的这场面向全球三大时装周的提案，在进行大秀内容落地的时候，每一站，都是「各有所潮」。

每一站，也都能看到，各有各的时尚新气象。

△ China Cool 全球三大时装周集锦  鸣谢 Peter Xu Studio

另外，值得一说的是，在这次全球三大时装周的走秀过程中，T 台上模特们身上所穿的秀款，在当天就可以在天猫上买到。

也就是说，对热衷追逐时尚的消费者们来说，这是一种即看即买的体验。

而且，这一次的 China Cool，也直接带动了走秀品牌的生意以及趋势货品的销售。

尤其是在 9 月 29 日大盘爆发时，服饰全行业同比增长超过 400%，并且天猫服饰女装拉动明显，同比超过 50%。

再就是，参加走秀的品牌，也同样得到了正向反馈——

• 太平鸟哈利波特联名款趋势单品 1 分钟售罄，且是女装所有商品的成交金额 Top1；
• 太平鸟男装 9 月 29 日单日销售额环比上周同期增长 110%，当日排名天猫男装第 2 ，转化率环比上周同期增长 96%，新增粉丝数环比增长 75%；
• 伊芙丽 929 首日销售女装行业天猫第 4；
• 日着 929 首日销售额环比上升 772%；
• 三枪时装周趋势单品满印皮肤衣销售量日销增长 50%，售罄率 20%；
• Yirantian 25-34 岁粉丝人群占比 51.29%，趋势新品加购同比增长 340%
• SHUSHU/TONG 时装周活动期，达成开店以来最高业绩，销售环比增长 238%
• LABEHOOD 65%购买顾客集中在18-25岁；

显然，天猫 China Cool 这个项目的诞生，它并不仅仅只是向全球三大时装周拿一张入场券，也不满足于把中国品牌带到全球视野中。

它更大的野心在于，用时尚来驱动生意，也用时尚来输出中国品牌的设计力和文化力，从而进一步来提升中国的品牌力。