天猫「 China Cool」提案项目案例赏析

中国的品牌力。

这份提案的项目叫 China Cool.

这些日子,应该有很多人比过往更加强烈地感受到,当下的中国,正以一种潮起之势,走向世界舞台的中心。

细探下去,这股「中国潮」的崛起,体现在方方面面。

既包括经济、军事、科技,也包括教育、文化、时尚......

比如,刚刚过去整个 9 月,太平鸟、伊芙丽、完美日记、三枪、SHUSHUTONG 等在内的多个中国品牌,一起在全球三大时装周上,合力刮起了一场中国时尚风,就可以看成是这股「中国潮」里的一条支流。

这场中国时尚风,被命名为 China Cool 。

它由天猫带头发起,并联合纽约、米兰、巴黎这全球三大时装周组委会共同打造,今后将作为一个长线项目,持续运营下去。

China Cool 设立的主要目的,一方面是为中国本土品牌,嫁接起更多全球资源,助力它们在品牌上的升级。

另一方面,China Cool 也期望过中国品牌在时尚层面的设计和表达,来进一步推动「国潮」成为「世界潮」。

而从今年的运作情况来看,China Cool 也像是天猫以平台方的角色,集结中国品牌,面向全球做的一次时尚提案。

无论是沟通的核心概念,还是背后的趋势洞察,又或是大秀的内容落地,都能看到这份提案所展露出来的时代心声。

01

心智提炼——

Forward,推潮出新,破界向前

考虑到今年是 China Cool 首次在全球三大时装周的亮相,在前期推导这次沟通核心概念的时候,天猫认为第一年必须要回答的一个问题是:

什么是 China Cool ?

针对这个问题,天猫从两个层面做了推演:

  • 一是回到时尚潮流的本质,去探究它到底是什么?
  • 二是从当下中国所处的时代位置,以及中国品牌所持有的愿景心境中,去找它们和时尚潮流的共通点是什么?

最终,天猫提炼出了一个心智关键词——Forward。

因为潮流的本质是它就像潮水一样,不断地滚滚向前;当下的中国步伐和品牌愿景,也在不断地打破国界。

于是,这一次 China Cool 的主题也呼之欲出:

Forward is Cool

中国 · 向前

在表述这个主题的时候,天猫结合新生代消费者在时尚这个领域的语境和态度,对 Forward 给出了诠释——推潮出新,破界向前。

  • 别告诉我们什么是潮流
  • 别只活在这一个时代
    找回我们的血统
    上街去
    只要我喜欢
    万物皆可流行
  • 别指望我们停下来
    明天刮什么风
    别看天气预报
    看我们的
  • 推潮出新,破界向前
  • Tmall China Cool

02

消费洞察——

Forward Focus,2020 春夏流行趋势报告

确立 Forward 作为这次 China Cool 的心智后,在这次的全球三大时装周上,天猫还做了另一件事。

它结合中国年轻消费者的文化洞察,根据天猫服饰今年创立起的天猫趋势中心平台所提前 6 个月预测出来的时尚流行趋势,发布了一份 2020 春夏流行趋势报告。

这份报告从趋势发现、AI 智能理解、趋势指数、AI 设计四个维度所构建起来的方法论中,导出了 2020 年春夏流行趋势的四大主题:

诗情、多元、传承、无畏

然后在每一个主题下面,天猫都给出了趋势机会点的提醒。

比如,在「无畏」这个主题下面,天猫认为拥有柔软几何感的粉彩色西装套装,会成为女性消费者关注的重点。

而拥有未来极客感、机械风裁剪的战术马甲,则能猎取到男性消费者的目光。

经由这份报告,天猫平台上的 5 万+品牌,都能提前 6 个月,从中汲取到 2020 年春夏做货计划的灵感。

在这一次的全球三大时装周上,我们也能看到多个品牌,呼应这些大趋势,做出了自己的设计和表达。

03

内容落地——

Forward Show,三大时装周「各有所潮」

进入到具体的时装周大秀环节,为了让 Forward 这个心智关键词更加具有指向性,天猫结合三大时装周自身的特质,给出了每一站新国货,都应该有侧重点的指引。

即建议品牌们从 Cross Forward、Design Forward、Trend Forward 这三个层面,来依次在纽约、米兰、巴黎,诠释品牌对 China Cool 的理解。

比如——

在纽约时装周,品牌们侧重对 Cross Forward 的表达。

它们各自用跨界的方式,来演绎街头潮流。

△ 大宝与艺术家 JINLE 合作设计联名潮服

△ 独立设计师 i-am-chen 跨界合作小狗吸尘器

在米兰时装周,品牌们侧重对 Design Forward 的表达。

这一站中,两个高定定位的独立设计师品牌 SHUSHU/TONG 和 YIRANTIAN ,用各自不同的视觉风格,来演绎了东方女性的美学主题。

其中,YIRANTIAN 注重以感性的方式来表达女性。

设计师参照了建筑设计及家具设计中对于结构及正负空间的理解,拼接了大量反差质感的材料,如真丝、蕾丝与环保皮革等,让整场大秀看上去柔韧,但充满力量。

△ YIRANTIAN

SHUSHU/TONG 所表达的东方女性则轻盈优雅。

设计师用芭蕾舞服的元素贯穿了本季产品,在黑、白主色调下,巧妙融入粉色、米色等清透配色。

△ SHUSHU/TONG

另外,在这一站中,SHUSHU/TONG 和 YIRANTIAN 还围绕立白和特仑苏,分别进行了跨界合作。

△ SHUSHU/TONG x 特仑苏

△ YIRANTIAN x 立白

在巴黎时装周,品牌们侧重对 Trend Forward 的表达。

其中,伊芙丽的大秀灵感来源是电影版《爱丽丝梦游仙境》,模特从大秀场地Hotel Salomon de Rothschild 室内复古的房间,穿越到室外花园谢幕,仿佛重塑了一场穿越梦境的大型奇幻秀。

在它的设计语言中,能看到它所呼应到的《2020 春夏流行趋势报告》中的趋势词——糖果色西装、仙女荷叶边、截短卫衣、满印皮肤衣。

太平鸟男装则围绕「THE FUTURE IS NOW」的畅想,加入了菲力猫系列,穿插搭配在机能风的主体设计风格中,冷峻之外,兼容了趣味性和幽默感。

在它的设计语言中,也能看到它所呼应到的《2020 春夏流行趋势报告》中的趋势词——战术马甲。

可见,天猫带队中国品牌所做的这场面向全球三大时装周的提案,在进行大秀内容落地的时候,每一站,都是「各有所潮」。

每一站,也都能看到,各有各的时尚新气象。

△ China Cool 全球三大时装周集锦  鸣谢 Peter Xu Studio

另外,值得一说的是,在这次全球三大时装周的走秀过程中,T 台上模特们身上所穿的秀款,在当天就可以在天猫上买到。

也就是说,对热衷追逐时尚的消费者们来说,这是一种即看即买的体验。

而且,这一次的 China Cool,也直接带动了走秀品牌的生意以及趋势货品的销售。

尤其是在 9 月 29 日大盘爆发时,服饰全行业同比增长超过 400%,并且天猫服饰女装拉动明显,同比超过 50%。

再就是,参加走秀的品牌,也同样得到了正向反馈——

  • 太平鸟哈利波特联名款趋势单品 1 分钟售罄,且是女装所有商品的成交金额 Top1;
  • 太平鸟男装 9 月 29 日单日销售额环比上周同期增长 110%,当日排名天猫男装第 2 ,转化率环比上周同期增长 96%,新增粉丝数环比增长 75%;
  • 伊芙丽 929 首日销售女装行业天猫第 4;
  • 日着 929 首日销售额环比上升 772%;
  • 三枪时装周趋势单品满印皮肤衣销售量日销增长 50%,售罄率 20%;
  • Yirantian 25-34 岁粉丝人群占比 51.29%,趋势新品加购同比增长 340%
  • SHUSHU/TONG 时装周活动期,达成开店以来最高业绩,销售环比增长 238%
  • LABEHOOD 65%购买顾客集中在18-25岁;

显然,天猫 China Cool 这个项目的诞生,它并不仅仅只是向全球三大时装周拿一张入场券,也不满足于把中国品牌带到全球视野中。

它更大的野心在于,用时尚来驱动生意,也用时尚来输出中国品牌的设计力和文化力,从而进一步来提升中国的品牌力。

本文来源 广告文案(公众号ID: adwriter) 二毛 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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