兰蔻「新春游园会」活动营销案例赏析

看到了兰蔻这个品牌国际化的水平。

最近,兰蔻新春游园会空降深圳,可赏灯、贴剪纸、迎福、送祝福…,鲜艳的红色,充满了过年的氛围,总之年味特别浓厚,特别吸精,而且成为了年会网红打卡地;很多路过的,慕名而来的人群蜂拥而至。我和朋友们看到一条条长长的队伍,也控制不住自己的好奇心,奔过去看热闹(人类的天性,哈哈哈……),这一看,就看出一些营销小门道,分享给大家。

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活动概述

兰蔻新春游园会,联动6城,火爆全国

兰蔻这次营销活动,主要是通过入驻购物中心,以现实游园会的形势,展开。游园会整体看来,非常有特色。如同他们文案说的那样“创意灵感来源于中式的新春习俗,赋予全新摩登的创意与表达”,主要的风格特色还是偏于“中国年”的古典特色。

游园会主要有6个互动项目组成,分别是送新愿、焕新颜、享新礼、观新艺、赏新灯、玩新意,这些互动游戏也有不一样的风格与意义。

1.1 送新愿

1.2  焕新颜

1.3 享新礼

1.4 观新艺

1.5 赏新灯

1.6 玩新意

1.7 礼赠站

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活动剖析

我们可以把兰蔻新春游园会这个营销活动拆分为活动创意策划、视觉+交互+文案和活动宣传渠道这些部分,前者又可以拆分为活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励、活动规则五部分,下面一一进行分析。

2.1 活动创意策划

2.1.1 活动主题

兰蔻这次营销活动主要是以2020新年这个契机来做活动,属于节日营销活动,通过时间、内容、主题和整体文化特色整合起来,都特别符合新年活动的运作方式。

一般营销活动都是有一定的门槛的,新年活动形式,很大众化,这类活动针对的受众群体也是非常广泛,所以正常活动中,做足了中国特色年的工夫,引起用户的共鸣与喜爱。

2.1.2 活动玩法

游园会创意特色除了设计上,让人感觉到特别的燃之外。六大创意新春项目也是重头大戏,且玩且留恋。跟着我的节奏来玩一遍吧。

2.1.3 活动场景

从图中,我们可以看出这几个小活动的活动场景都不一样,也正是这样的场景使得商场里的大部分人都吸引过来,想要参与到其中。我当时

送新愿

中央环屏算是园中最中心地带了,上面会不断展示着心愿祝福,每一位参观者都可以献上最暖心的祝福,然后可以合影留恋;这个点也是极度的使用了“参与感”这个方面的东西进来。

分析总结:整体设计感和创意还是特别强的,而且也很有意思,但是这个操作性来说,我没有找到上墙的操作,也没有服务员引导,但应该也是一个创新的点儿。

焕新颜

这个柜台像极了古代那个时候的铺子,这个设计真的是爱了爱了,中式分风格十足。也有很多人去瞅瞅看看,人流量来说,还是很不错的。

分析总结:但是有一点我觉得需要优化的地方,可能和以前的铺子太相似了,铺子前没有凳子,缺少了一点互动的味道。

我有也听到一些人的反馈,说在试用产品的时候,由于光线太红,导致看不到效果,也有人说,园内人太多了,也没有一条凳子,不是很方便试用产品。

享新礼

这个【天降福运】就是和2019年开年比较火的线上活动QQ天降福运的活动玩法有点相似,只不过,兰蔻这个【天降福运】在细节上有一些不同。通过结合线下游戏机类型的使用玩法,这样更具有更好的自传播和推动作用。

分析总结:身临其境的体验感,超赞

之前在玩QQ开降福运的时候,主要是在线上的体验感,然后在线下的时候,其实感受是不一样的,站在现场的时候,后面排队的人在催,自己玩的时候,又紧张,旁边的服务员一直在提醒,“轻一点按……”。

观新艺

绚丽多彩的大灯笼,视觉体验十分震撼。

  • 拍照-如星空穿梭
  • 新奇-光影移动,变幻莫测

分析总结:这个项目排队的人很多,一是移动灯笼的时候,墙壁上的光影会随着移动,很新奇的玩法,其次就是,好看的景,免不了拍照,因为只能一个个进去拍,如果人一多,就没法拍出好看的照片了,往往需要服务员在旁边维持秩序和引导,在这个操作中,一个人拍照久了,后面的人会催,所以这个体验感会对服务有一些影响。

赏新灯

这个灯笼跟“观新艺”的项目差不多,主要也都是用来拍照的。

  • 拍照-梦幻时光境界
  • 新奇-镜子灯光反射

分析总结:这个项目排队的人很多,一是移动灯笼的时候,墙壁上的光影会随着移动,很新奇的玩法,其次就是,好看的景,免不了拍照,因为只能一个个进去拍,如果人一多,就没法拍出好看的照片了,往往需要服务员在旁边维持秩序和引导,在这个操作中,一个人拍照久了,后面的人会催,所以这个体验感会对服务有一些影响。

玩新意

一直以来,玩“福”字玩的最厉害的就是支付宝的“齐五福”了,不知道今年的五福啥时候开启,但是兰蔻就先玩了一把“福”的书法艺术。扫码开启游戏,选择“福”字体,填充屏幕上福字,完成操作,就可以将自己的福气带回家了。

礼赠站

礼赠体验装,锁定目标用户

门口两个自动礼赠站排满了队伍,大概每个站有两个服务员负责这个事情,一个是负责补货,一个负责引导,整体来说也是十分火爆。

2.1.4 活动奖励

从这次营销活动的奖励来说,设计的非常巧妙,他是通过马斯洛需求理论来实现用户的分层需求,将人引入游园会之中,然后参与到每一个活动中,且每一个活动都有不同的奖励进行划分,比如说享新礼这个活动奖品分别是开运玫瑰、新春剪纸、迎春糖画、幸福糖葫芦,这些都是中国古风特色物品,比如说“观新艺”和“赏新灯”其实就是免费拍照,为什们这么设定呢?

主要有几个方面的点:

  • 目标用户不一样;
  • 体现年味浓厚;
  • 渲染活动氛围。

走在园中,可以看到各种各样的人群走进来浏览,有老人小孩、女性、男性等,穿梭在其中,很大一部分人都是因为这些设计、活动、游戏吸引进来的。所以,奖品并不是用什么各种各样的奖品来凑数,所以这也是看人下菜的逻辑,进行设计。

2.1.5 活动规则

游园会中总共六个活动项目,每个项目都有不一样的特色,每个活动的规则都不一样,在“享新礼”的活动中只有2次玩游戏的机会,通过了便有抽奖的机会,没有通过便没有。

其他几项活动的具体规则没有,主要还是道德/纪律方面的规则(比如:不要插队,不要故意破坏等。)

2.2  视觉+交互+文案

2.2.1 “中国红”游园会视觉设计,美出新边界

游园会整体看来,非常有特色。如同他们文案说的那样“创意灵感来源于中式的新春习俗,赋予全新摩登的创意与表达”,主要的风格特色还是偏于“中国年”的古典特色。

“中国红”主调,精致感极强

设计上,“中国红”的经典色调,永远不过时,代表着喜庆与团圆的意味。从设计元素里,包含了中国的红灯笼,“福”字、糖葫芦、剪纸等,为了避免多色带来打扰感,我们可以看出设计师在中国传统色彩里面选择“酡红”、“金”、“栗”作为整个游园会的配色,每一个细节都搭配的十分完美与精致感。

园林装修风格,体验感极好

从装修风格上,可真是太有亮点说了。最显眼的就是,就像是在逛苏州那样的园林一般样,而且每一处空间,都设置了吸引人眼球的东西;我进去逛的时候,有点像刘姥姥进大观园,满眼都充满了新奇。不得不夸一下兰蔻,一个法国品牌,与中国新年元素糅合在一起,毫无违和感。

创意门特色,挖空了心思

游园会的创意真的是挖空了心思,有限的商场场地上,整个游园会就设计了六个门,前后有两个大门,其他两边被四个侧门占据,在这场地有限,人群多的情况下,也能保证进出都十分方便,通过每个门这个点来服务于用户,真是大气的操作。

分析总结:整体上来说,细节把控的非常好;如果哪怕在某一个点上出了问题,都会没有现有的效果,比如这个场地再大一点,都不会有这样的效果,这个人流与空间的把控都是精妙手法,堪称妙哉!

2.2.2 智能终端互动游戏,线上线下交互结合

游园会中,有2处游戏是通过线上线下来衔接活动的特色,【天降福运】和【领福字】都需要打通线上线下,这种方式非常非常有互动场景,也特别吸引人来参与。

设计的基本交互入口也十分简单,就是扫码可以玩,甚至不用关注小程序或者二维码,当然现场排队是一种临时性的不确定性因素的干扰。

这个2个活动的分析:

目标不一样,活动流程也不同

QQ天降福运的目标是吸引用户+增加互动+提高分享,但是兰蔻的【天降福运】没有分享这一个这个操作,不过后续有抽奖这个环节,当然也是源于兰蔻的目标不一样。

设计策略,形象化且富有质感

这个活动打动我的设计在于,整体红色调性,很有质感。如果以下图的情况来体现的话,这个设计感从里到表来说,还是比较有故事性。

“三字文案”,揭露6大创意项目新玩法

游园会创意特色除了设计上,让人感觉到特别的燃之外。六大创意新春项目文案也是功底十足,三字文案真的是绝了。

创意新春项目的主题分别是“送新愿”、“焕新颜”、“享新礼”、“观新艺”、“赏新灯”、“玩新意”,从三字文案上来看呀,特别有意思,“送”、“焕”、“享”、“观”、“赏”、“玩”这些字都是动词,其次就是第二个字都是新,寓意跟中国新年以前都是新的开始,搭配的很贴切。三字文案组合成的主题也是很值得咀嚼。

2.3  活动宣传渠道

品宣推广路径,线上线下发酵,细化的渠道到处开花,将兰蔻游园会推广出去,宣传渠道合理且力度大。

2.3.1 线上微博大V官宣

兰蔻LANCOME蓝V的粉丝是186多万,覆盖面极广,联动明星白宇的名人效应,还有许多黄V和素人产生的效应十分明显。

2.3.2 本地大号齐发力

从网上查找出的蛛丝马迹看来,深圳本地生活号、大众点评网等这些本地大号都爆发了自己的影响力来曝光这次活动,由于深圳是全国首站,似乎网上收录的信息不够。预估是需要再由后续其他的城市一起进行宣传了,持续性发力,可能会出现没有内容和话题的情况,同样的,越到后面热度会越来越淡,且等后续作用吧!

2.3.3 六大城市矩阵,大型的购物中心

兰蔻新春游园会主要驻站深圳(首站)、成都、西安、广州、北京、上海这个六大城市,联动起来产生品牌影响力,大家可能听过太多微信矩阵,微博矩阵;兰蔻这次的城市矩阵活动,主要场地在大型的购物中心。

联动亮点:

  • 全国六大城市矩阵——联动持续发力
  • 每个城市有且只有一家——打造独特性
  • 深圳全国首站——丰富的多样化与兼容性

分析总结:

从这几个点来看,全国六大城市联动起来,以城市为基点,城市影响力也是十分强大。深圳作为全国首站的话,也是实至名归,真的是人超级多呀,其次就是深圳与香港最接近,护肤品产品的话,国外的品牌确实接触不少,同样接纳度也是要一些。

关于每个城市暂时只做一家,有两点,一是想做试站点,二是想把流量聚集在一个地方一个时间点发酵。但是最后的目的不管怎么都是为了产生销售目标。

延伸思考:——为什么六大城市为何不同时发力呢?

在这个活动开启的时间主要是都是从2020年1月1日开启,各个城市的具体其他时间略有不同,我也有思考过这样的疑问,为什么不一同发力,那这样的效果造话题不是会很有影响力的吗?但是后来想到,可能有这些原因在里面;

  • 新春的活动在月初就结束了,短时间全部完成,对活动促销的效果影响不大。
  • 饥渴营销的原理,通过一个个城市的陆续开放,刺激其他城市人群的期待与呼声。
  • 话题升级与持续性,陆续开放可以引出不一样的话题内容,进行活动的升温。
  • 还有就是每个城市的不同步,也有一些工序操作方面,导致城市不能同步的缘由。

2.3.4 明星白宇推荐,贴近场景MAX带货力

据调查了解,美妆、日化消费者相当重视口碑及品牌效应,而明星、KOL的推荐更是品牌收割口碑、促进销售转化的有力方式。新春之际,兰蔻为品牌配备了口碑营销量贩装,通过明星在新春之际的代言、推荐植入等深度合作形式,成功助力品牌“号召”粉丝下单。

2.3.5 口碑相传,奔走相告

我没想到的是大众点评上也刷满了评论,看来也是花了一些功夫想在大众点评上分一点宣传流量,邀请一些素人或者大V来进行图文推广,五星好评;其实就是口碑宣传的逻辑,虽然这一招占比不高,但是也是很有效果的一招。

03 其他特色

帅哥靓女,服务员引导到位。

在整个游玩的过程中,除了景色特别吸引人之外,服务员也是特别吸睛的地方。目测服务员有将近三十个左右,而且各个都是特别漂亮,妆容精致,连补货的小哥哥都十分抢眼。

  • 颜值高,吸引人
  • 妆容美,产品优
  • 服务好,返客多

不管你买不买东西,但是只要进来了,就是我的用户,我会想方设法下套路(服务好你),从体验感、他人对比、价值灌输、品牌形象等等方面上都可以看到兰蔻这个品牌国际化水平。

04 活动案例总结

——没有大手笔,怎会有如此火爆的效果?

此次活动中,可圈可点的地方有很多,符合很多中大型活动的水平与特色。但是也是需要花很多心机在里面,如果一样不给力,都达不到火爆的效果。

4.1 全国城市资源,信手拈来

联动全国六大城市的资源,期间需要进行深入的分析当地最适合的场地,需要从人流量、场地面积、装修设计、时间安排等非常细化的方面进行分析与总结,并且联动当地的宣传资源和推动,耗用的资源和时间都需要精准的策划好的。

4.2 大笔资金投入,别人学不来

在这个活动的整体效果来看,这次兰蔻的投入是不小的。游园会的场地租金、场地的装修与安装、互动游戏的软硬投入、屏幕灯笼的运作、奖品/体验装细节的投入,还有服务员工资投入、明星宣传费用的投入等等,这些一笔笔资金都不是小数目,大手笔的兰蔻也从来不虚这样的场面。

4.3  创意特色,微创新大用处

“创意灵感来源于中式的新春习俗,赋予全新摩登的创意与表达”,同样这些也是恰到好处的体现出来,毫无违和感,这就是兰蔻的微创新,中国年多半都是以中式特色去做文章;但是真正通过这些整套式去做的并不多,效果也是意外的好。

4.4 用户群体设计,套路满满

人心其实也是很难猜的事情,兰蔻这个游园会从进门就将你带入了他的圈套。将几个用户对象都细分开来;

  • 拍照男女老少
  • 游戏爱好者
  • 赠品/礼品羊毛党
  • 路人甲吃瓜群众
  • 兰蔻忠实粉丝

让这些人在园子里,不断有吸引他们眼球的东西,让他们花最大的心思停留在这个园子中,找到属于自己的地方,就如游戏关卡的设定一样,采用了上瘾模型,从触发-行动-多变的筹赏-投入这四个流程中,埋下了一步步的坑,让他们跳进去。

延伸思考:产品新年优惠的促销好像没有体现出来?

有看过官宣的内容,兰蔻新年新品及促销产品也都特别多,但是这些都没有体现出来,现场也没有做比较明显的引导,不知道活动主办方的目,但是这对线下促销来说,是很不利的地方;同样用户反馈领小样太多人了,就不怎么想去了。

总的来说,这次活动的品宣目的是达到了,特别炫,参与度很好,人流量也是特别多。以上是对兰蔻新春游园会活动案例的分析,有其他想法与建议,欢迎沟通~

本文来源 人人都是产品经理(公众号ID:woshipm)商淮 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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