牛小灶创新营销案例解析

牛小灶嫁接广州文化,获取文化原力。

牛小灶案例解析

广州历来被称为美食之都,民间有谚“食在广州”。牛杂是广州的美食名片,随便上网一搜都会看到“认识广州,从一碗牛杂开始”这样的说法。

这是一张典型的牛杂摊(阿婆牛杂)的照片。一个事实是,在广东,不管是牛杂摊还是牛杂档口,大都是脏乱不堪的,整个行业也没有连锁品牌。2014年,牛小灶成立。牛小灶把牛杂变成了牛杂煲,把一个街边小吃,变成了可以坐下来享受的正餐。第一家牛小灶因为味道出众、干净卫生,每天都大排长龙。牛小灶在牛杂行业的创新,让公司的发展走上了快车道。2018年初,牛小灶找到我们寻求合作,当时年营业额3000万,门店数量只有7家。

最开始我们本想通过报价让客户知难而退,没想到胡总对合作费用毫不犹豫地答应下来,这反而让我们压力倍增。没有咨询方案是100%成功的,一旦我们的方案不起作用,对客户将是巨大的损失。

面对华与华2018年最小的客户,我们知道,如果没有创造奇迹,一切都没有意义。

01

为小品牌注入大象的基因

奠定品牌顶层设计

1.1 先考虑执行,再思考创意

对任何客户,我们都是以终为始创意超级符号,不是有了创意之后再考虑如何落地,而是一开始在做创意的时候就考虑如何执行。面对只有7家门店的客户,我们首先要做的,就是帮助每一家店的生意取得实质性的增长。在创意超级符号的时候,我们首先考虑的就是超级符号最大的载体是什么?在什么地方应用能发挥最大的效应?

体育西店旧形象

珠影店旧形象

这里引入华与华方法的核心思想之一叫“货架思维” ,就是要根据商品所在的货架的信息环境进行创意。在牙膏或书的货架上,创意最重要的应用载体是牙膏的包装和书的封面。对于餐饮品牌而言,影响消费者进店最大的要素就是门店的招牌。街道就是货架,门店就是产品,门头就是包装。牛小灶的超级符号最重要的应用载体就是招牌。门店陈列在街道的货架上,要获得陈列优势,要吸引人注意,迅速被发现的同时,迅速被理解。

1.2 发挥品牌与生俱来的戏剧性

我们发挥牛小灶品牌与生俱来的戏剧性,首先是与“牛”相关,而牛最显著的特征,就是头上这对大牛角。我们将牛角抽象出来,结合最有食欲的红色,得到了一对“红色大牛角。”
红色大牛角人人都认识、熟悉,这就做到了一目了然,还蕴含着产品的价值、品牌的价值、品类的价值,能够被迅速发现,迅速被理解,迅速打动消费者。
同时,我们对字体进行了改善,去掉“牛杂煲”的圆圈,将阴刻的字体变成阳刻,更易识别,加速阅读。采用非衬线风格字体设计,时尚,现代,简洁,大气,字体做圆角处理,增强亲和力。

超级符号落地的第一家门店(体育西路店)

“红色大牛角” 是全球化的符号,一出生就是大牌。哪怕只有一家店,也给人一种规模感、大牌感、熟悉感。红色大牛角超级符号的适应性也很强,在宽门头上可以撑满整个招牌,在窄门头上和品牌名的组合采用上下结构,同样效果出众。

广州北京路店的双门头设计

 

牛小灶新旧门头效果对比

华与华方法:大创意就是要大。

对于一个产品是牛肉的,名字里带“牛”的品牌,许多人可能都会联想到做一个和牛有关的符号,但也许从未想过要放这么大。

君子无所不用其极,这个符号的真正价值,就在于放大,撑满,才能让牛小灶建立强势品牌,秒杀一条街。

1.3 嫁接广州文化,获取文化原力

大家都知道,广州人会吃。牛小灶的产品诞生于广州,经受住了几乎是全国最挑剔的消费者的考验。

牛小灶占了一个非常好的市场位置,超大的市场规模、缺乏领导品牌的竞争环境。他的企业战略是非常清晰的,就是占领“牛杂煲“这个品类,成为牛杂煲的代名词、成为广州美食的一张名片。

基于牛小灶的企业基因和企业战略,我们希望把牛小灶嫁接“广州饮食文化”上,将“牛小灶”和“广州、牛杂”牢牢绑定,创意百年不变的品牌口号。

于是得到超级口号前半句“广州牛杂煲”,直接激活消费者对广州牛杂的整体性记忆。传播的原理是“刺激——反射”,给出一个刺激“广州牛杂煲”,然后要求消费者行动,于是得到超级口号的后半句“就吃牛小灶”。

 “广州”是一个超级词语,是牛小灶品牌寄生的文化根基。“牛杂煲”是品类,听到之后就知道能吃到啥,也是牛小灶必须占领的词语。“牛小灶”是品牌名,广告语里最好有品牌名,把口号说出来的时候,品牌名就跟着被播传了出去。“广州牛杂煲,就吃牛小灶”,一句蕴含品牌战略,传递品牌价值、包含品牌名字、又具有超级语感的口号就这样诞生了。关键是这句话要上门头,要让消费者看到,才能直接刺激消费者行动,并且上门头之后这句话得到了最大程度的放大,有一种强烈的仪式感和承诺感,相比其他地方的应用,这种用法信号刺激能量更大。

“广州牛杂煲,就吃牛小灶”这句口号,即便是在北京、上海、香港,仍然非常好用。因为全世界都知道,广州的美食错不了。我们为牛小灶创作的超级符号、超级口号,建立了牛小灶品牌的顶层设计,为牛小灶注入了大象的基因,奠定了未来百年发展的根基。在首次提案结束后,胡总激动地发朋友圈说:“遵义会议,里程碑式的时刻,值得纪念,继往开来的一天!感谢华与华,感谢牛小灶全体伙伴们的努力拼搏!新的一篇从这里开始!”

02

全方位服务,保姆式执行

2.1 门店全面媒体化,周营业额提升18%

对于餐饮品牌而言,门店就是他们最大的媒体。要充分发挥门店的广告作用,除了“红色大牛角”的超级符号和“广州牛杂煲 就吃牛小灶”这句超级话语之外,整个门面的“版面”还没有得到充分的发挥。我们在第一次提案之前,就选了牛小灶珠影店,做了整套全面媒体化方案:

2.1.1  把“大众点评必吃榜·广州必吃餐厅”做成灯箱,放在门店显眼的位置。

2.1.2  把“夜宵至凌晨1:00”的信息放大,为消费者同时提供购买理由和购买指南。

2.1.3  在每一家门店店门口设置“菜单灯箱海报”,提升产品的能见度,直接刺激消费者的食欲和进店冲动。

同时通过海报设计,放大产品照片进一步强化食欲,让人看了就想吃,并进一步提供购买理由“牛杂超干净、量大超满足”,放大产品价格:“88元/(1-2人份)”让消费者对号入座,降低决策成本,提供购买指南。经过统计,整套方案帮助珠影店周营业额增长18%。

2.2 从顶层到底层,从创意到执行

没有创意,策略等于零 ,没有手艺,创意等于零,没有执行一切都是零。好创意,还得好执行。
为了推动全面媒体化物料落地,我们专门开展了专项培训会议,为牛小灶的同事们详细讲解物料的重要性及执行细则。
为推动门头落地,我们来到门店装修现场,与客户一起在门店现场量尺寸、专程去招牌制作供应商现场,敲定门头各个物料的材质和工艺。2018年11月,牛小灶体育西路店重新开业。全新门头落地后,整体效果秒杀整条体育西横街,在没有额外增加营销费用的情况下,周营业额立竿见影环比增长31%。
为了推动牛小灶快速落地我们的方案,让每一家门店都能够尽快提升营业额,同时考虑到牛小灶还处于创业期,执行人手有限,我们出差广州,走遍每家门店,一家一家设计门店招牌和外立面物料,并制作门头和物料制作说明书、安装说明书,确保牛小灶正确制作及安装门头和物料。

走遍每家店,一家一家量尺寸,设计门店招牌和外立面物料

超级符号助力门店全新升级,全面提升门店的档次感、品牌感。

牛小灶广州体育西路店

 

牛小灶广州天河南店

 

牛小灶广州珠影店

 

牛小灶广州北京路店

 

牛小灶广州杨箕店

经过统计,全新形象落地后,6家老店门店整体营业额比去年同期增加26%。

2018年年底,牛小灶胡总发朋友圈说:

“感谢华与华助攻牛小灶再创新高!想当初很多人都说华与华太贵了,让我找个门当户对的,但这次成功的投资告诉我最贵的往往也是最好的,最好的顾问他会让你少犯错少操心少走冤枉路,让你站在巨人的肩膀上,帮你看得更远想得更明白,帮你节省更多的时间成本、怀疑成本和机会成本,让你‘一次性把事情做对’,所以最贵的往往也是最便宜的!”

03

持续改善,全面深入客户生意

3.1 菜单=购买理由+购买指南+购买指令

菜单是餐饮品牌最重要的道具,能够影响消费者的决策。我们对牛小灶菜单进行了3次大改善。

3.1.1 第1次改善:

  • 我们将“传统牛杂煲”重新命名为“老广州牛杂煲”,放大产品的价值,与广州美食文化嫁接,提供购买理由;
  • 重要产品放在重要位置,并放大配图,突出产品的核心位置,如将老广州牛杂煲及其他4个主食煲配图占据整个左侧版面,提供购买指南;

这次改善全面提高了拳头产品牛杂煲的点单率。

3.1.2 第2次改善:

我们增加了夏季版菜单,并在菜单的背面增加品牌专区,增加品牌资产的积累。

夏季版菜单设计图

当消费者拿起菜单观看下,背面就是一个品牌广告位

3.1.3 第3次改善:

我们重新规划牛小灶产品结构。

我们将利润和销量双低的产品进行削减,这样做的目的是降低采购成本和后厨运营成本,推动销量向头部产品集中,提高利润率。

牛小灶菜单的改善,既提升了消费者的用餐体验,提高了品牌的档次,同时提高了牛小灶后厨的运营效率和利润率,最重要的是,奠定了牛小灶产品结构的雏形。

从这份菜单开始,牛小灶确立了以牛杂煲为主打,以少许配菜让消费者吃得更丰富、用餐更愉悦的产品开发策略。

3.2 商品即信息,产品即媒体

产品是企业最大的媒体。对于牛小灶来说,除了门店,还有一个关键媒体,就是每桌必点的拳头产品牛杂煲。
这边放了两张大众点评的评论的截图,大家可以看到,除了门头,消费者必拍的一定是拳头产品以及我们的锅具。

在第一次提案的时候,我们就为牛小灶设计了新的餐具:锅的把手和超级符号一致,进一步强化牛小灶的品牌符号,积累品牌资产。这样以后消费者每一次拍照,都是对我们品牌的一次宣传。

同时,我们还仔细考虑了产品在锅具中的呈现效果。首先把盖子做成透明的,让消费者一下能看到里面的产品。
其次,大家可以看到,我们新设计的锅具和以前的锅具相比,底部面积和顶部面积是一样的,但我们将餐具的高度降低了1cm,这样产品在餐具中会更加凸显,显得量更大。
在实际落地的过程中,考虑到后厨的摆放空间,我们又对锅盖做过多次调整。通过调整锅盖的高度及锅盖头部的角度,进一步压缩锅盖的摆放空间,提高摆放的稳定性。
每一次调整,我们都会对锅具进行了3D打印,装入产品来实际对比。
经过近9个月反复打磨优化,牛小灶的超级餐具牛角锅终于横空出世,在新店永旺店投入使用。让我们一起看下消费者为我们播传的效果吧。

一次大众点评消费者评价,就出现了3张牛角锅的照片

只露出一个牛角,也能看出是牛小灶的锅具,效果立竿见影!

3.3 门店的持续改善

最后,我们来讲讲横跨一年多的,难度最大的一次持续改善:门店空间设计的持续改善。标准化的门店空间设计,是连锁门店快速发展的基础。在和我们合作之前,牛小灶的门店什么风格都有,没有形成标准,落地一家店时间不确定,效率很低。在合作的第二季度,我们为牛小灶设计了一家概念店。

由于种种原因,这家概念店并未落地。当时我们低估了落地一家重新设计的门店的难度。第二次,我们尝试为牛小灶打造一家样板店。
为了能够从源头跟进落地效果,我们从门店平面布局图就参与进来。座位摆多少个?过道应该多宽?出餐口、备餐台应该放在什么位置?我们都深入参与其中。牛小灶是华与华历史上,第一个参与到门店平面布局的正餐客户。平面布局图确定后,经过3轮空间效果图的调整,我们达成了共识。
但这一次落地,又因为施工图绘制方,施工队,以及预算等原因,最终效果并不如我们所想的那么好。事后我们对样板店整个落地流程进行盘点,针对整个过程准备不足、预算不足、流程把握不足三个核心问题,制定出具体的实施对策,并与牛小灶开展打造样板店专项沟通会。
会上我们与牛小灶一一确定样板店打造的各个步骤,并制定出样板店打造事务推进表,把握每件工作的时间节点。最终在我们的共同努力下,牛小灶第一家可复制样板店——永旺店终于成功落地!

这是华与华历史上第一个正餐客户的空间设计作品,我们克服了时间紧张、预算不够、人手不齐等各种原因,帮助客户成功落地了可复制的样板店。

04

激活梦想,终身服务

今年7月份,我们和牛小灶开启了第二年的合作。

为了保证牛小灶快速开店,开一家火一家,我们结合过去一年的实践经验,整理了三本手册,统称为牛小灶《开店宝典》。

这三本手册详细总结了一年来我们的服务成果,从品牌符号、口号的应用,到门店物料的应用;从门店外立面的材质工艺的标准,到门店空间设计的标准;甚至细致到踢脚的牌子,店内灯光的照度,我们都尽可能做了规范。
在今年10月,这三本手册提交后,牛小灶仅用1个月的时间,就开出了一家新门店。
有了这三本手册,牛小灶走上了更快的发展之路!截止2019年年底,牛小灶门店数已经达到15家,营业额增长200%!牛小灶因为企业小,人才少,经验少,在华与华得到了超国民待遇。如今,我们可以毫不犹豫地说,我们创造了奇迹!

05

本文总结

总结牛小灶案例的4大亮点:

1、大创意就是要大!超级符号红色大牛角,让牛小灶一夜之间获得大牌感,帮助牛小灶建立强势品牌,成为整条街最靓的仔!

2、“广州牛杂煲,就吃牛小灶”,嫁接广州美食文化原力,蕴含品牌战略,传递品牌价值、包含品牌名字、又具有超级语感。将品牌与宏大叙事相结合,建立百年品牌资产!

3、全方位服务,保姆式执行。面对体量小,经验少的小客户,我们提供无边界的服务,一切为了保证创意真正执行到位,一切为了客户生意增长。

4、持续改善,全面深入客户生意。每一个道具,每一个物料,每一个设计,都能够持续改善,在原来的基础上做得更好,为牛小灶注入改善的基因和经营的信心!

今年是牛小灶和华与华合作的第二年,我们为客户持续创造价值,创造持续价值,小品牌的大梦想,正在飞速实现!

本文来源 华与华(公众号ID: huayuhua_2013)牛小灶项目组 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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