广告人必须要知道的三大基本步骤

广告的基本,基本的广告。

广告是一个行业,一门生意。既然是生意,就会有自己的商业模式,有自己的基本流程和规矩,和自己的基本工具。

 

01

你要说什么

你要说什么,这是第一步,也是最为关键的一步。前文就说到,广告已经成了绝大多数消费者了解,认知一个品牌或是产品的主要途径。那你应该让消费者通过你的广告了解些什么呢?在开始帮助客户创造广告之初,你就必须要问自己“这个客户对于自己的品牌或产品,想要在广告上所表达的【诉求】是什么?”简单来说就是客户的品牌或产品能给到消费者些什么,可以承诺消费者什么(请你相信,绝大多数的消费者只关心这些)。一般在业内,我们会把这个【诉求】称之为某个“主张(Proposition)”或是“承诺(Promise)”,而在这里,我更愿意称之为“利益(Benefit)”(因为这个词更容易打动消费者,也更好被理解)。注意这个Benefit我用的不是复数,只沟通一个Benefit是不可轻忽的要点。也就是说你必须找出这个品牌或产品最为有利并且具有差异化的Benefit,并且利用他使自己从同类竞品中脱颖而出。这个事情听起来很简单,但实际操作起来可并不是的。通常来说,客户都会认为自己的产品可不止一个利益点。“我们的产品原料可是纯天然的,吸收又快,还非常补湿呢。”好吧,那怕我相信这都是真的,但它真的不重要。你要知道你的消费者可能只有几秒钟甚至更短的时间去看你的广告内容。从广告制作的角度来说,一个广告要在短短几秒里面说清楚并且讲好一个诉求就已经够难了,更别提两到三个了。所以这个时候,少即是多。

其实,这个道理小学老师早就教导过我们了,“每一篇作文都应该有一个中心思想”。同理,每一个广告都应该有一个核心诉求。

诉求是广告的的唯一核心,同时也是第一步。至于后面的洞察、策略或是创意都是为了把诉求正确有效地传递给消费者。广告是把商业诉求传递给目标受众。

那么,谁才是目标受众呢?

 

02

你要对谁说?

你要对谁说?TA是谁在很大程度上决定了怎样说,在哪说,何时说甚至是说什么。一旦搞清楚要说什么之后,接下来就要搞清楚另一问题,也就是这些话要对谁说。和刚刚的“你要说什么”里只能说一个而不是把所有利益点都说出来一样,对于受众也需要有的放矢,进行有选择性的沟通。你所选择的受众将决定了你的表达方式、形式、投放时间、和具体的媒体策略等。所有的这些信息又将对你的创意提供了方向。

受众我们也称之为“TA(Target Audience)”、“目标人群(Target group)”或“目标市场(Target Market)”。

在确认目标人群前,我们要清晰目标人群的画像,进而才能深入洞察这群人的隐秘行为共识和心理特性,找到营销要打透的逻辑点。人群画像一般可分为基本属性和行为属性两块,其中行为属性又可以进一步视需求细化分解。 基本属性一般包含:年龄、教育、职业、收入、婚姻/家庭状况、地域等。这些信息具有较大的稳定性,一经形成将会保持稳定不变的状态或是短时间内不会有较大变化。 如果说基本属性是静态指标,那么行为属性就是动态指标。行为属性就是目标人群的心理现象、购买行为习惯,从动机、需求、态度、决策、体验、购买,再到情感变化、价值观等等的内容都属于行为模式,这些内容的分析是洞察营销逻辑点的核心。(任何人都存在一定的场景中,而在不同场景中一个人的角色、行为模式会发生相应变化,同时场景也是唤醒需求、关联产品的基本介质,所以脱离场景分析目标人群就是在搭建空中楼阁不切实际。)马克思教导我们,人的本质是一切社会关系的总和,人是社会中的人,TA的行为不会单独存在,而是融合在复杂的社会网络中。其购买行为会受到家人、朋友、同事甚至网友评论等等的刺激和影响,所以社交行为也是不容忽视的分析项。

有关行为属性,以下我们会对内容偏好及产品行为这两个较为重要的维度进行进一步的补充。

我们做广告为了打动目标人群进而卖产品,打动他们靠的不是玩嘴炮或颅内幻想,而是有效的内容,因此自然需要对目标人群的内容偏好进行分析研究。内容偏好的分析可以从兴趣爱好、触媒习惯、网络社交数据等角度分析。不同的兴趣偏好、职业、社交,影响着一个人的媒介接触习惯和喜好,内容是要通过媒介触达目标人群的,掌握他们的触媒习惯能够缩短传播路径提升传播效率,大大节省营销成本。现代人的一切基本都暴露在网络上,一个人的朋友圈、微博和购物车实力演绎了你的真实存在,网络社交数据基本就是人的镜像,所以分析目标人群一定不要忽视对网络社交数据的了解和掌握。产品行为分析包括TA对产品的认知、购买频率、使用场景、体验反馈、好感度等等。根据产品的不同,分析的角度也不一样。但核心目的不外乎是为了弄清楚TA对你产品的感知和使用情况,研究你的产品是否满足了真实需求,TA还有哪些需求可以被挖掘或激活。这部分分析常会对比竞品进行分析,研究TA对不同产品的差异性反馈。不同品类的品牌,产品或需求,我们对TA分析的属性权重是不一样的,具体需视实际情况需灵活处理。

 

03

你要怎么说

你要怎么说?这是最难的也是最好玩的一部分,怎么说有时候比说什么更重要。假设你已经知道自己应该说什么,且知道了该对谁说,那么现在你就应该构思怎么去讲了。这部分绝对是广告创作中最难,也是最考验功夫的一部分。怎么说这牵涉到三件事,洞察、策略和创意。这三件事情就像一条链条,一环扣一环,相互影响着。有了深刻的洞察,才有机会做出合适的策略;有了合适的策略,才有可能做出有价值的创意。

3.1 洞察 

《教父》里有句话极其经典:“花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。”什么是智慧?智慧的本质就是通过对事物的洞察与理解看透事物的本质。而这种透过现象看本质的能力被我们称之为“洞察力”,而这个过程我们称之为“洞察”。通过洞察,我们能发现相关事物之间不被常人感知或者发现的某种深层的关联,又或者会发现某些现象背后的隐秘原因、底层连接。洞察就像是一条桥梁,把这现象和本质连接起来。(如果让我来总结,洞察其实就是对人性的了解和把握。) 洞察也有许多种,但基本都是围绕着人或者说人性来开展。而在营销语境下的洞察,其实是指“消费者洞察”,他属于商业洞察的一种。

在我们日常的生活中也处处有洞察的存在,比如“自律的背后是想象力。许多人做出成就,是在黑暗当中坚持下去的,靠的是信念,信念其实就是对未来的想象”,或者是“很多人会把转发/收藏文章当作学到了知识”。这类都是留心生活的人所发现的洞察。

商业洞察是为了解决商业问题而存在的。比如说新品怎么研发,怎样建立差异化,广告语应该怎么撰写等等。

消费者洞察,指的是“针对当前传播问题下,消费者背后的信息能够给品牌传播带来的某种机遇”。比如说:对于硬广,要求的是说服和打动;对于Social,我们找的更多是互动/转发的动机。

消费者洞察要连接品牌或产品

商业洞察和生活洞察的区别在于,商业洞察必须为品牌负责,也就是能连接到品牌或产品。

SK-II通过“剩女”这个社会现象洞察到了现代女性希望挣脱社会压力,成为独立自信美丽的女性这个点。同时这个点又能和SK-II “Change Destiny“的品牌主张关联到一起。又比如许多泰国的广告,他们大多都有非常棒的创意和制作水平,非常容易吸引消费者关注和转发,但很多消费者看完了之后只记住了广告而不是品牌或产品,这往往便是广告里缺乏了对消费者的洞察,或是与品牌、产品没有很好的关联。这是典型的强传播,弱关联的广告。

在我看来“洞察”更像是一种惯性思维。为什么说他是一种惯性,那是因为洞察力是需要大量的时间去锻炼的,久而久之,也就成为了一种惯性。

想要锻炼自己的“洞察力”,好奇、阅历和好的脑子都不能少。同时,也要学会“归因”、“共情”这些技巧(洞察确实需要一定的阅历,你有了好脑子和好方法之后,要等岁月给你)。

3.2 策略 

策略是个鬼,或者说和鬼差不多,你一整天一整天地说,但从来就没见过。不过鬼还好,因为你大概知道鬼长什么样子(虽然世界上有各种不同的鬼),所以见到了还能认得出来。但策略不一样,因为只要你细想想会发现原来你也不知道策略是个什么鬼。当我讨论策略的时候,我们在讨论神马?当我们在讨论策略时,策略其实是在一个非常抽象、模糊、不具体的口语概念。以至你可以在各种场合听到各种人在谈论“策略”,比如说和女生约会中的3大策略,7大策略让孩子吃饭更香,反催婚策略,还价策略还有应对还价的策略等等等等。仿佛只要加上“策略”两个字,万事万物都会变得牛逼了起来。其实“策略”这次词在不同的语境下有不同的解读,他可以是一个完整的思考过程,也可以是一个点子或者是一个结论。他既是一个名词,也是个动词。

作为动词:从了解当前状态、设定合理目标,到确定最佳解决方案的一整套思考分析过程(他还有一个名字叫做“策划”,有很多人会把他们混为一谈,没办法,都是顺口惹的祸);

作为名称:便是那个经过分析后得出的最佳路径,解决方案。

所以,在讨论“策略”之前,首先你得要知道对方所说的“策略”是哪个“策略”。

如果非要给“策略”下一个定义或是用一句来来说清楚的话,我个人会把“策略”形容为一套“打法”,是为了达到一定的目的而采用的一套行之有效的方法。

策略的意义就在于他能以更低廉的成本,以更高效、更精准的方案实现某个目标。他是需要一个完整且缜密的思考过程的。而洞察就是策略的支撑点,你的洞察越精准对策略的支撑就越有力。但如果你的洞察非常流于表面,那么策略也会沦为假大空。前文说过,广告是为了解决营销问题而存在的,但营销的问题有可能会出现在各种环节上。不同的问题就会对应不同的解决方法及策略(如市场策略、产品USP策略、品牌定位及传播策略,运营策略、媒介策略等)。虽然各种策略不一样,但在120多年的营销行业进程中,许许多多的前人们已经帮助我们总结出了各种工具和模型出来,帮助我们更快、更好的制定不同的策略,这些工具和模型有机会我们在后面再找时间进行探讨。

3.3 创意 

文章前面已经提到,创意不是广告的一切,但却是灵魂。创意就是为了突破平淡无奇和陈腔滥调的。他使广告变得创新、独特、有趣,赋启发,从而捕获了在现实中充满微妙变化的消费者的心。创意,连接了广告和消费者之间最后的一米。创意必须在策略的指导下进行创意,意味着不断的改变;但改变并不意味着脱离轨道。广告中的创意是在策略的指导下,带着脚镣跳舞,从而使策略落地。脱离了策略的创意,哪怕再奇思妙想,别出心裁也是一个无效的创意。创意必须为传播赋能

好的创意必定可以赋能传播本身,为传播提升效果。这很好理解,也是想当然的。这些年头很多企业都在讲“降本增效”,而在营销传播中,“创意”是最好实现“降本增效”的途径。广告的创意越好就越能让策略落地,能让我们的广告从“播”到“传”,从而几何级的提升我们的传播效果,达到花小钱大效果的目的。

那么怎样获得创意呢?

我们常常会听到有人说“某某某真的很有创意哦。”这句话听上去的感觉就像创意这东西是某种Gift,是与生俱来的一样。但实际上并非如此,这不符合初中物理老师教我的守恒定律(当然,做创意你得要有一颗好脑袋,这很有必要)。

创意其实是一个积累与整合的过程,乔布斯说“所谓的创造其实只不过是在串联事物”。确实如此,获得创意前你必须积累你对万事万物的认知及理解,再通过自己的思考把他们串联,组合到一块,才能出现不一样的东西,那东西便是创意。所以,创意是种天赋这样的认知纯属是人们对创意不了解而产生的一种误会。

同样导致这样的解读的还有一个这样的原因——人们不愿意承认或不愿意尝试创意背后所需要付出的大量的时间与努力。一个好的创意就像是一座漂浮在海上的冰山,你看到的是漂浮在海面上的创意,但你看不到的是隐藏在海底下的那些沉下心来的专注,阅读,思考,分析,和那些开不完的脑爆会议,加不完的班,确定又推翻再确定再推翻的草案以及对更好一点那份执着的追求。

所以好的创意从来就不是意外的收获,而是千锤百炼,千转百回,千方百计之后才能得到的结果。

在我眼里一个好的广告创意应该是:Keep it  simple保持简单,是你创作成功的广告的第一步。这个“简单”有两个含义。

第一,说重点。请记得,无论如何广告对人们的生活来说都是一种入侵。比如说,你打开今日头条是为了获取资讯还是看上面的广告?把你的广告想象成一个在街上发传单伙计在珠江新城的街道上发着传单,这正是繁忙的上下班时间。这两种方法那种比较容易发出传单呢?是对着来往的行人说“先生,不好意思,我们是新开的便利店,这是我们的传单,带着它到我们的门店购物会有优惠哦,拿一张吧。”还是说“先生,优惠券看看。”然后直接把传单递给行人有效呢?

第二,形式简洁。如果消费者只有三秒钟看到你的广告,你应该怎样让他记住你广告里所要传达的东西呢?而实际情况是,连三秒都没有,所以尽量别让你的广告内容太过复杂,花俏。

当然,简单也会有好坏之分。有些新手创作出来的广告作品会展示出毋容置疑的绝对简单。就像写出一个这样的广告标题“阅读《经济学人》能让你获得更好的工作”然后配一个高级白领在阅读《经济学人》的背景图。确实是直截了当的输出产品的买点,但这也实在是太无趣了。我会称这种为“不好的简单”。那怎样的简单才算“好的简单”呢?比如这样:

我从来不读《经济学人》——管理见习生 42岁

接下来将要和各位聊聊广告创作中的三个有如金科玉律般的要素,即Relevance、Originality和Impact。他们也被称为广告创作的ROI理论。这个理论由DDB的创始人威廉·伯恩巴克(William Bernbach)根据自身创作的经验总结出来的一套理论。

-Relevance相关性 

广告不是纯艺术,广告公司里面的创意们也不是纯艺术家。我们必须谨记的是,广告是种商业艺术,他是带着商业目的进行创作的。广告创作中的相关性可以分为消费者、产品及品牌三个部分。

消费者的相关性可以表现为与消费者的需求相关联,或是与消费者的知识、经验等认知层面的关联(比如符号的使用);产品的相关性主要是指与广告内容与产品的外观、功能、效果、特点的关联;品牌的关联性更多的是指广告内容与品牌的调性,内涵,和主张的关联。

如果一个广告作品失去了相关性,那就失去了广告的意义。

“你一定要把了解关联到消费者的需要上面,并不是说有想象力的作品就是聪明的作品”DDB创始人威廉·伯恩巴克如是说。

-Originality 

如果说创意是广告的灵魂,那么原创性便是创意的灵魂。原创性意味着新的,不一样的,也就是没有人做过的。所以那就必定不是“复制粘贴”回来的。抄袭不但是一种懒惰,更是欺世盗名。而且谁都能办得到,但最终肯定会露出马脚,不是被同行识破就是被消费者发现。当然,我们通过别的艺术形式中“借用”其灵感,或者把别人的作品里的元素重新组合进行再创作当然不算是抄袭。

广告发展到今天其广告量有如恒河沙数,数不胜数。你要是真要抄,也得看上数千万个案例才行。

不过话说回来,做一个抄袭的广告人,你会爽吗?

-Impact 

通常情况下,当你看到一个广告时,更多是会感觉是眼前一亮,还是会觉得他们平淡无奇?我想绝大多数的人都会回答后者。确实,在今天太多的广告被淹没了,这些广告在出街之后很快就会被人所遗忘,而有的或者就根本没有被记住过。显然,这样的广告是无法吸引消费者注意力的,也就无法达到既定的传播目的。因此,广告公司里的创意们所要思考的就是如何让他们所创作出来的广告浮出“水面”,而赋予广告“冲击力”便是他们解决这个问题的关键所在。所谓广告的“冲击力”,简单理解就是通过广告内容对消费者的感官造成冲击,从而使广告内容可以在繁杂的信息中脱颖而出,抓住消费者的注意力。

要创造出有冲击力的广告的方式有许多,比如夸张化表达,制造对比,颠覆常识,改变视角、空间、颜色或载体等等。 有关广告创意的创作技巧也非常多,每个成熟的广告人都会有自己的一套心得和工具。

下面就来简单的分享一些做创意的小小的TIPS吧。

  • 用纸笔而非电脑(画画写写):动手能激发你的创意;
  • 善用符号:符号是人类文明的缩影,善用符号能让你事半功倍;
  • 逆向思维:狗咬人你觉得正常,人咬狗呢;
  • 十里选一:这里的“十”指的是多,而不是真的只是十个,先量变才能质变;
  • 放一晚再看:如果第二天起来你还是觉得他好,那就是他了;
  • 给暗示,别露骨:记住消费者不傻,让消费者发挥他们的想象力,去揣摩,去脑补;
  • 夸张而不是杜撰:夸张是以事实为基础,杜撰是捏造事实;
  • 用一句话说出你的创意:最深刻的真理,是最简单和最朴素的,创意也是。

好嘞,以上便是一个基本广告的基本制作思路或者说套路了。

 

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最后

断断续续总算把这篇东西写完了,实不相瞒,如果不是这次的疫情把我困在家中,也不知道这篇东西会写到猴年马月。后面还是很希望自己还能继续写下去,要写的东西还是有的,坚持下去吧!同时也希望这篇不通文墨的叨叨絮语能让想了解广告这个行业的你有所帮助。最后希望这次的疫情能早日结束,也希望在疫情之下的各位朋友,同事,同行们,可以借着这个节点好好调整好好装备自己,一起“转危为机”。新的起点,我们一起加油。

本文来源 悠派振运整合营销(公众号ID: upalzhenyun)叶少峰 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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