线上发布会是「大势所趋」还是无奈之举?

线上发布会已是大势所趋。

由于疫情的原因,最近很多企业品牌的发布会都在通过线上纯直播的形式进行。线上发布会和线下相比,其实各有利弊,线下更注重真实感,易于带动观众情绪,易于观众对品牌产生记忆点,而线上发布会传播会更便捷,受众会更大化。

在很多活动人眼里,线下业务转向线上,是无奈之举,但是,在甲方客户眼里,把线下活动转到线上来做,是当下最好的营销方式。同时,这也是和同行竞争,让销量上升的方式之一。无疑,线上发布会成为了甲方新的营销利器。

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线上发布会已成潮流

自从小米10线上发布会开创先河之后,紧接着吉利汽车、三星、TCL、vivo、华为、海信等数十家行业品牌陆续通过线上纯直播的形式来发布新品。

线上发布会从2月份开始,就已经成为企业品牌的重要对外营销载体,尤其是在疫情期间,各家的产品销量出现断崖式下滑,线上发布会对于他们来说,既是无奈之举也是新的创新突破。

从目前已经举办的线上发布会数量来看,效果数据整体还是比较不错的,例如:小米10发布会在线观看人数达到299万,微博话题#小米10#收获了12.6亿的阅读量。一度开创了线上直播的新高度。

另外,作为国内最大的社交工具平台之一,微博2月25日,正式推出“线上发布会”营销解决方案,整合5G直播、媒体高清流直播、多人在线连麦、社交跳转电商等多项功能,并引入明星、大V等优质账号资源,打破传统线下发布会参与人数限制,新解决方案分成前期预热、直播引爆和播后转化三个执行阶段,贯穿企业新品发布的全部流程。

从平台角度来看,针对疫情,他们也正在为企业提供营销传播层面的赋能。

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线上发布会的优势在哪里?

2.1 节省人力物力,将传播效果最大化

诸如场地费、餐饮、物料、差旅、接待等费用可以省去,只需一个主讲人和一块屏幕便可实现;传播速度快,线上参与人数容量巨大,随着网络带宽的提升,直播与现场的时延越来越小,而与有形的场地相比,网络空间是无限的,比如小米10云发布的在线观看人数是299万。

2.2 节省筹备时间和营销成本

筹备一场线下发布会往往需要花费几个月的时间来进行,还要人员专门来负责跟进,耗时又耗力。而筹备线上发布会可以省去很多沟通成本和会务现场管理问题。至少场地(酒店、体育馆、特色场地等等)、演艺节目、舞台搭建和物料制作是不需要了。

▲钉钉5.0新品见面会(线上直播)

相比实体发布会的策划、选场、媒体邀请、展示搭建等,线上直播只需建立话题,设备调试,在时间上较为节约。(2020上汽大通营销商务年会从筹备到执行只花了25天的时间)

▲2月9日,上汽大通2020营销年会

在自家的造型评审室线上直播

在营销成本方面,办一场线下发布会费用动辄几万到几千万不等,费用主要都花在线下活动上,而线上发布会就可以省去这部分的开销,省下来的费用可以与传播费用进行整合,把费用花在传播侧,真正做到为活动效果负责。

2.3 受众扩容,实现云互动

可以集中优势媒体资源和直播平台资源,将发布会信息第一时间更精准,更高效地触达到消费者,同时还可以解决受众的最大化问题。例如:新闻稿的稿件数量和直播平台的数量可以提高,在合作渠道上也可以多元化。

另外,通过云技术带来的线上互动玩法,可以促进品牌与消费者之间的互动,例如投票、抽奖、留言等等。加深观众对品牌的记忆力。

2.4 价值信息的细节放大,更易于传播

以往由于线下发布会的场地限制,就算场地空间足够大,也很难保证每位观众的视觉感官体验是一样的,后排的观众很难看清楚大屏上的产品信息(文字、图像),在引导现场观众进行传播层面上也会大打折扣。

▲TCL2020春季新品线上发布会

但是,通过线上发布会,就可以精准聚焦在产品信息的优化上,那么keynote的设计,可以根据直播画面的比例进行优化处理。

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线上发布会直播形式有哪些?

3.1 AR虚拟发布会直播

特点:结合AR/VR技术,打造线下虚拟舞台效果。

现在已经举办的大部分线上发布会,在形式上其实没有多少创新突破,这种形式和以往线下发布会通过平台直播没有本质上的区别,唯一的区别就是,线下发布会有灯光的渲染和场景带来的真实感,这是线上发布会很难做到的。

而现在常见的线上发布会,在自家的功能厅或演播厅里,预搭一个简易的舞台,采用VR虚拟现实+前景实拍,然后再通过画面抠像后叠加在虚拟画面之上。这样,通过直播平台呈现到观众眼前,就是比较有真实感的画面效果了,这里面比较考验演讲者的应对能力了。毕竟是在虚拟世界里来演讲几个小时。

例如:2月27日,三星举行了三星旗舰新品中国线上发布会,就是采用绿幕技术。

另外,2月26日搜狗将新品发布会“搬到”了线上,虚拟主播、模拟掌声,这是搜狗AI录音笔新品线上发布会的独特之处。

针对此类的线上发布会直播,用的直播平台一般是品牌自家的宣发渠道,或者视频类的直播平台(腾讯、爱奇艺、优酷土豆)、会务类的视频直播(微吼、映目)等等。

3.2 网红带货直播

特点:边聊边卖货,直播间多人互动。

疫情期间,线下活动做不了,很多企业品牌(汽车、家电、地产)开始利用网红效应做起了线上边聊边卖货。通过直播间与粉丝进行互动,达到营销目的。

这不,最近上汽乘用车公司副总经理俞经民首次在天猫、淘宝以及抖音等平台在线直播,亲自为上汽荣威和名爵两个品牌“卖货”,与网红主播“G僧东”共同进行了直播大秀。据说当天直播间吸引了50万人进行互动。

无独有偶,2月17日,美的空调2020美云销新春直播订货会,通过官方直播间,在线与全国渠道客户见面。订货会直播仅限3小时,累计订单超13亿元,在线人次破68万。

2月22日,创维空调在总部深圳召开了创维空调2020年线上直播开盘抢购会。通过官方直播间与全国客户共话,3小时的抢购会收款突破3080万元。

用的直播平台一般都是电商类(淘宝、天猫、京东)以及to C直播平台(抖音、一直播、花椒)等等。

很明显,线上发布会已是大势所趋,至少在接下来的3、4月份还是会以线上活动直播的形式为主。毕竟甲方的营销需求就在那里,而线上又是当下企业认可最好的营销载体。

那么,我们活动人能做的就是,如何将线上活动玩出彩,玩出新奇,玩出与众不同就够了。

本文来源 活动汪(公众号ID: event_wang)大汪 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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