好创意,会用动植物

动植物比方最终表达的也是人。

*本文来源:广告常识(公众号ID: adernous);作者: 鬼鬼监制;原标题:《好创意,会用动植物》;策划人网经授权发布

 

01

为什么“牛魔王”才是最可怕的?

不知道大家有没有注意到一个问题。

在中国文化中,要说起最暴力、最可怕、最骇人的“魔鬼”的形象,我们马上想起来的是不是“牛魔王”?

在西游记的所有妖魔鬼怪中,牛魔王自身实力极强,堪称取经路上第一妖,是书中为数不多可以凭自身武力而不靠法宝与孙悟空匹敌的角色。

西游记也不是凭空捏造,在吴承恩写《西游记》之前,牛魔王的“魔鬼”形象早就已经流传多年,是中国文化中的“魔鬼符号”。

可问题是,为什么是“牛魔王”呢?

在中国文化里,为什么要以“牛”为原型来塑造魔鬼形象呢?要说强大攻击性、给人带来毁灭性恐惧感,“牛”肯定比不上“老虎”和“狮子”。

更有意思的是,千百年来,“老虎与狮子”这种真正的令所有人、所有动物激起终极死亡恐惧的森林之王与草原之王,在中国文化里不仅没有演变成“魔鬼符号”,反而演变成了“吉祥符号”。

比如我们形容小孩子“虎头虎脑”的可爱。

比如小虎队的“霹雳虎、乖乖虎、小帅虎”,不仅没有任何魔鬼恐惧联想,全是帅气可爱迷人的感觉。

“老虎”的生猛,遇上更生猛的“东北话”,也只衍生出 “虎逼”这种带有戏谑的词,完全没有了“老虎”的原始恐惧感。

老虎在成语里,最多也是“虎虎生风、虎背熊腰、如虎添翼”这样具备力量感的形容,仍然和魔鬼恐惧不沾边。

狮子更不用说,开业大吉、乔迁庆贺、落成典礼,舞狮队都会隆重登场。狮子比老虎更彻底的变成“吉祥符号”,完全没有了草原之王的凌厉霸气。

这是为什么呢?

其实从“创意就是打比方”的视角,这个现象非常好理解。

正如我在前面反复说的,人类认知未知世界的过程,就用已知的经验,通过打比方,解释未知的世界,把“未知”变成“已知”。

而这个“已知的经验”,又是从我们的切身经验中一步步累积起来的。

为什么中国文化里最恐怖的魔鬼形象是“牛魔王”?

因为在中国人集体的“切身经验”中,所能经验到的,体型最大、力量最大、暴躁起来最恐怖的,就是“牛”了。

注意,我不是在鄙视说中国人都没见过老虎和狮子。

当然见过,但大多数人中国人一辈子都真正见过,动物园瞄一眼不算。

为什么呢?

中国文化起源于平原地带的农耕文化,农耕文化少不了“牛”,这是中国人集体最熟悉的“巨型动物”。

老虎生活在山林之中,狮子生活在草原。所以老虎和狮子不直接出现在中国人的集体生活经验中,即便偶尔出现了,因为巨大的伤害性,必定会被以“武松”为代表的好汉快速消灭——中国文化集体缺乏对老虎狮子直接的“切身经验”。

到了现在,我们也经常看到疯牛袭击人群,被特警击毙的新闻,“牛魔王”的恐惧一直在生活中持续上演。

所以,当为了表达国人内心共有的“魔鬼形象”,中国人找遍所有对象,最后能找到的最大公约数,能集体认同的形象,就是“牛魔王”了。

这也再次印证了,我们要解释“未知世界”,有且只有从“已知经验”去打比方。而且必须是“已知的切身经验”,道听途说的经验、道听途说的世界,对你来说,终究在你的“切身经验”之外,对你来说等于不存在。

没有切身经验,就没有“已知”,就不能用来“打比方”去解释“未知”,也就毫无价值与意义。

所以你才会“听了那么多道理,却依然过不好这一生”。道听途说没用,必须要有“切身经验”。纸上得来终觉浅,须知此事要躬行。

借“牛魔王”这个中国文化现象开篇,一方面是借此机会“复习”一下我的核心观点“创意就是打比方”的内涵是什么——借助已知经验,通过打比方,解释未知世界。创意正产生于这个打比方的过程。

另一方面,是要聊这一篇的主题“动植物比方”。前面几篇我们围绕拟人比方,以及拟人比方的特别运用——女性/男性-性别比方,都是从“人”的角度去比方、去认知这个世界。

这一篇,是跳出来,聊聊不从人自身出发的比方,而是聊聊从我们最熟悉的动植物出发的比方。

这也是我们专栏开篇所提到的“万事万物是万事万物的比方”。

当我们面对完全未知的世界,其实我们最开始习惯从我们“自身经验”出发去比方,去解释未知,因为“自身经验”永远是我们最熟悉、最丰富、最快可以感知到的“已知”。

但当我们对“未知”有了初步的解释,感觉放松和安全了,我们就可以逐步放下自身经验,去调动更多种类的切身经验了。

这就是从“见自己”到“见众生”的过程。

第一个“众生”,我们说说动植物。

 

02

用「动植物比方」表达「人性」

先看看梦龙雪糕的这条广告《释放野性》。

梦龙巧克力雪糕会给你带来什么样的极致体验?释放你的野性。用凶猛的野兽,澎湃的野性,来比方梦龙雪糕即将给你带来的“未知体验”。

正因为我们对“动物”的已知切身经验,所以广告创意中,有很多精彩的“动物比方”。

欧派家居,《狼人的中秋烦恼》。家居中的人性感受,借助狼性表达,不用拟人比方,用“动物比方”创意更胜一筹。

我们前面反复讲“拟人比方”,是用人的感受去比拟未知的世界,可是对“人性”本身的体验,就没办法“拟人”了。

人是如此的聪明,未知的“人性”难以直接解释,就干脆去拟动物、拟植物,用“拟物”来抒发未知、复杂的人性。

中国有“十二生肖”,西方有“十二星座”,都是用精彩的“动物比方”去解释人性。

甚至我们用“动物比方”去算命,尝试去解释更加未知的“命运”。

我属兔,就有“属兔”的“命运”。

你是“巨蟹座”,就有“巨蟹座”的“命运”。

“人性”是如此未知,如此难以解释清楚,选择“动植物比方”成了最高效的途径。所以很多必须贴近“人”,服务“人”,表达“人性”品牌,大多数都选择了“动植物比方”。

比如互联网公司的命名和吉祥物,几乎把所有动物园和植物园翻了个遍。

天猫、蚂蚁金服、虾米音乐、菜鸟物流、神马搜索,不管是天上飞的、水里游的、地上跑的都已经集齐了。

京东(狗)、小米、猎豹、搜狐、搜狗、凤凰网、途牛网、猪八戒网、酷狗音乐。

斗鱼、熊猫直播、龙珠直播、映客、虎牙直播、YY、火猫。

携程、去哪儿、飞猪、途牛、艺龙、马蜂窝、同程旅游、驴妈妈、百程旅行、悠哉旅游网、细心旅游、淘在路上等,使用了不同的动物作为logo。

……

有很多人解释说,互联网公司选择“动植物比方”是为了好记。我觉得这个解释不是本质,如果单纯为了“好记”,广告创意人1分钟可以提供100个绝对好记的名字。

我觉得根本原因是,“动植物比方”是靠近未知“人性”的最好方式,这是互联网公司的真正动力所在。

一旦互联网公司的业务不是服务“消费者的人性”,他们马上就不选择动植物比方了。比如产业互联网兴起,互联网公司不愿错过的云计算业务,阿里云、腾讯云、优刻得、青云、金山云、百度云、华为云……简单直接,不必绕路动物园、植物园了,难道这个时候就不需要好记了吗?肯定需要,但这样的名字已经很好记了。

而那些不必那些贴近服务“人”的行业,对“动植物比方”就更没什么偏爱了。

所以,归根结底,“动植物比方”最终表达的也是“人”。

 

这也是我整个专栏的主旨,一切从“人”出发,从“人的经验”出发,从人的已知发出,去解释未知。

 

“人”独自来到这个世界,只能借助自己的已知经验,去打比方,去解释未知世界。这是一场冒险之旅,也是一场非凡之旅,最终你所体验、所感知、所创造的世界,源自你的“切身经验”,也源自你选择你的“创意比方”。

我们既被过去的“切身经验”所支撑、所束缚、所赐予,所影响,也拥有“打比方”的创造力,去解释、去认知、去创造、去改变我们所处的世界。这是我们能体验到的,终极的、有限的“自由”。

广告创意,也不过是“解释未知”的一种表现形式而已。

卡地亚165周年品牌大片,这只“卡地亚豹”,以“动物比方”,阐述了“人”在这个广阔的世界中成长,所要经历的种种历练。这或许也是奢侈品对“人”的核心吸引力所在,不仅仅是表面的虚荣,还有深层的人性力量召唤。

工银信用卡《十二生肖新传》,用十二生肖的“动物比方”,阐述年轻人充满激情的接力成长过程,比方属于当代年轻人的成长传说。

这些都是在用“动物性”比方“人性”的创意。

永远不能拒绝的熊猫奶酪。又贱又暴力,人见人爱的“熊猫”。

陌陌 "对不对味 一目了然"系列平面广告,用动物比方“人”。

用“动物性”表达“人性”,也并不是只出现在广告创意里。我们的文化里,也有很多这样的例子。

比如神医华佗创造的“五禽戏”,以动物肢体动作调节身心,这也是“动物比方”。

金庸武侠小说中,很多功夫招式都是用动植物命名——蛤蟆功、降龙十八掌、打狗棒法、六阳折梅手、葵花宝典、金蛇剑法……

近些年国外也开始兴起一种“动物比方”的健身潮流——Animal Flow。

Animal Flow翻译过来就是动物流,是从国外兴起的一种以动物的动作行为为基础开发,专注于自身重量训练以及技巧性身体练习的健身方法。

百威旗下米凯罗啤酒,也推出了源自Animal Flow的“动物比方”创意广告。

除了动物,植物同样可以表达“人性”感受与体验。

“动物比方”在文化里留下了“十二生肖”与“十二星座”。

“植物比方”在文化里留下了“花语”。

“花语最早起源于古希腊,在那个时候不止是花有特定的含义,叶子、果树也不例外。希腊神话里这样传诵:爱神出生时创造了玫瑰,因此玫瑰从那个时代起就成为了爱情的代名词。而在19世纪初,法国开始兴起花语,随即流行到英国与美国。

大众对于花语的接受是在19世纪中叶,那个时候的社会风气原因,人们表现的比较内涵,在大庭广众下表达爱意是一件很难为情的事情,所以恋人间赠送的花卉就成为了爱情的信使。”

西铁城“花语风吟”系列主题展,以“花”的“植物比方”表达女性内在情感。

还记得电影《这个杀手不太冷》里昂精心呵护的那盆绿植吗?导演正是用“植物比方”向观众解释了,为什么这个杀手不太冷。

不知道是不是受这个电影的启发,后来我看到了“西门子家电,联合超级植物公司让你放轻松”创意活动。以“家”为主场打造了四款放松系家电伴侣植物,为家的健康与放松属性重新赋以新的元素。

喜茶2021春季新品宣传片《新年新生》,选取竹子、玉兰和梅花三种植物作为意象,化作对新年的三个祝愿:平安、喜乐和新生。这个创意就是用植物比方人性感受。

用“植物”比方“人性”感受的广告创意我见得不是很多,大家有好的案例,欢迎在评论区分享~

 

03

动植物比方表达「功能性」

大家还记得专栏前面聊实基础比方提到的“实体比方”吗?

动植物当然属于“实体”,所以“动植物比方”也具备“实体比方”的功能——用动植物实体,去比方某些抽象或具象的产品功能。

比如日本一家内衣公司广告,以动物作为单位换算女子胸部重量。这就是用动物比方产品功能性,也是典型的实体比方。

另一个经典的日本茶饮料广告,用一对可爱的虫虫父子,比方茶叶的鲜嫩。

Orbit口香糖系列创意平面广告,动植物比方口香糖功效。

国外下水道疏通剂广告,“let them run free(让他们自由奔跑)”,用动物比方产品功能性。

Crystal啤酒平面广告,麦子与啤酒花的植物比方。

亨氏番茄酱,新鲜番茄的植物比方。

TABASCO辣椒酱,爆米花效果的植物比方。

杀虫剂功效的动物比方。

Clinica Mosquera 痔疮药平面广告。

日本的棉花制品公司SANYO,用羊驼的“动物比方”表达棉签功效。虽然都是棉签,但是SANYO标准款的棉签却因为用上了羊驼毛那种绒绒的质感,显得格外的温暖。

国内的圣象地板,用大象踩在地板上,比方地板坚实耐用。

爱华仕箱包,装得下,世界就是你的。用大象,比方箱包能装抗造。前面我也提到,这也是个“容器比方”。

用动植物比方来表达产品功能性的广告创意就列这么多吧,你见过更典型的欢迎分享。

这篇我们也就聊完了“动植物比方”广告创意运用,我归纳为用动植物比方表达“品牌人性”及“产品功能性”,读完也可以说说你的看法~

*本文来源:广告常识(公众号ID: adernous);作者: 鬼鬼监制;原标题:《好创意,会用动植物》;策划人网经授权发布

本文来源 广告常识(公众号ID: adernous)鬼鬼监制 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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