企业年会传播该怎么做? 

听说,德邦搞了场与众不同的创意年会。

年会家家公司都有。

有些公司的年会是为了让内部员工玩high,常用的套路是恶搞老板、大尺度节目或者找网红助兴。这些“恶趣味”在前些年也能给品牌带来一波流量,但现在已经没法像过去那样引发关注了。

今天要说的这家公司并非属于“城会玩”段位的互联网公司,却也连续两年成功做好了年会营销的效果,它就是德邦快递。

企业的年会很重要的作用是传播企业的价值观和愿景,凝聚人心,激发组织活力。而以年会作为对外传播的契机,相当于要把家事说给外人听,是企业在向行业和社会传递自己的企业文化。因此,年会传播跟企业日常的品牌传播和公司新闻传播有着非常大的差别。

下面我们尝试复盘一下此次德邦快递年会营销,先来看一下这次年会的基本情况。

3月17日,以“骄傲,我是大件快递员”为主题的“2019德邦快递金星快递员荣誉盛典”在北京雁栖湖国际会展中心举行。活动现场,德邦快递董事长崔维星亲手向234名服务品质绩效考核最优的金星快递员,颁发金星勋章奖和总价值为2340万元的金砖年终奖。

企业年会传播该怎么做? 

应该说这个活动本身具有一定的话题性,但毕竟还只是一家企业的内部活动。那么,在企业内部活动本身缺少为社会传播设计环节的情况下,如何才能让它发酵出对行业产生影响,在全社会引发关注和热议,并达到德邦快递想要“提高快递员社会形象”的效果呢?

1. 冷启动,非要预热才能开始么?

通常我们会把一次传播分成三大部分:预热、引爆和收尾,但德邦快递本次年会并没有安排预热阶段。这主要是由于其去年也给快递员发过金砖年终奖,而今年依然选择了同样形式的年终奖,所以没有可供制造的悬念。

年会开始的前两天,德邦快递官方公众号“德邦e站”发了两张倒计时海报和一篇预告推文,主要达到的是告知作用,而非追求传播价值。所以第一波传播的关键时期是活动结束后的2个小时内。

3月17日,德邦快递年会在晚18:00正式举行。其官方微博随之启动对年会现场进行了图文直播,两个官方微信公众号也发布推文《送个快递就拿10万年终奖?盘他!》、《骄傲!德邦快递2400万金砖重奖大件快递员》介绍年会。

在官方源发之后,媒体报道迅速跟进。权威媒体客户端率先挖掘活动引发的社会效应和背后表现出的价值观,为整个活动的后续传播奠定基调。行业内的垂直媒体,以及部分网媒则主要抓当天活动的动态,第一时间做活动报道,而也正是由于这类媒体对时效要求高,德邦快递准备的资料信息就能更多在第一批媒体报道中有所体现,抢先占据舆论场。

成功的年会营销未必一定需要预热阶段,但势必要求前期策划及准备工作做足。这既要有充分的媒体沟通,也需要在前期细致的资料准备,尤其是对活动进行过程中的动态迅速及时地整理和呈现,并尽快把信息给到需要的媒体,其中的甘苦只有做过才能体味。

企业年会传播该怎么做? 

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2. 跨平台引爆让受众明知是广告也要转

当然,这与德邦快递年会话题暗藏的身份冲突是分不开的。快递员作为新蓝领阶层,在国家高层公开讲话中多次被提到,但在日常生活中,快递员仍常常被默认是弱势群体。而德邦快递给快递员发10万元的金砖,则颠覆了人们对快递员形象的认知。这种反差击中了人性中的“羡慕嫉妒恨”,也是此次社交传播能够承接和扩大媒体传播的社会心理基础。

但仅仅靠这些媒体报道在微信、微博和资讯客户端的传播,触达更多的仍是B端客户,而要触达C端,不仅内容和形式要有改变,覆盖面也必须要更广。

德邦快递年会的第二天晚18:00,抖音KOL祝晓晗发了一条#取快递 短视频。该短视频仅1分02秒,却将德邦快递的年会信息、产品优势与播主的内容调性巧妙结合,迅速在抖音平台爆火。该视频点赞数两个小时内破10万,两天内超过120万。这样的传播效果远远超过了播主的平均水平,该视频也因此被置顶。

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从视频创意看,短视频因为涉及到快递、单身、体重和年终奖等当下年轻人普遍关心的话题,充分勾起网友们的吐槽欲。

网友对这样的品牌植入不但不反感,反而表现出了更强的参与意愿,比如“祝家庄被德邦快递攻陷了”“祝晓晗嫁人了,取关!”“这波广告666!”等。

除了网友恶搞,视频甚至还引来其它快递公司员工的围观,并在留言中跟德邦快递争祝晓晗,也争流量,网友戏称“六大门派围攻光明顶”。这些都从侧面验证了德邦快递的年会营销,在第二阶段开了个好头。

品牌传播要快速见效,与当下最火的KOL合作是一种捷径,而创意则是成功的关键。创意不仅需要结合品牌特性,也要契合受众的心理,做到让用户明知其是广告也愿意转评赞,只有这样才能达到引爆的效果。

企业年会传播该怎么做? 

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3. 讲故事,别光顾搞笑,感性内容要重视

“快递员拿10万元年终奖”的消息当然是抓人眼球的,但就在德邦快递年会的相关解读报道陆续刊发的时候,其实还需要辅助一波感性的人物故事,来达到提升快递员社会形象的效果——这也是德邦快递本次活动的一个主要目的。

从统计的海报和文章看,这些人物故事包括年薪50万的快递员、网瘾肥宅变身帅小伙的快递员、夫妻“双星”快递员、国民好女婿快递员和女大件快递员等等。通过海报设计、文案和报道,将快递员背后不为人知的故事展现在公众面前。真实生动更容易引起受众的情感共鸣,从而带动故事转发并形成自传播。

4. 形成话题,让网友发挥创造力

在祝晓晗#取快递抖音阅读量刷刷地冲上千万级的同时,微博也成了此次年会营销的又一流量担当阵地。由媒体发起的话题#234名快递员每人获10万元金砖#阅读量超过1500万。去年的话题#快递小哥年终奖10万#阅读量则新增了2000多万。而网友们创建的话题则显示出了更强的传播力, #我不配你给我送快递#的话题阅读量目前达到了1.7亿。

这些话题又吸引来了多家知名媒体的微博参与,进一步提升了德邦快递年会的传播声量,媒体自身的粉丝也因此参与到话题讨论中来。

企业年会传播该怎么做? 

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5. 总结思考

德邦快递今年的年会营销已经落下帷幕。

对于快递行业内部来说,德邦快递“为员工发金砖年终奖”的消息极具传播力。借助垂直类媒体,年会的消息能够快速地在业内形成传播,引发其它快递公司的关注甚至是效仿。用中国快递协会会长高宏峰的话来说,德邦快递给予快递员这样的重奖,给全行业带了一个好头。

更为难得的是,通过这次传播,德邦快递的品牌形象已经进一步闯进大众的视野。人们不仅会记住德邦快递的高福利,也记住了这是一家有情有义有趣的公司,这是一家尊重快递员、尊重劳动者的公司。德邦快递的企业文化就这样在无形之中迅速赢得了公众的好感和认同。

而随之而来的则是通过对快递员收入情况、职业发展和个人成长等方面的内容传播,使快递员的社会形象得到了较为全面的提升。

年会或者其它类型的企业内部活动,完全可以成为企业对外传播的机会。当你遇到了这样的机会,千万不要放弃,回头看看其它公司的传播案例,一定会对你有所启发。

本文来源 公关界007 原创,由乐叔推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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