万字干货：从4A二十年衰落史，看创意五大硬核标准

本文来源：小丰品道（公众号ID: xiaofengpindao111）；作者：小丰；原标题：《万字干货：从4A二十年衰落史，看创意五大硬核标准》

 

01

【上】

4A二十年衰落史

看创意五大硬核标准

• “近几十年的华语广告，真正撞破了天花板的顶尖高手，只有2个半。”

1.1 再见 ，4A；再见，大北窑

• 4A创意水准更高，4A专业性更强，4A能学到东西。

二十几年前，你这么说，无人质疑。二十几年后，你这么说，我脑海里会浮现一张黑人问号脸。

上个世纪九十年代中期，在广大广告青年的眼中：“4A国际广告公司”这几个字的光环比五环还要大。嗯，对！那时候的大北京还只有“北四环”。

如果你的第一份工作是在“4A”，就相当于“C”位出道了。你就是生在龙门地区的锦鲤。

上个世纪九十年代中期，在虚荣心和学习心双重驱使下，中二青年小丰也泥鳅打挺纵身一跃，混进了4A。

进4A的过程并不顺利，当时的4A是个有着高门槛的 “圈子” 。

“非进4A不可！”

抱着这个执念，我采取了“仙女”战术，往各个4A公司漫撒个人简历，结果都石沉大海。为了坚定自己的信念，我干脆辞去了工作，在家专门写简历等应聘。还是没有回应。等了三四个月，快弹尽粮绝时，终于有两家公司打来电话。记得当时我身上只剩50多块钱，但为了有个好的状态，豪掷30块，打了个夏利车前去面试。

“圈子”是什么？就是内部优先，万不得已，才会对圈子外开道缝儿。

但当你挤进了缝儿里，也就同样拥有了“优先权”。从本土到4A是男追女，隔车隔房还隔她妈；从JWT到Ogilvy是女追男，只隔层纸：写着你4A履历的A4纸。

我在大北窑一带（那时候还没有CBD这个词）狗血淋头的混了几年。呆过两家4A公司，还在另一家4A做了一年多Freelancer。就在“苍老师”刚出道那年，我决定从国贸的写字楼丛林中撤退，并且不再回来。

再见了，格子间里通宵加班后，突然闻到的那股浓郁咖啡香。

再见了，那个爱学习爱撒娇的女同事，祝你从胖总监的怀里早点毕业。

为什么剧情反转了呢？为什么从“非进不可”到“非走不行”？

1.2 《辞典》，反性别歧视 ？

对我来说，当时的4A有三大“不能忍”。

首先是没有完整的培训体系，至少我去过的三家没有。还是师傅带徒弟式的传授，这还得看师傅的心情。某个香港CD偏爱带漂亮女文案，对男文案总是心情不好。没办法，我只能自我学习和总结。于是，有了那本《小丰现代汉语广告语法辞典》。这本书是职场反性别歧视的伟大成果，没想到吧？

其次是语言生态混浊。人对语言文字的天赋有两种：一种是感觉；一种是自觉。我自认为是有高度“自觉性”的，这也让我对这点非常在意。4A刚进中国的初期阶段，语言生态一团混乱。一句再精彩的slogan，经过英语、粤语、台普、闽南语、汉语几种语言的讨论，基本就废掉了。最不可忍的是，不尊重汉语。你在讲汉语的市场讨饭，却觉得汉语太“土”，这其实是不尊重市场、不尊重消费者。我在《辞典》里一再对此进行批判。二十几年过去，语言生态问题才得到明显改善。现在4A出品的广告，终于能说一口流利的“汉语”了。

再就是创意环境问题。一是客户部导向太强，压迫了创意空间。很多年后，天与空创始人杨烨炘曾说：“4A”变成了以客户部为导向的公司。二是创意的“内循环”问题。刚进4A时，最让我欣喜的是：有很多广告类的书和资料。记得有《广告档案》、《龙吟榜》、《动脑》之类的，还有很多获奖广告的录像带。但没想到的是，我眼中的学习资料，竟然是生产资料。每次开创意会，就会把书搬来，边翻书边讨论。创意不顺时，看案例书来开拓下思路，也算正常操作。但不是这样。总监经常会下指令，让你直接照着书，改来改去。我刚刚从编剧行业来到了创意行业，但没想到又要做“改编”的活。总之，内循环现象非常严重：从4A到4A，从案例到案例、从飞机稿到飞机奖。

当时大中华区广告公司的重心在港、台、新加坡，创意资源也当然集中在这些地方。在“劳双恩”奔赴上海JWT之前，在内地很难碰到能打的“港台创意总监”。我曾经把4A的创意水准想象成高高在上的椎间盘，结果并没有那么突出。这也与服务的客户有关，大品牌并不需要太多创意，更重视整个品牌系统的保养和维护。

忍耐总要有个原则。我当时的原则很简单：能学到东西就“是可忍”，学不到东西了就“不可忍”。

忍尿伤肾，忍气杀精。别想歪了，我说的是精神的“精”。

1.3 创意的最高标准是什么？

今天来看，4A的创意水准怎么样呢？如果广告公司被划成4A和非4A两类，当然还是4A的平均水准要高些。但和同规模的非4A公司相比，相差已经无几。

4A的创意方法是什么呢？詹姆斯·韦伯·扬总结过：旧元素，新组合。其实，所有创意人都在这个筐里。当下几个很火的创意热店依旧没有“出筐”，只不过多了新的应用场景。

衡量创意水准有两个指标：一是公司平均水准；二是个人最高水准。

我们来看看第二个指标：近几十年的华语广告，只有两个半人在创作上打破穹顶，破顶而出。他们的从业经验，都和4A关系不大。创作的革命一定属于离经叛道者，很难出自规矩众多的“豪门”或“学院”。

不要和我说这奖那奖。每年获奖广告多如过江之鲫，最后全变成清蒸鱼。撒点香菜末，吃下肚去变成了屁。“戛纳广告节和创意无关”，这是尼尔·法兰奇说的。

我曾说过，广告是个速朽的行业，活过一年就是奇迹。来，让我们一起去寻找不朽的传奇。

那么，最高水准的 “行标” 是什么呢？一、有自己独特的洞见；二、有自己的创意方法；三、有自己的广告美学。只有三者皆备，才算脱了窠臼，才称得起是开宗立派的一代宗师。

不用“洞察“，而用“洞见”。一是因为“洞察”一词的营销专属性太强，用来说创意太窄；二是这个词被用滥了，广告圈人人都是“洞察“家。

按照这三个标准来严选，只有2个半人达标。

1.4 两个女人和一代广告男青年

第一位，应该没什么争议。

很多人疑惑：那么多金句作者早已身与名俱灭，却唯独没几个金句的许舜英的大名江河万古流。

金句只是单点出彩，许舜英则是整体上的降维打击。

关于许舜英的装B式探讨有很多，越看越“装”。我是“简易派”，专门传播“好懂深知识”。

下面，是我的“人话版”解读：

创意方法：所有的创意方法都是为了“形象化”，许舜英却直接把“抽象化”作为创意方法。她自己表述的很清楚：“意识形态”。

她的说话方式，其实是广告人共鄙之的“自说自话”。文案上，自说自话：我宣布 ，你来遵守；我制定，你来游戏；我引领，你来跟随。视觉上，自说自画：场景+人物+商品展示、硬拗、摆拍、冷漠、抽离、做作。没什么创意点，一水儿的扑克脸。广告不就是和消费者拉近关系的吗？许舜英却刻意在制造距离感。

广告美学：后现代主义+消费主义+高知感+冷淡轻奢风，形成许氏独有的文字视觉美学。许舜英之前，大部分广告顶多是做得“美”，但谈不上“美学”二字。

独特洞见：“创意”首先是“洞见”。

许舜英对目标消费者的心理和欲望有深刻的洞见。表面上“自说自话”，实际上是说了消费者想说说不出，想喊又不敢喊的话。“女权”、“恋物”、“虚荣”，潜伏在每个高知女的潜意识里。她只是用自己的话，唤醒了这群时尚焦虑症患者。在许舜英画出来之前，没有谁见过这幅消费者肖像。

洞见是前两者的基石。没有洞见，再惊世骇俗的创意，都只是出街的“飞机稿”。

有人说许舜英为形式而形式，是的！如果没有对消费者深入骨髓的洞见的话；有人说许舜英为创意而创意，是的！如果中兴销售额没有暴增28倍的话。许舜英出现之前，创意是讨好、感动、说服、利益；许舜英出现之后，创意是布道、煽动、征服、诱惑。

许舜英不是奥美的吗？她在离开意识形态后，去了奥美的时尚部门，和广告创意关系不大。据和她有联系的朋友说，仍旧痴迷于时尚，闭口不谈广告。

“用科学解释广告是最无知的。”她虽在奥美，却是4A不肖女，这句话直接打脸大卫奥格威。

许舜英登峰造极后，远在东瀛的苍老师也迅速出道、并开始蒸蒸日上。为什么非要扯上苍老师？因为这是一代广告男青年的青春真相。

那一代广告男青年的精神和肉体，被这两个女人牢牢霸占着。

女朋友？那是第四者。

许舜英的案例大家很熟悉，就不一一展示。在我的星球号《小丰广告研习社》里，有社员问该读她哪本书？我推荐了《大量流出》。

第二位，可能有些争议。这位争议人物究竟是谁？

如果说许舜英讲的是女人的疯话，他说的就是男人的鬼话；如果说许舜英催发了多巴胺，他就是荷尔蒙本蒙。

他和4A没有一分钱关系。

 

02

【中】

4A二十年衰落史

看创意五大硬核标准

“目前为止，世界跳高世界纪录是2.45m，由古巴运动员哈维尔·索托马约尔保持。”

近几十年的华语广告，全身每一个肌肉组织和毛细血管都越过2.45m的，第一位是许舜英，第二位是杨海华。写到这，我先声明下：以下仅是个人观点，不代表世纪瑞博。也希望不要妄自猜测，把专业话题庸俗化了。

如果说许舜英写的是女人的疯话，那么老杨说的则是男人的鬼话；如果说许舜英催化了消费脑的多巴胺，那么老杨则挑弄着创意人的荷尔蒙。

杨海华？不少人不知道这个名字，知道了也会有所质疑。

争议点：房地产广告。

作为一个既在4A呆过，又做过房地产广告的老炮，我的体验是：两头难。国外大品牌的广告难做——品牌大于创意，再好的想法也得从属于品牌的繁文缛节。房地产广告难做——重度理性消费品，达成销售至少要3个以上理由，长链条、低频、低转化。

4A并非不想做房地产广告，还曾为此做过很多尝试。奥美搞过资本并购，但最终还是吃不下如此本土的业务。我在刚面世的小黑书《幕后大脑》里说：想做而没做成，好像没有鄙视的资格。

有人会说：一个好的快消广告能卖上百万片面膜，一个好的地产广告却只能卖个厕所。那我们算一道简单的算术题：一百万片面膜和北上深的一个厕所，哪个销售额更高？

其实老杨的作品一点不像“房地产广告”，也不像任何其他广告。把所有华语广告人的作品混在一起，老杨会是第一个被辨识出来的“异类”。

广告最主要使命是解决产品同质化的问题，但广告本身也在高度同质化。广告人常常觉得自己的作品独一无二，但做评委的经历告诉我：当那么多的“独一无二”堆在一起时，着实很“无二”。

“大料”、“三晒”、“六佰本”、“海绵”、“就掌灯”、“坚果”、“一瓶”、“嘀嗒”、“里外里”、“定江洋”……哪里像案名？简直就是整蛊用品杂货铺。虽然有些硌人，但有唯一性。你记住了。

创意“最高水准”的第四个标准：差异化，真正的独一无二！

2.1 好洞见说出来就是好创意

• 洞见即创意。
• 真正的好洞见，说出来就是好创意。

正是因为没有独特洞见，我们才有那么多眼花缭乱的创意方法。

• 想10个创意易，有一个洞见难。

很多年轻人看老杨的广告，痴迷于骨骼清奇、文案神奇、设计出奇、风格离奇这些虎皮膏药，完全忽略了“洞见”这只龇牙咧嘴的白斑吊睛大老虎！

老杨的“洞见”，更多的是“直觉式发现”。没有市调，也谈不上科学。这个词对于老杨来说，过于严肃理性了。

再往下扒一层：

• 以小见大、以偏概全、法我术异

我们就取个 “异” 字吧。

嗯，对！老杨是用“异见”做创意的。

这里说的“异见”，不是发明不同见解，而是发现不同之处。

见过很多平庸的创意人，总是充满各种“意见”，却没有一点有价值的“异见”。

A 产品

• “备船，去国贸。”
• “水边，就是蚊子多。”
• “最好穿着衣服洗澡。”
• “每个商铺都临街。”
• “距离产生别墅。”

B 消费

• “所有房子都是用来住的，坚果不是。”
• “只要还存在爱美的女人，你就能获得稳定投资回报。”
• “不是我不出手，是我在等好处。”
• “能挣会花，精英们的日常。”
• “为了上街，人类不惜代价。”

C 人物

• “董事长夫人里，她是钢材生意做得最好的。”
• “刘星园被他爸黑了。”
• “两年前，有人把巨款悄悄埋入地下。”
• “开春就带着孙子远走高飞。”

D 人生

• “凡事往宽里想。”
• “成功者，在家里地位偏低。”
• “有人四十岁了，有人洗洗睡了。”
• “世界是二八开的。”
• “当世界向右的时候，我们向左。”
• “凡事都可以再设计。”

E 日常

• 最牛的“异见”，是从真实琐碎中发现的生活常识。
• “孩子，这是折耳根。”
• “一到周四，很多人开始想周末怎么过了。”
• “你妈做菜再不好吃，你也不能开除她。”
• “怕迟到的时候，一定堵车。”
• “你不喝酒的时候，特讨厌身边有醉鬼。”

有人说：这些不是异见，都是大实话。对！但当广告都说假话时，“大实话”，就是“异见”。

老杨不仅是异见者，还是犀利哥。用尽各种创意技巧，包括“谐音梗”，把“异见”磨成了利箭。

他像个来自异域的智者，游荡在各个城市里，疲倦而又饶有兴致的观察着人群。突然，他站起身，钻进人缝儿里，捡起一根针，放进了自己的创意魔盒。再打开时，就变成了一支刺眼、入脑、见血，穿透力极强的利箭。有时候，会让我想起《陆小凤》里的那个“绣花大盗”。

注意！重要的是那根针，来自城市人群脚下的异见之针。

2.2 审美？审丑？审“ge” (三声）？

老杨的这些“鬼话”、“酷话”、“趣话”、“笑话”、“废话”，能不能用一句话总结一下呢？

不用一句话，四个字就够了。我命名为：“都市怪谈”。

提取城市中流行的几个词句，或者截取生活中的一个小剖面，加以夸张、变形和艺术处理，创作成一个既有“日常性”又有“病毒性”的故事。不，故事不准确，应该说是“谈资”。

“都市怪谈”，是“谈”资的“谈”。

“都市怪谈”+“后现代艺术海报”。

揽胜的视觉初期还比较图片化，中后期完全走向了“抽象化”、“波普化”。

许舜英其实并不是纯后现代主义，还保有了“表现主义”和“象征主义”的审美意味。

老杨则更进了一步，由现代的“审美”进入了后现代的“审丑”。

可以这样说：老杨的底稿是一张后现代主义的画作，在画布上添加些许广告元素，再着重放几句“怪谈”文案，最后输出为一张后现代主义的海报。

揽胜的创意始终是由文案来统领的，所以标题一直是第一视觉落点。

敲下黑板：平广告要当作海报来做。要好好学习揽胜的文字排版。不必傻大黑粗也能做到很醒目，不必精小细浅也能彰显很高级。

老杨的广告美学是什么？大部分人会说：另类。

不堆砌概念了。从感受上来说说：有点邪，有点怪，有点硌，有点冷，有点颓，有点毒……用北京土话来说：比较“ge”。

后现代主义是个总称，另类也分很多类。纵观揽胜的作品，后现代主义的各种流派、子流派都曾经登场。

所以，我从不把老杨具体归类。在“后现代主义”这个大的美学框架下，他是怎么“ge”怎么来。

后现代主义的“ge”审美。他自己的“ge”审美。

2.3 老杨和Neil·French很暧昧？

说起老杨，我的知识星球号《小丰广告研习社》里，有社员提到了Neil·French。

老杨和文案之神尼尔·法兰奇（Neil·French）很像？

一位自媒体朋友说：尼尔有个神奇之处，就是让人能通过创意感受到策略。这个感受得到的策略，其实就是“洞见”。

尼尔·法兰奇有很多所谓传人，但论神似度，还得数揽胜吧。

都玩过摇滚乐；都是半道出家；都是用独特见解做创意；创意也都带着强烈个人态度。

在揽胜的作品里，若隐若现的飘闪着尼尔的“鬼影子”。比如六佰本购物清单上的文案；比如“怕迟到的时候，一定堵车”这样的尼尔式坏预感。两人同样擅用反向思维。都抱着一副斜角俯视的态度。毋庸置疑，老杨对尼尔多有借鉴。但他们不是简单的继承关系，不同之点多于共同之处。

尼尔是“暗黑长文案”+“极简产品展示”；老杨是“都市怪谈“+“后现代艺术海报”。

尼尔有品牌感；尼尔本质上是个产品主义者；尼尔有非常清晰的策略；尼尔做的是有策略的艺术广告。

老杨更感性些；广告观念更接近乔治·路易斯；老杨的审美更现代更小众些；老杨的创意表达更多元更锐利些。

有人说：和尼尔比，老杨像个还不够深刻、不够成熟的孩子。如果拿华语广告和欧美广告来比较，不正是同样的观感吗？

尼尔·法兰奇是成名之后，才进的4A。在奥美供职多年，即将权力登顶时，又被开除。大集团必须遵从主流价值观，终究容不下“异类”。

老杨更绝，在创立自己的广告公司之前，根没干过广告。除了聘用过从4A投奔而来的员工，老杨和4A没有半分钱关系。

奖？不评也罢！

我曾拿“7宗醉”报名某个国际大奖，却因系列稿最高不超过4支的规定而被驳回。

真正好作品会被时间授奖，这才是最有含金量的全场大奖。

乔治·路易斯说：“广告是一种有毒气体”。老杨有没有毒不知道，但却让很多人“有瘾”。

一定有人会说：你所说的两位大神，个人风格太强。属于奇门暗器类别，适用范围太窄。

是的，“意识形态”是无法量产的。吃得下“女人的百货”，却啃不动“”男人的衣柜”。许氏方法的前提条件是：高度浓缩的思想+独立的消费洞察。她自己也发明不出第二套“意识形态”。许舜英没有传人。

是的，“都市怪谈”过于追求剑出偏锋。品牌开发商要“守正”，城市级大盘要“行远”。王石曾说：对于艺术，我只能欣赏到印象派。顶豪和别墅客群会收藏毕加索的画，但不会欣赏“后现代主义”广告。

但我们现在探讨的是：他们是否越过了2.45米，而不是他们的跳高技术适用于什么样的天气和场地。

一定会有人说：这只是你个人的喜好和标准，没有说服力。没错，这是个人评判。但并不是凭个人喜好来评判，我列出了我的标准：除了四个金标准，还有“买家秀”这个“白金标准”。接受反驳，但请你亮出你的“标准”。

文无第一，但有唯一！

其实，本不应由我来写老杨。作为同行，该避嫌。之所以动笔，只是单纯觉得广告圈欠他一个客观评价。

广告圈也欠房地产广告一个公道。

必须感谢最早一代港台广告人带来了“现代广告”。

但近几十年的内地非地产广告公司，除了自嗨自乐，有什么沉淀性资产吗？

相反，地产广告却给整个行业反哺了不少营养。

老杨为全行业贡献了什么？可能性！为创意开了一扇窗，展现了另一种可能性。这难道不是最值得宝贵的资产吗？

我算半个地产广告人。我那本再度热卖的《小丰现代汉语广告语法辞典》，被几代广告人阅读至今。让很多人少走了弯路。读这本书的，以非地产广告人为主。我不认为那些忙着赚流量做评委的大佬们，像我一样真诚的付出过。（仅探讨纯创意资产，策划类不在此列。）

老杨退隐多时，也从来没在乎过什么评价。我只是在行使我的评价权，与评价对象怎么想无关。

杜甫为初唐四杰鸣不平时，曾对“主流们”说过一句金句。就不说出来了，自己去猜。

 

03

【下】

4A二十年衰落史

看创意五大硬核标准

“近几十年的华语广告，打破了2.45米这个纪录的只有2个半人。除了许舜英和杨海华，还有谁？”

不少人在后台问：李欣频？

不是。本文立论简单明确：创意。

李欣频也是我欣赏的文案名家，文字上山山水水，创意上却鲜见沟壑。

有人提到“Sunday 电讯”。至今我还记得那些鬼马风格的过瘾创意。从“术”讲，近几十年很难找到能出其左右者。但个别作品的“触杆”，不代表创作者整体能力的“越杆”。

3.1 多喝水多撒尿

孙大伟这个名字，还有多少人知道？

当我还在4A厮混时，孙大伟可以说是华语创意届的“一哥”，名声远盛“一姐”许舜英。

孙大伟也曾供职于奥美。1984年，32岁，他才进入了“国泰建业”（台湾奥美前身）。在奥美奋斗多年后，他创建了自己的广告公司。虽然曾是台湾奥美老大，但他的创意却并不“奥美”。

孙大伟曾为“马英九”做过竞选广告，并因此而闻名。但这种文绉绉的乖创意，并不是他的主要风格。

孙大伟最擅长的是“无厘头”的市井化广告，充满烟火气。他的创意方法简单、质朴，就像把街头粗俗嘈杂的叫卖和俚语直接翻译成了广告，有超强的洗脑功效。我们常说要做几岁孩子都能懂的广告，但只有孙大伟真正做到了。只不过看了孙大伟广告的孩子，有必要让妈妈进行一下思想辅导。

• 没事多喝水，多喝水没事。
• 多喝水，多撒尿。
• 还有“MTV ”九九神功里，那句炸破天的“好diao！”

当年“好diao”这个两字没少被口诛笔伐，但最终成了几代年轻人的口头禅。MTV的受众不正是年轻人吗？孙大伟只不过提前放大了受众自己将要说的话。这就是孙大伟超前的市井洞见。

如果许舜英是大雅，杨海华是大邪，那么孙大伟就是大俗。广告人最怕粘上俗字，孙大伟却唯恐不够俗。这种野性鲜活的俗审美，在孙大伟故去后，也彻底绝了种。

他是创意人、主持人、管理人、慈善人，同时还是生意人（中国星巴克之父），爱好各项体育运动的铁人。孙大伟未必把创意当作自己的最大追求，所以也一直疏于在专业上自我完善。

2010年11月7日，58岁的他因脑溢血抢救不治，英年早逝。我们永远失去了这个接地气儿的“广告鬼才”。

3.2 大神辈出，如何打假

为什么你所选的顶尖高手，都是上个年代的“中古人物”？

因为，如果你把创意当作一种创作，只有时间才能说出最后的真相。

《小丰现代汉语语法辞典》能够再版，缘于自媒体和发行渠道的自发推荐。因为这层关系，我了解到，出版社向他们做市调时，问了同一个问题（创意类）：哪些华语作者一直被主动寻找？什么样的创意书你们保证能卖？名单很短，重叠度较高的也就这几个：许舜英，李欣频，揽胜，连孙大伟的书都没人敢保证能卖。

时间，才是筛选创意大魔王的白金标准。至此，卖家秀和买家秀高度吻合。今后，如果看到“某某大师”、“某某大神”的字眼，你就可以拿四个金标准和一个白金标准来鉴一鉴“宝”。

不要迷信什么网红大师，流量大神。二十年来，许舜英、杨海华在“无宣传、无采访、无销售”的状态下，仍被一代又一代人追寻和学习。这才是真“流量”、真“网红”！不服？请那些流量们“三无”一下试试？

3.3 难出经典的“小时代”

近几年比较热门的几个创意热店，如果出书当然也会热卖。但能否封神，要问问五大标准，还要看看能否从“杀猪刀”下活下来。

什么是 “创意热店” ？称呼而已，就是以创意策划为生的合伙小公司。地产黄金时代催生了第一代“创意热店”：出现了“风格瓢虫”、”揽胜”、“红鹤”、”世纪瑞博”（排名不分先后）等以创意著称的“热店”，还催化出了杨海华这样的越杆破顶的老妖。新媒体时代诞生了第二代“创意热店”，借助社会化传播的风潮，声量更大，但仍未出现风华绝代的超级人物。

罗伯特·布兰说 ：“互联网并没有改变人性，也没改变消费心理模式，文案本质并没有因互联网而颠覆。”互联网改变的是传播形式，使用场景，以及和消费者的关系，并没有改变创意的本质和方法。

时势造英雄，江山代有“浪”人出。在这波浪潮中，也许一个破顶裂壁者正披波踏浪而来。

但我也持有一些怀疑：创意是否已被流量绑架？借用《Why Buddhism is True》一书的观点来看，貌似无解：

• （1） 追求流量快感。
• （2）流量快感易失。
• （3） 始终关注第1个。

噱头化、八卦化，低趣化，立场偏置，故造争议……这些创意，只有流量没有创意。流量，流量，流过去就什么也剩不下。因此，我有些怀疑，这是一个更难产生经典的“小时代”。

真正有生命力的创意，不在庙堂里，而在江湖里；不在奖项里，而在口碑里；不在流量里，而在盗版里；不在赞美里，而在争议里；不在热闹里，而在寂寞里。

3.4 “八爪鱼”的自救

说了这么多，不是说4A创意人不优秀。只是正本清源一下：4A代表了个人最高创意水准，那只是个传说。

再横向比较一下：

在新媒体和内容创意上，4A敢说自己干得过“环时”、“天&空”、“胜加”、“有门”这些创意热店吗？

在我看来：“天&空”（不是“天&地”）就是新媒体时代的“小4A”。既有品牌置顶又有IP落地。传统媒体+新媒体+互动事件+现场活动，360度三浪传播。和其他创意热店不同的是：天与空始终有丰满明确的策略，不是单一的流量事件和爽片思维。这不正是4A在这个时代该做的创意吗？“天&空”创始团队主要也来自4A，但最终选择了本土化生存。

为什么同样一波人，离开了4A就踩准了时代的鼓点小腰扭起来了呢？

文章上篇里曾谈到4A具体的创意环境问题 ，其实更严重的是体系和程序问题。一个大型4A集团的架构，就像一连串的八爪鱼。一个集团有很多个公司，每个公司有很多个部门，每个部门有很多个Team，每个Team有很多个职位。复杂的横向协作关系，超长的纵向工作流程，既违反创意的创作规律，也跟不上新媒体时代的即时性需求。

当初离开4A时，就对这些问题有清醒认知。我决定摆脱这些束缚，自己做一个“小而美”的纯创意公司。当时的行业大环境，并不允许“创意热店”的存在。客户都倾向找个大公司，一揽子解决所有问题。常常赢了比稿，却输了生意。曾和奥美一起参加“MOTOLOLA TOWN”的比稿。创意我们胜出，生意却给了奥美。客户实在太喜欢我们的创意了，但代理已经归了奥美，就无法向我们付费。最后，竟然是奥美支付了这笔创意费。今天的情况则完全不同：很多创意热店获得了足够大的生存空间，开始和4A正面硬杠，还常常处于上风。如果4A仍不进行根本性变革，创意这个最大优长会彻底沦为短板。

△ 天&空创作的“银联诗歌长河”

早在2017年奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美（One Ogilvy）”的改革计划，开始向庞大臃肿的集团架构“开刀”。但遗憾的是，还没几年，这位大刀阔斧的“改革者”就光荣退休了。

3.5 4A不会被取代

4A也有自己的优势。在品牌创意上，创意热店仍没有能力取代4A。4A的这轮落后，只是使用场景和服务方式的落后，并不是全面的落伍。曾见过几个热店狂人，一副流量脑，认为“10万+”就是广告的全部。什么奥美、JWT都是过气的狗屁！“还不都是我胯下败将？！”

广告圈嘛，一直是“妄人”集中营。从来不缺这种自以为不缺的傻缺。他们不知道的是：创意终归是为品牌服务的，“10万+”只是一场品牌战役的小战绩而已。他不知道的是：4A品牌和服务的护城河，比创意热店单一能力的“流量海”要深广太多。

还有个严重问题：无论4A还是本土公司，公司平均创意水准的高低，都取决于对员工的教育培训水平。4A现在内部培训情况我不了解。就外部来看，叶茂中、华与华这样的本土公司不仅有自己的方法论，还有对外开放的商学院。“同道雅集”这种专门针对本土营销人的培训机构，也在渐次崛起中。现在基本不存在专业知识不对称问题了。本土员工的学习意识，本土公司的培训水平都在显著增强。存在了二十几年的“平均创意差”，也越缩越小，填平在望。

如果把4A国际公司仅当作“外企”看，也符合大部分外资企业在中国市场的发展曲线。广告公司并没有什么难以逾越的技术壁垒。市场在中国，消费者在中国，人才终归也在中国，你凭什么不本土化呢？本土化越快的4A公司生存能力越强，反之，会被逐步淘汰。我在《小丰现代汉语广告语法辞典》里的期许，正在变成现实。看来再修订时，这一小部分内容得修改了。

将来的某天：只有大公司小公司、强公司弱公司、有创意的公司无创意的公司，不再有4A公司和非4A公司。

在行业蜕变的这个时间点上，某些流量脑的膨胀嚣张，尚可理解。可某些4A人还固执地优越着，这是凭什么呢？做过历代帝都的龙门地区，现在不就是个旅游景区吗？5A又如何呢？

3.6 我还是建议年轻人去“4A”

在知识星球《小丰广告研习社》里，有社员问该选择哪种类型的公司？

第一份工作，我还是建议首选4A。为什么？因为知道什么是创意只是入门，知道什么是品牌和营销才算入行。

只要你不笨，在4A工作不久，就能服务于世界500强企业，对品牌和“八爪鱼”有个全面认知。初入行的经历非常重要，基本决定了一个人的职业观和事业眼界。

二十几年前，有人说4A创意水准更高，是真理；二十几年后，有人还这么说，可以不理。

本文观点，仅限创意。纯属个人瞎掰。喜欢，就是道理；不喜欢，可以不理。

本文来源：小丰品道（公众号ID: xiaofengpindao111）；作者：小丰；原标题：《万字干货：从4A二十年衰落史，看创意五大硬核标准》