营销圈甲方乙方的终极进化

在此我想分享一些我的浅见与思考。

本文来源:Momust墨马(公众号ID: gh_8563e7030966);作者:Robin;原标题:《营销圈甲方乙方的终极进化》

2020年突如其来的疫情给各行各业都带来了巨大的冲击和挑战,营销业也不例外,线上营销成为常态,公益营销倏然兴起,策略调整可以转危为机,玩法升级能够快速圈粉。在这样一个需要“以智变,应万变”的时代背景下,甲方正面临着预算缩减和节奏加快的双重压力,乙方也面临着僧多粥少和活紧KPI高的双重困境。

作为一个和甲方相爱相杀十几年的乙方“打工人”,我有很多“百炼啐成钢,千杯诉衷肠”的甲方同仁,也有很多“聚是一团火,散是满天星”的乙方同事,在此我想分享一些我的浅见与思考,甲方和乙方在表面看来是既对立又统一的矛盾双方,实则是推动营销行业发展的命运共同体。

 

01

甲方乙方的吐槽大会

这一季的脱口秀大会上,新人杨蒙恩脑洞大开的一段神吐槽《凭什么甲方就得是爸爸》博得了满堂彩,看看奥美出身的前广告人李诞在现场笑的前仰后翻,就知道此时围观的广告狗公关喵们五味杂陈的心情了。

在吐槽甲方爸爸这件事上,乙方可谓人才济济、百花齐放,不遗余力地把创意才华发挥到了极致,足见平时被压抑之深。甲方爸爸们则多是笑而不语,反正 “甲方虐你千百遍,你待甲方如初恋”,随便你们怎么吐槽发泄,我一个brief你还不是都得乖乖来比稿。

平心而论,我认为其实在甲方乙方的关系中,甲方既不是爸爸,乙方也不是爷爷,双方斩不断、理还乱的相爱相杀像极了爱情。

就拿最常见的比稿来说,正宛如大型相亲节目非诚勿扰的现场。待字闺中的乙方纷纷爆灯以盼,幻想着那个钻石王老五的甲方意中人,会手拿大把预算、脚踏七彩祥云来娶你,却不料人家是专程来跟某人告白的,这种陪标的痛你懂的。好不容易等到了一个门当户对的优质潜力股,没想到牵手成功却只是万里长征的第一步。蜜月期之内打得如胶似漆,蜜月期之外打得如龙似虎。激情燃烧的岁月过后,又有多少人能一起坚持这段平凡之路?

一纸合约毕竟不是结婚证,更极少有乙方能熬到七年之痒,从来只有新人笑,有谁记得旧人哭。下一次的比稿相亲大会上,你可能就是那个最熟悉的陌生人。

也许你觉得甲方尽是“宁可我负天下人,不可天下人负我”的曹操般狠角色,殊不知曹操才是治世能臣中的王者,他有清晰的战略目标和策略路线。都说商场如战场,岂不知一将功成万骨枯,一商功成万脑枯。不是甲方不近人情,而是时代不近人情,有时候时代淘汰你,连一声招呼都不打。

可能有人会问,难道天下都是只在乎曾经拥有的甲方,就没有陪你到天长地久的金主吗?虽然我承认任何一段关系都是有磨合成本的,但任何一段关系也都是会审美疲劳的,甲方需要的不仅是稳定输出层出不穷的新鲜创意,更需要的是有助于生意的增长策略。越是寒冷的冬天,乙方越应该更多地考虑如何雪中送炭,而非只是锦上添花。

 

02

甲方的艰难探索

2020上半年的疫情给中国经济按下了暂停键,全国有三千多家旅游公司倒闭,五万多家餐饮企业关门,一万多家教育培训机构关闭。另一方面,在大浪淘沙后的行业洗牌中,一些积极转型自救的品牌不仅没有消亡,反而在找到了新的数字化生存之道后焕然新生。而互联网和IT头部巨头们,不仅通过数字抗疫表现出社会责任的担当,更通过众多B2B的解决方案和服务赋能中小企业,加速了他们的数字化转型进程。

在一系列的宏观调控和刺激动作后,中国第三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%,季度增速年内首次转正,标志着中国经济已经成功按下重启键,百行百业新的发展和竞争赛道已经全面开启。实际上这次疫情,不只是一个黑天鹅事件,更是一个新旧商业时代的分水岭,会大大加速中国营销的变革,从品牌驱动加码到数据驱动,从流量思维切换到超级用户思维,从中心化、渠道化的旧营销升级到去中心化、去中间化的新营销。

在营销变革的大潮中,甲方的市场部成为了当仁不让的主角,这个过去被看做专门负责花钱的部门,如今正肩负起新的使命和希望。企业更需要的市场部门,是真正能中短线促进生意,长线能沉淀品牌资产和势能的部门。除了传统的品牌、公关、数字营销的角色,也出现了数据专家、增长黑客甚至产品经理,他们高度耦合在一起,以挖掘线索、带货转化为目标摸索前进。

势已至此,甲方的需求brief变得愈发复杂多变和难以名状,加上对敏捷反应和精细考核的严格要求,更是让传统乙方叫苦不迭,甚至逐渐掉队,眼看着预算更多转向了MCN机构、媒体平台和数据服务商。其实早在十年前,一些甲方大品牌就未雨绸缪,从效率和成本出发,开始组建inhouse团队了,请看下面这张表的时间线。

那么inhouse团队真的是解决营销供需矛盾的那把万能钥匙吗?如果真的是那样的话,恐怕大部分的乙方人才早都被甲方收编殆尽了。你可能注意到了,这些品牌大都是各行业的领军企业,他们的inhouse团队最小也是几十人的规模。可以理解为,inhouse团队是基于规模效应的一种营销组织架构和工作方式的尝试,对于绝大多数的品牌方是不适用也不现实的,无论headcount还是管理成本都存在巨大的障碍。

其实这也就是营销圈比稿盛行的原因,甲方通过比稿选择能力更强、契合度更好、性价比更高的乙方,来解决大部分的短期问题和专业问题,但始终有一些长期问题和深度问题,是乙方没办法通过比稿来解决的,比如组织架构、品牌战略和顶层设计。

本来咨询行业就是为了解决这些问题而生的,但不是每个甲方都请得起大牌咨询公司的,而且在“洞察→策略→计划→执行”这么长的营销链路里,要保证思路不跑偏、动作不变形,并不是一件容易的事情,咨询公司的手也很难伸那么长。

甲方的普遍现实情况是,市场部小伙伴大量都是乙方来投,在擅长的专业领域绝对是经验丰富的,对乙方知根知底足以斗智斗勇,但论策略洞察和跨界思维就有点勉为其难了,他们大多数的时间都花在公司的内部沟通、写brief和盯项目上了,哪里有精力去研究市场、分析竞对和深度思考呢?那么这个“老大”难的问题,该如何解决呢?

如果把市场部比喻成一架飞机的话,那洞察就是雷达用来掌握情况,策略就是操纵杆用来把控方向,计划就是方向舵用来保持平衡,执行才是踩油门用来加速向前。无论洞察失准或策略失误,都会差之毫厘谬以千里,即使再怎么踩油门加速也是徒劳无功的。而作为机长的CMO,在当下面临的挑战无异于飞行中换引擎,尤其当风暴眼已经近在眼前,其压力可想而知。这时CMO需要的,不是乙方的保驾护航,而是在乙方的支持下,从内部把系统升级得更为智能、敏捷和自动化。

 

03

乙方的生存进化

当下乙方的营销圈,在咨询公司、传统4A、创意热店的纷争中形成了一个三国鼎立的局面,这三股势力分别占了天时、地利与人和。

占据天时的正是咨询公司。2010年《AdAge》的全球100大广告和营销公司榜单中,只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后,咨询公司强势逆袭,IBM、埃森哲、德勤等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。“全世界的咨询公司,一半在忙着和4A抢生意,另一半忙着收购4A公司”,这是近年来广告圈最为流行的段子之一。咨询公司除了鲸吞成名的广告和公关公司增强实力,也在网罗数字营销和创意领域的创业公司。

咨询公司业务井喷的原因在于,处在数字化转型中的甲方,迫切需要乙方成为既懂创意又懂业务的多面手。今天的品牌是由消费者的体验塑造的,这些体验散落在不同的平台上,有些相互关联,有些彼此独立。为了把这些散落的体验串起来,企业需要把营销创意,商业以及数字化和科技三个“世界”联系起来,这就是“天时”。

广告人的武器是创意,咨询师的武器是数据。德勤和麦肯锡们的咨询师们并不依赖基于客户brief和RFP的头脑风暴和创意设计,他们字字千金的PPT最核心的卖点是基于市场和消费者的调查和数据。

而占据人和的则是创意热店。创意热店是真正的创意公司,真正体现小而美的特色,将主理人的创意能量最大化,并成为了传统4A的劲敌。

创意热店的成名之路一般是为一家或几家客户服务,打响名头,是由圈内甲方捧红的乙方。这些被称为“4A天敌”的创意热店型小广告公司,没有集团背景,不要规模,不靠名气,只有对于创意忠诚的热爱。比起流程繁复的广告4A巨鳄,创意热店流程简化,反应迅速效率较高,创意突出,希望带给客户更加独特的一对一传播体验,靠着个性的创意赢得一个又一个大客户。

创意热店的兴起,是媒介碎片化孕育的结果。厌倦了整合传播套路的甲方们,一直思考如何进行产品创新和战略转型,恰好快准狠的创意热店给了这么一个平台。创意热店让创意成为一件纯粹的事,只对作品和消费者负责,与甲方高层直接接触,缩短沟通链条,解决消费者和品牌之间的断层。

有底气开办创意热店,大多数是在传统国际4A里打拼过很长一段时间,积累到足够的客户资源,有一定人脉、理想和能力的创意大咖们。小而美的模式固然很好,但门槛低的环境下,很容易被后来者赶上。市场和竞争以及利益容不下这么多的同类存在,当这个行业高度成熟时,就必然是各类竞争白热化、大逃杀的时候。当生存的问题摆到他们面前时,也不得不进行适者生存的竞争。

传统4A的优势,似乎只剩下地利了。在创意热店、咨询公司的夹击下,传统4A的生存确实让人堪忧,但还远不至于像有些人说的“4A已死”,毕竟他们最了解中国的市场土壤,其资源和甲方人脉也是盘根错节,这种地利构成了极大的防御优势。

如今,传统4A不是创意不行了,而是有固有弱点藏在其优势中,流程繁杂、附加服务太多导致价格高、节奏慢,因而让创意热店抓住了他的软肋。这正应了营销战的规律:攻击竞争对手优势中的固有弱点。

创意热店的模式,是一种“轻创意”的减法思维,去掉过多的附加服务,专注“创意”这一核心业务,简化流程,加快反应速度,实现从“小而美”上与4A公司的“大而全”形成差异化竞争。不过,创意热店可谓“成也人和,赖也人和”,由于其先天的基因,也有明显的短板,比如资金、资源方面不如4A公司,对创意人才要求很高,人才培养机制也不够健全,这使得它难以形成规模化扩张。

至于咨询公司,其优势是可以深入业务前端,比如产品研发、生产、渠道规划等,从而更能整体的营销层面,驱动业务增长。但是他的问题,在于鸡肋的传播创意和落地执行力,这就是为什么咨询公司要不断收购数字营销公司、广告创意机构,来弥补其创意和执行短板。

当然,传统4A也不会坐以待毙,近几年他们开始反侵频繁布局咨询业务。作为最优秀的全案创意机构,其科学的策略、创意方法、服务模式,依然是极具价值的。对此,其他同行也应心存敬畏。

那么在咨询公司、传统4A、创意热店的乙方三国杀中,最终谁会笑傲江湖呢?

正如《三国演义》的卷首语:天下大势,合久必分,分久必合。

三股势力,正在以相似的方式,引入对手的优势业务,弥补自身的不足,扩展服务的边界。传统4A公司一方面优化作业流程,另一方面建立独立的营销策略部门,成立或收购更多创意热店。创意热店在实力强大后,也可能延伸出品牌策略服务,以提高服务的附加值。而咨询公司会继续整合新的营销技术,并购下游的创意、媒介、数字营销等机构,将业务延伸至业务链的前后端。

最终的结果就是,你中有我,我中有你,不存在谁灭亡谁,而是向同一个未来演进,直到天下一统,三分归晋,开辟一个全新的营销竞合时代。

其实不只是咨询公司、传统4A、创意热店在相互融合发展,专业型营销机构(比如MCN、活动公司等),过去凭借对核心资源的控制,或是经验积累的壁垒,也形成了独特的生存之道。在站稳脚跟之余,正靠着多年在各自领域深耕的know-how向上游发力,尝试布局轻咨询业务,并形成“从头到脚”的一站式服务能力。在日新月异的市场需求变化中,专业型营销机构有机会实现弯道超车,切入到以往可望而不可及的赛道中,因为“船小好调头”也是一种速度上的优势。

 

03

未来合作生态的构想

一个有趣的事实是,随着乙方向营销价值链的上游进化,乙方在甲方的称谓也会逐渐得以升级,从Vendor到Supplier,再到Agency,直至Partner,看上去甲方乙方已经可以平起平坐了,至少乙方已经赢得了甲方足够的尊重,这才是双方的关系从“买卖”到“合作”的质变。作为相互依赖、共融共生的“营销合作伙伴”,现在,终于可以用互联网巨头们常用的一个词“生态”来构想双方的未来了。

当乙方还不是Partner的时候,双方的合作基本上是基于比稿的,乙方和甲方的沟通及分工界面非常分明,那就是brief,出于保密的考虑,甲方的brief通常是不会涉及到洞察和策略层面,而是比较偏内容和执行的,换句话说也就是甲方在挑选一个“更胜任”的乙方,更像是一个考试。

在某个乙方中标后,甲方才会透露更多的信息给到乙方,而在前面等着乙方的,还有甲方各级关卡的大Boss们,乙方漫长的改稿历险记由此开始。越是大的甲方,里面的部门和层级越多,信息在一层层、一次次的传递中难免会有失真,这就像娱乐节目中的传声筒游戏,乙方就是待在最后一个格子里的那个人。

仔细想想,这样的沟通和工作效率其实很低的,浪费了甲乙双方大量的时间和精力,当然这背后的根源,还是甲方的组织架构、决策方式和采购规则。

而身为甲方Partner的咨询公司,其工作方式正好相反,作为甲方的外脑,有机会了解到甲方决策层真正的战略意图,并且结合深刻的用户洞察和缜密的市场分析,给出客观专业的策略建议。

但咨询公司的问题在于,按小时收费的模式导致使用成本较高,一般都是用来解决关键问题,无法全程参与并督导执行,当项目在交由其他乙方落地时,就难免会出现动作变形甚至跑偏的情形。

完成向上游进化并具备一定轻咨询能力的专业营销机构,也许可以为甲方提供另一种思路和选择。墨马正是一直在向着这个方向积极探索,并希望将初步的心得和成果与甲方诸君共飨。

 

04

墨马之道

4.1 首先,我们提供,“产品经理式”的顾问服务

我们做的是产品,而不是项目。即把品牌心智和营销campaign视为“产品”来进行全流程的闭环持续优化。

具体的工作步骤是,从市场环境、竞争态势及用户调研出发进行洞察,结合甲方的战略目标和营销诉求,定义策略、整体营销计划及实施要点,并设计预算/资源组合和营销计划,进而开发品牌IP、内容和营销物料,再以营销Campaign的形态进行发布和品牌心智的长线运营,最后通过品效评估提出迭代的campaign改进建议和运营策略调整建议。为配合这个流程,我们的服务通常是中长期的Retainer方式,必要时也可以提供驻场式的服务。

4.2 第二,作为甲方的营销外脑,我们可以起到“神经中枢”的作用

大多数甲方没有专门的营销研究部门,也缺乏系统性的情报工作,对市场的把脉主要来自于个人碎片化的信息及交流。甲方需要更客观的视角审视和解决问题,比如行业视角、专家视角和客户视角。

基于“产品经理式”的工作流程和Retainer服务模式,我们可以周期性输出市场研究报告和竞对分析报告,协助甲方连接第三方智库、行业专家和典型客户,将不同渠道的意见和反馈进行汇总、筛选和整理,形成集中的洞察和策略,帮助甲方制定全局视角的“作战地图”。在落地执行阶段,也能和我们的项目团队更好地进行“手眼协调”,把甲方的战略意图贯彻到前线的战术实施层面。

4.3 第三,也是最根本的,我们希望和甲方的伙伴共建一个和谐的、可持续的“鱼米生态”

这是一种融合共生的新合作形态,乙方可以嵌入式地提供营销外脑的全方位支持,甲方可以沉浸式地体验轻咨询的高效服务。

互联网时代需要互联网思维,需要甲方乙方走出各自的围城,我们相信,如果双方能有共同的目标和格局,乙方能以客户成功为己任,甲方能以开放信任为伊始,让双方的团队在分工上弹性互补,在协作上敏捷迭代,那么就可以构建一个“和而不同”的甲方乙方“命运共同体”。

 

05

“三体”视角看未来

最后我想大胆地开个脑洞,以刘慈欣《三体》的视角来构想一下未来营销生态,希望能带给大家一点点的启发:

5.1 关于生存

生存是第一需要,活着本身就很美妙。弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。仅靠生存本身是不能保证生存的,发展是生存的最好保障。前进!前进!不择手段的前进!

5.2 关于竞争

自以为历尽沧桑,其实刚蹒跚学步。自以为掌握了竞争的秘密,其实远没有竞争的资格。你再快都有比你快的,你再慢也有比你慢的。我消灭你,与你无关,“降维打击”随时可能会来。

5.3 关于共同体

人类在外星文明入侵的威胁之下,逐渐打破民族与国家的界限,作为一个超越民族的人类共同体来应对危机。内忧外困之下,如果甲方乙方甚至丙方能少一些“猜疑链”式的比稿,多一些“流浪地球”式的共同体协作,相信一定能加速营销界的“技术爆炸”。

对于乙方的同仁们,我想分享一句话与诸君共勉,念念不忘,必有回响,不忘初心,方得始终。不要辜负你入行时的那份热爱,亦不要抛弃你创业时的那份信仰。

Robin

墨马营销机构 首席策略官

2020年11月

本文来源:Momust墨马(公众号ID: gh_8563e7030966);作者:Robin;原标题:《营销圈甲方乙方的终极进化》

本文来源 Momust墨马(公众号ID: gh_8563e7030966)Robin 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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