圣诞活动同质化的破局之道

谁能占用更多的用户时间,谁就能拥有更多用户消费。

本文来源:RET睿意德(公众号ID: retweixin);原标题:《圣诞活动同质化的破局之道》

盛大的活动往往伴随着一年中最重要的消费,动辄百万的预算彰显着运营者对其的特别重视,但现实的情况是节日活动成了一场没有观众的盛大演出,一场街区美陈的竞赛,热闹到人们已经忘记了活动的初衷。

 

01

亟需改变的商场活动

购物中心一切的运营工作,无非都在围绕着“拉新-复购-游逛”三大核心在进行。作为人货场三要素中,成本最高,可变动量最少的场,总是在运营工作中处于末端。

在激烈的流量抢夺战之下,活动的意义正在逐渐消失,越来越多的购物中心开始淘汰单纯的活动概念,徒留节日美陈的空躯壳。造成这一现象的原因来自于多重维度:

  • 1. 商场的供给过剩
  • 2. 商场活动同质化
  • 3. 电商节日大促冲击
  • 4. 新的度假方式
  • 5. 更多的线下非商业活动去处

这其中既有商业之间的竞争,也有来自当代人度假与生活方式转变的外因,这正是干掉你的往往来自跨界而来的竞争,谁能想到抢走你的顾客的是远在千里之外的塞班小岛,一个读书会就能抢走一个餐厅午饭的人流呢。

以上的现象都直指当代商业消费的竞争基点:谁能占用更多的用户时间,谁就能拥有更多的用户消费。

在这样的背景之下,购物中心的节日活动在拉新维度的发挥空间越来越小,除春节外的节假日,越来越多的人不会选择去往购物中心度过节日。这都导致了购物中心节日活动,除了疯抢节,一半以上的精力都是在做大型美陈的现状。

因此购物中心节日活动的使命开始朝着复购和游逛开始倾斜,从本质上而言这两者可以放在一起来探讨,更久的游逛目的自然在于产生更多的复购。而一场盛大的美陈,自然能够增加游逛的时间,甚至能刺激出拍照打卡的现象,但客观事实是复购的刺激,往往来自SP力度。在漫长的商业活动史中,过度的竞争已然给了顾客“活动=促销”的印象,因此现在的节日活动,虽然想借着节日的气氛唤回老顾客,也带来了大规模的顾客集中比价。

相比线上活动,线下的数据采集存在很大的困难,因此而缺失的活动监测和评估环节,又进一步让购物中心对节日活动进退两难。

 

02

活动应该是什么样子?

失去了拉新能力,又在复购能力上存疑的节日活动,还不如四十年前一场乡镇之间的赶集。赶集能够将一个地区的人流量彻底的集中起来,更不会带来大规模的比价,这当中固然有社会生产力提高带来的供给过剩问题,但其中的问题在于逛集所能满足的其他需求,在今天的很多购物中心中已然无法被满足。

这其中缺失的地方,是人与社会的链接点,在一场商品稀缺、信息稀缺时代的集会中,人们从集会中除商品之外首先获得的是稀见的热闹气氛、新鲜事物的认知、遥远他乡的信息获取、社交活动的谈资、难能可贵的家庭团聚时光。很遗憾,这些都在今天的购物中心活动中看不到了。但也给了当代商业重要的启发:活动的本质即是围绕某个主题进行的群体性互动。

那么现在的购物中心活动在此启发之下,还有哪些可以做的呢?

在我们前文中,通过对当代人节假日流量去处统计里可以发现,对购物中心客流影响最大蓝色方块内区域,反而和零售商业的行业关联性更低。在这些新的去处中,我们可以分析出其共性:

  • 1. 新奇的体验
  • 2. 带有解压释放、治愈放空色彩的精神消费享受

在和行业贴合更紧密的象限中的绿色方框区域内,往往竞争力度不高,比如家庭聚会、亲子关系、教培、社会活动这样的领域,是否存在着更多的活动思路以供给层出不穷的新需求?是否可以进一步挖掘顾客的内生需求,并沿袭着这个脉络打通拉新、复购、游逛的链条?购物中心设置的活动有无围绕着家庭成员的关系,社会活动的社群关系去打造?

这些问题都在直指一个目标,面向顾客,时代正要求商场要转型成为生活方式的提案者,面向商户,商场要做生活方式的集成商。嚷嚷了那么多年的体验和生活方式,此刻又回到了原点。商场要做生活方式提案者,就是能够把货与场的关系发挥到极致,打造顾客的一站式生活方式解决方案,包含但不局限于商品的供给,甚至是活动。

 

03

如何定义一场好的活动?

在商场活动同质化严重的今天,活动面临的不仅是如何进行效果评估的问题,更是如何突破解困的拷问。

近年来伴随着商业地产数字化进程,活动效果评估的问题开始有了眉目,不管是在活动期间的消费节点中设置标记还是在私域流量上下功夫,这个问题都开始有了些解决的进展。关键性的老大难,还是在如何突破解困的拷问上。

当我们去考虑这个议题时常常忽略了一个基本事实,尽管商场永远在追求更大的辐射范围,但事实上大多数商场基于自身的地理位置以及定位,渗透率同样也接近上限了。在不考虑品牌组合调改的前提下,活动即是对更大辐射半径的拓展,也是对固有客群的防御性动作。

因此,每一场活动的策划,都要有正确的预期,社区级、区域级和城市级的商场在活动策划时的预期是完全不同的。城市级的商场可以以某种价值观、某种文化价值载体作为活动的主题吸引全市的特定群体游览,而这样的操作对于社区级的商场而言是完全不可及的。

在设定了一个合理的预期之后,再行寻找合适的主题与IP、方式与BD合作,设置一个好的参与、互动的方式。形式上可以不局限于节日庆祝、美陈参观、降价大促,在睿意德的过往项目案例中,为迅速带活斯普瑞斯奥莱的人气,就曾开展歌手安又琪、黄小琥的演唱会等活动,为项目带来了人气与品牌力。

回过头来,再来考虑活动面临的另一个难题上,也即在有了正确的预期,合适的内容之后,如何去定义一场好活动。

一场好的活动,一定是能让商场得人气、品牌得利、顾客得实惠的生态共赢之选,这才是一个可循环的良性模式的前提。过去,商场往往在活动期间的人流量、业绩统计上下了大力气,又囿于有别于百货实行联合收银困难,导致在活动评估体系上一直有三个欠缺:

1)分享

在当今时代,往往谁在社交媒体的声浪大,谁就能获取更多的关注,在流量争夺愈发艰难的今天,全域营销已经不是新鲜词汇,但商场的公共自媒体账号运营仍然处于比较初级的阶段,同时也并没有深度的结合活动,并将相关数据纳入活动评估体系。但是一场策划的好的活动,是一定可以激发分享的欲望的,在社交媒体如此发达的今天,制造声浪的成本并不会比传统的商圈广告高到哪去。

实事求是的讲,漫说结合活动,让自媒体和活动都获取更大的收益,大部分商场只要涉及到“线上”的工作,都处在非常初级的阶段。值得运营者思考的是,自媒体作业具备天然的数据留存特性与以小博大的特点,自媒体线上营销的缺失,是非常大的隐形损失。

2)群体粘性

这里讲的粘性,是广义上的粘性,也是针对顾客群体层面购物行为的粘性。一切市场营销行为的背后,都是在积极推动企业或者商品的品牌形象建立,从而促成成交的机会。建立品牌力,就是建立粘性。去评估一场活动的品牌力,我们要从顾客的角度去看,去看我们的形象在顾客的消费心理中发生的变化,从行为中观察锚定顾客群体的粘性。也即我们的活动是否向我们的潜在顾客输出我们的形象,我们的主题活动是否能让新顾客打破地域限制到场参加,并且到场后对我们印象深刻?对我们的既有客户,是否遗忘了我们的形象记忆,我们的主题活动是否能令其唤醒?

在完成了由上述的问题构成的价值链之后,运营人真正的大考题目也自此浮现,我们给顾客留下的形象记忆,和我们的计划是否保持一致?

借由形象记忆,再围绕品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、关联形象五个重要的方向持续不断的去完善“反馈收集-工作优化”的链条,是通往成功活动的康庄大道。

3)稀缺度

在这里不得不提的是,按照市场上的现实情况,如果今天A城市的B商场某个活动大受好评,那么第二年A城全城的商场都将复刻这场活动。

而真正的粘性,一定是建立在供需关系上的,过于泛滥的供给必然无法建立依赖性的供需关系。在供给心理学中,这种现象被称作为“稀缺效应”,越稀缺的产品越容易激发顾客强烈的购买意向。所以年轻人总是追逐拿不到的爆款,女士总为“最后一个包”买单,人们总对偷听的信息如获至宝,这都是稀缺效应的典型表现。

把稀缺效应放到商场活动上,即是对商场活动的差异化要求要一高再高,商场活动要脑袋放在未来,屁股放在现在。永远针对锚定顾客群的特征,不断去找到新的主题,防止陷入同质化的竞争。从几年前商场引入动漫IP大热,到如今几乎遍地动漫IP的商业地产世界里,谁有敏感性在2020年第一时间做Molly主题活动,谁就能拿下更多的年轻人。

能够在各个商场定位的市场中,拥有这种敏感性,并且保持这种敏感性的运营人,往往是这些定位中最头部的商场运营者。

 

04

营销活动的不达预期

大多数是因为过程的理解力缺失

2020年,一场疫情带来了实体商业的骤停,商业人在此期间做了无数的自救尝试,许多此前想越而又不敢越过的边界被一次次的探索,但大多效果并不理想。比较典型的就有直播、短视频营销、情人节活动。

▽直播

▽短视频营销

相比网红主播和菜百商场,购物中心在直播世界里,直接在出发点上就天然不足,购物中心作为资产运营方,完全不具备对商品的掌控力,以至于在选品上,既不能找到自身的优势领域寻求单点突破也不能直接从结果倒推,直接找到最具销量潜力的商品,最后囿于自身的商品供给范围。另一方面,在留存与转化环节中,购物中心由于不直接面向顾客,也导致了自身专业能力的不适配,相比菜百这样品牌力十足的专业交易商或者垂直领域的KOL,购物中心也在专业性上失去了话语权,导致留存效果不佳。最后困于自身的商业模式,在成交刺激的力度上往往取决于与商户的协商结果,自然也无法和专业百货、网红主播相比。

相比在短视频营销领域内做得比较好的知名网红美妆零售商话梅harmay,购物中心对于营销链路的理解力缺失就更为明显。即使是到了新的流量平台,以新的内容形式交付,大多数购物中心的营销内容仍旧以城市生活为主,吸引有相关需求的人到店消费,而话梅选择了以自己最突出的特点创造打卡动机,在切合着顾客的需求前提下,以自身的特点进行宣发工作。换言之,购物中心做短视频的目的是引入新流量,但内容却是告诉本打算过节的人到店过节,而话梅选择的是突出自己的新形式消费体验,以此来吸引更多的网红来打卡探店,再借助KOL的力量进行更大力度的传播。

这正应了营销学之父,菲利普·科勒的名言:“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场”。

从以上的案例中可以明显的感觉到,对于新平台新载体新需求新消费的理解上,购物中心有明显的过程理解力不足,从而导致在关键的环节掉链子,以至于最后的目标彻底不及预期。这当中,既有客观条件上的天然不足,也有主观上的观察缺失。如何提升观察力,建立对关键节点的理解与掌控,将是购物中心活动价值重构的关键。

在这里分享一则地方事业投资家、经营者、日本地方创生业界新生代表人物木下奇先生分享街区活化活动案例:

1996年,东京市政府制定了企业垃圾处理收费条例,以此为契机早稻田商店会在夏天举办了以环保为切入点的商店街街区活化活动——环保夏日庆典。

若是按照以往的粗放型垃圾处理方式,商店的处理成本变得极大,但若能讲垃圾分类回收,垃圾量就会由此减少,负担也会变轻,由此早稻田商店会策划了环保夏日庆典活动。

早稻田商店会与早稻田大学合作,招募数家环保机器厂商,设置了专门摊位。一般的环保活动,都是鼓励将“垃圾带回家”,而早稻田商店会反其道而行之,鼓励“将街上的垃圾带回来”。参加者可以参加抽奖大会,头奖为诱人的“夏威夷旅行”,因此打出了“捡空罐”去夏威夷的口号,早稻田街上的垃圾瞬间一空,该活动引起了社会各届的高度重视,成了此类活动的全国标杆。

对环保机器厂商而言,环保夏日庆典带来了实实在在的业绩;对商店街的商店而言,因为学生假期而空无一人的街道瞬间有了人流,成了新的商机;前来参与活动的客人,也因此尽兴而归,让公益活动实现了商业利益,参与者实现了少见的共赢,这正是此案例的成功原因。

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