从营销角度聊聊支付宝「在吗」

*本文来源：营销兵法（公众号ID: lanhaiyingxiao）；作者： 兵法先生；原标题：《在吗？》

又是被朋友圈刷屏的「在吗」支配的一天。

由支付宝 x 咪咕音乐 x 口袋铃声联合推出的「恋爱ing」主题营销，在牛年的第一个上班日出现了刷屏的态势。即使这有点2.14日营销的味道，但是依然不妨碍人们参与到品牌的活动中来自娱自乐。

基本上每次搜索「在吗」，都可以得到不同的答案，土味情话的甜蜜让人想要继续探寻不一样的答案与惊喜。不少用户表示，这支付宝太会撩了吧？

截止发稿前，微博话题#支付宝 在吗#的阅读已产生2.1亿+，讨论7万。

不知道从什么时候开始，人们的朋友圈内容随着热搜的变化而变化。这是品牌设定的惊喜，也是与用户交流沟通的方式。在用户积极参与背后，兵法先生发现那些爆款营销总有着自己的逻辑。

一直以来，人性弱点在营销中起着推波助澜的作用，随着用户的参与而引发一波又一波热潮，帮助活动形成话题，以至于带来更热门的效果。

1.1 人性弱点驱使

爆火的营销案例中总能让人看见人性弱点的驱使，也基本上囊括了4类人性弱点：1）从众心理；2）参与感；3）用户想要利用信息差，进行炫耀的心理；4）好奇心。

万变不离其中，甚至有人知道这是品牌营销想要达到的效果，这是跟风行为，是互联网上营销的方式，可依然抵挡不了人性弱点的“诱惑”，开始了新一轮的传播。

1.2 炫耀升级

在营销套路被用户一一拆解之后，用户依然愿意参与到品牌的活动中来，这或许是营销魅力所在。与用户玩在一起更高级的是，让用户自发性的参与其中，并以此为乐去感染更多的用户，实现自来水效应，这是用户炫耀升级的表现，也是人性弱点在潜移默化的发挥着作用。

甚至，有用户将自己参与到品牌活动中来当做一种“自嘲”与生活的调味剂，这种“自嘲”也渐渐形成了一种梗，在这里兵法先生暂时将之称为「跟风梗」。

每一个梗背后都有一个故事或者文化的支撑，支付宝将网络上的梗「有事直接说事，不要问我“在吗”；你不说什么事，我怎么知道我在不在呢？」，演变成自己的营销梗，让「在吗」变成了另一种甜蜜与职场上的仪式感。

而「跟风梗」是随着用户对活动的参与次数增加，被部分营销人“讽刺性”的称之为跟风。即便如此，当前「社畜」因工作与生活压力问题习惯通过自嘲去发泄自己情绪，又因其工作时间长，社交方式单一等问题，社恐逼着他们在网络上去找到自我价值的认同感。

有了受众基础与内容本身蕴含的个性，加上品牌营造的传播场景，让活动本身有了“诱惑力”，让用户愿意参与到品牌设定的营销情景中来了，他们通过在同类话题发声的方式，去追求自己想要探寻的情感认同，进而有了归属感。

在这个竞争激烈的职场、鸡汤失灵且自我表达失语的情况下，这种「跟风梗」自然成为了年轻人青睐的情感认同方式之一。而支付宝将网络上的「在吗」梗与情歌、土味情话结合，让整个内容既甜蜜，又给人熟悉感。

很多时候，品牌选择将情歌或者生活梗纳入自己的营销中，让内容焕发出新的生机，而此次支付宝洞察到当代用户的生活与娱乐习惯之后，选择将多元素结合的模式去打造营销内容，让整个内容有了新的灵魂，「在吗」不仅有问候与调侃的语气，也有了“表白”韵味。

用户乐此不疲的在支付宝搜索「在吗」，并沉浸在其中是品牌营销策略奏效的表现，随着用户对活动度的关注度提升，在潜移默化中补充着品牌的流量池，这既实现了品牌与用户玩在一起，又将稀缺的注意力凝聚在一起，形成话题效应开始新一番传播之余，也让那些互联网的原住民有了表达的窗口，而产生新的传播内容与形式，这也是品牌凭借用户的参与感实现内容共创乃至共生的高级感营销。

在这波营销中，促使用户搜索行为的有两大要素：

4.1 好玩，是营销的内核

一直以来，品牌都在不断探寻，想要通过与用户玩在一起的方式去刷存在感，进而深化品牌符号，提升品牌的影响力。

在这个注意力稀缺的年代，品牌营销的本质是通过品牌与用户之间的交流，打开用户心扉让品牌“住”到用户心里。在用户称赞支付宝会玩的背后，是品牌将商业理念从“为了广告而广告”转变成“与年轻人玩在一起”。

4.2 用户主动看的不是广告，而是有趣

支付宝将当代用户感兴趣的土味情话进行了汇总，通过「在吗」勾引起了用户的好奇心，让人心甘情愿去主动搜索，化“被动看广告”为“主动看广告”。

让用户在不断搜索中找到快乐，让用户主动去寻找营销中更具趣味性的内容，这便是品牌实现热潮营销的密码，也在悄无声息中传递了品牌的文化价值和营销主张。

05

写在最后

在网络梗文化营销环境中，支付宝巧妙的将自己的搜索能力与用户的喜好、流行元素结合，通过提供更有趣的营销体验，与新颖有趣的娱乐营销方式，撬动了消费者的好奇心，让会玩的品牌形象彰显，也让支付宝有了区别于其他支付工具的温度，并促使「在吗」成为品牌最好的联系元素和另类代表符号。

*本文来源：营销兵法（公众号ID: lanhaiyingxiao）；作者： 兵法先生；原标题：《在吗？》