如何讲出扣人心弦的品牌故事?

人人都知道讲好故事有多关键,但怎么将故事讲得精彩有趣,且拥有打动人心的力量呢?

*本文来源:木木老贼(公众号ID: mumuseo);作者:木木老贼;原标题:《如何讲出扣人心弦的品牌故事?》;策划人网经授权发布

故事,可以勾人兴趣;故事,可以扣人心弦;故事,可以打动人心。

别急,今天老贼就给大家推荐一个无数大佬都认同的故事框架,对你必须有用。

咱们先把记忆挪到2017年的夏天,一部传奇电影横空出世,一扫那年中国电影低迷之势,打破了一个又一个记录,最终成为中国电影票房冠军。

你猜到了,是 《战狼2》,

上映第1天,4小时破亿;

上映13天,票房已突破38亿。

最终票房56.8亿人民币,成为中国影史票房新的里程碑!

豆瓣评分7.1,746755人评价,这部电影叫好又卖座。

比起饱受诟病,连故事情节都讲不清楚的某些华语电影,《战狼2》 整个故事情节环环相扣,全程无尿点,燃点泪点具备。

吴京成功将战狼打造成了一个IP,也将 “冷锋” 这个人物塑造成了中国队长式的英雄。

不可否认,《战狼2》电影完全具备好莱坞大片即视感。

所谓前人栽树,后人乘凉。吴京今天的成功,除了自己的认真较劲,可能还应该感谢一个人!

约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)。

70年前,约瑟夫·坎贝尔阅遍神话宗教故事,发现了他们彼此之间的一个共通之处,随后将这个奥秘呈现在《千面英雄》里,这本书在美国畅销65年,被时代杂志评选为自创刊以来最具影响力的100本英文好书之一。

而常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒,在吸收了坎贝尔《千面英雄》的研究精华后。

最终提出了 "英雄之旅" 这个故事框架,将英雄故事模型分为12个阶段:

△ 英雄之旅 12个环节

  • 1. 英雄出场在一个正常世界里。
  • 2. 历险的召唤。英雄遭遇了生活的变故。
  • 3. 拒斥召唤。他开始会迟疑或者拒绝、排斥这个召唤。
  • 4. 启蒙人出现。英雄遇到导师或者启蒙人,导师会激励他。
  • 5. 跨越第一个阻碍 。英雄突破舒适区越过第一道边界。
  • 6. 一路上遇到了考验、伙伴和敌人。
  • 7. 他跌入谷底,接近最深的洞穴,越过第二道阻碍。
  • 8. 通过磨难,战胜了对手,挽救了局面,或是成功逃离困境。
  • 9. 英雄获得了相应的奖励,踏上归程。
  • 10. 在向正常世界返回的路上受到隐藏反派追逐。
  • 11. 他越过第三道阻碍,经历了浴火重生,并被经历所改变,带来新生。
  • 12. 满载而归。英雄带着收获回归宁静,或者准备迎接新的篇章。

仔细回想下你会发现,80%的经典好莱坞大片都符合这个故事框架。

无论是《哈利·波特》、《黑客帝国》、《阿拉丁神灯》、《狮子王》、《钢铁侠》、《美国队长》、《神奇女侠》、《复仇者联盟》、《阿凡达》等等影视作品,背后都有这个故事框架的影子……

故事开始,英雄在已知的平凡世界,受到了冒险的召唤,起先英雄抗拒召唤,然后遇见导师和启蒙人,他接受指导,进入非凡之旅,不料遇到敌人与盟友的考验,在经受磨炼获得重生后,得到 “奖励”,最后踏上回归之路,返回平凡世界。为什么这样的故事框架会百试不爽呢?

不同于传统而呆板的故事模式,“英雄之旅” 模型更能让观众有代入感,不仅通过目标和阻碍给观众创造了期待感,还通过盟友和智者给观众归属感。

更重要的是这些故事里面一定会有转折点,贴近普通人的生活,容易产生共鸣,让观众完全被故事感染,全面调动情绪。

《战狼2》中,冷锋的英雄之旅就是这样完成的:

图片不只是电影,在品牌营销领域,这个故事模型也完全适用。并且,不需要一定包含这12个阶段,只要抓住核心即可:

让用户自己成为 “英雄”,让品牌/产品成为其中推动英雄开始冒险的 “智者” 或是一路上协助英雄奋战的 “盟友”。

最终取得胜利。

泰国经典广告潘婷《You Can Shine》,讲的就是一个聋哑少女学习演奏小提琴,在面对嘲笑 、谩骂后,没有放弃自己,突破阻碍,最终破茧成蝶,获得了成功。

这其中,聋哑女孩就是自己的英雄,而潘婷品牌作为协助英雄奋战的 “盟友” 贯穿在整个广告之中,短短4分钟的故事。深深打动了观众,这就是故事的魅力。

再比如 “华为影业” 去年推出的趣萌动画短片《有惊无险》,也是类似的。

讲述了一只爱炫耀的小兔子,一波三折的丛林冒险经历,虽危险重重,但总能与华为手机一起突破阻碍,最终化险为夷。

不仅整个故事呆萌又有趣,重点是既耐看又完全不脱离产品卖点,一次次都在无形之中强化了产品功能,加强记忆。

在这方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩·莱纳德就提出,故事要想打动消费者,关键是选好主角:

与其将自己打造成英雄自我追捧,不如让用户成为“英雄”,让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”,或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。

他总结了专属于讲品牌故事的“英雄历程”解决方案,相信对你会有帮助:

  • ● 平凡世界:这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态。
  • ● 挑战来临:“英雄”的需求和难题逐渐清晰,困难和挑战来临了。
  • ● 拒绝挑战:但是“英雄”会犹豫,或拒绝挑战,毕竟改变并不容易。
  • ● 遇见品牌:“英雄”有了一个契机,得知品牌的价值、理念。
  • ● 跨域障碍:受品牌的影响,英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。
  • ● 关键战争:在冒险中,“英雄” 接受/使用了你提供的产品!
  • ● 获得胜利:在品牌产品的帮助下,“英雄”解决了他的难题,以更好的姿态,回归到生活中。

△(图/源自营创实验室)

当然,这12个结构只是组成故事的框架,方便你有的放矢,真正重要的是其中的血肉与灵魂。

以上,希望对你有启发!

*本文来源:木木老贼(公众号ID: mumuseo);作者:木木老贼;原标题:《如何讲出扣人心弦的品牌故事?》;策划人网经授权发布

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