刘润对话小马宋:如何用包装提升50%销量

产品包装,就是一位忠实的、不领工资的推销员。

本文来源:刘润(公众号ID: runliu-pub);作者:刘润;原标题:《刘润对话小马宋:如何用包装提升50%销量》

前几天,我带领学员去小马宋老师的公司参访。

小马宋老师,是一位非常著名的营销专家,也是小马宋战略营销咨询公司的创始人,服务的客户包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。

这一次参访,小马宋老师给我们分享了一系列令人醍醐灌顶的营销洞见。

今天,我就给你分享其中一个让我印象深刻的,小马宋老师亲自实操的营销案例:

如何利用包装提升50%的销量。

 

01

小马宋老师说:

在营销中,任何一个独立的战斗单元,都应该能够独立完成一次战略进攻,哪怕是一个简单的包装。

以小马宋老师的客户“云耕物作”为例。

“云耕物作”这个品牌下,有一款红糖姜茶。

这款红糖姜茶。以前的包装是这样的:

那怎么利用包装,来提升这款红糖姜茶的销量呢?

小马宋团队在做行业研究的时候,发现了几个问题:

  • 1、消费者对于红糖品类的品牌感知度不高。
  • 2、品牌同质化严重,导致品牌识别度很低。
  • 3、消费者对好红糖的标准认知不统一。
  • 4、红糖的售价普遍较低,包装没有吸引力,缺乏价值感。

要解决这些问题,首先要让消费者明白:

在红糖姜茶这个品类中,到底什么样的红糖是品质好的?

小马宋的团队通过调研发现,市场上的红糖姜茶,普遍有两种。一种是颗粒状的,有名的品牌比如“寿全斋”、“李子柒”等。

另外一种红糖姜茶是块状的。

这两种红糖姜茶有什么不同呢?

颗粒状的红糖姜茶,因为工艺要求,要做成颗粒状,就必须添加白糖。

而块状的红糖姜茶,不含白糖。

白糖和红糖有什么区别?

区别就在于,它们是两种完全不同的制糖方法。

白糖是提纯,就是把糖分直接提纯出来。

而红糖是中国的制糖方法,它是通过熬制甘蔗汁,把水分蒸干,剩下来的就是红糖。这里面还保留了甘蔗里的营养元素。

但是,市面上的块状红糖鱼龙混杂,消费者很难分辨。

比如,有的红糖是用赤砂糖来做的,赤砂糖本质上就是白糖的一种替代产品。还有的用黑糖,黑糖本质上是当年日本人学中国人做红糖没学好,熬糊了,所以有股焦糖味。

甚至有的红糖姜茶的配料表中,白糖是排在第一位的(按照规范,使用最多的配料应该放在第一位),这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的最主要原料。

而像云耕物作这样纯正的真红糖,则是用甘蔗汁不断熬制而成。是纯物理生产过程,全面保存甘蔗汁的营养成分,配料表上只有甘蔗汁。

这样的红糖,才是品质好的真红糖。

 

02

那么,怎么才能让消费者感知到这些价值,为消费者找到一个强有力的购买理由呢?

小马宋团队有个理念:没有调研就没有发言权。

他们去调研了,人们买红糖姜茶究竟想干啥?

他们用百度搜索红糖姜茶,发现关联搜索都是红糖姜茶的功效和作用。

他们找到淘宝客服的聊天记录,发现消费者问得比较多的问题就是,这个红糖有没有用?

很多都是女生来大姨妈的时候肚子痛,要喝红糖姜茶。

那么,消费者认为红糖姜茶有效,具体是什么表现呢?

小马宋团队调研了淘宝评价,发现绝大部分的评论都是说,喝完觉得肚子暖暖的。

也就是说,喝完觉得肚子暖暖的,消费者就认为红糖姜茶是有效的。

“暖”,这就是一个非常重要的营销点。

他们发现,每一个做红糖姜茶的品牌,虽然在品牌宣传里都有一页在宣传“暖”。比如暖心呵护,越喝越暖,很暖很贴心,远离寒凉等等。

但是都没有把“暖”作为核心的战略宣传点。

于是,小马宋团队,就帮助“云耕物作”提炼出了一个战略核心,叫做“暖”。

我们要占领“暖”的认知,并且要放大这样的认知。

还要用一组互相协同的动作来推动这个策略。

那么,在细节的执行上,具体如何去做?

 

03

首先,要提炼一个产品口号。

口号应该来自于哪里呢?

最真实的口号,来自于用户的评价。

小马宋团队收集了所有的用户评价,看到有评价说:

  • 味道正宗
  • 身体暖暖的
  • 喝了暖暖的
  • 味道很纯正
  • 口感不错,很纯正
  • 红糖本来的样子
  • 缓解痛经还是有效果的
  • 确实是一款真正的红糖
  • 估计真的红糖都没那么甜吧
  • 希望可以改善痛经、有用再回购

于是,小马宋老师就从用户的评价里找到了一个口号,叫做“真红糖”。

除了“真红糖”,产品口号还应该放大暖字。

于是,产品口号就呼之欲出了,叫做:

“真红糖,真的暖。”

但是,你自己说自己是真红糖,别人不信啊。

所以,接下来,你要为消费者提供信任状。

比如,专业检测报告,行业认证证书等等。

然后,小马宋老师说,还要找到一个代表“暖”的产品色。

因为要表示“暖”,所以在设计上小马宋团队选择了暖色:红色和黄色。

确定了口号、信任状和产品色,那还有哪些围绕“暖”的其他动作呢?

比如,品牌故事。

小马宋团队在品牌故事里,也放大了“暖”这个字。

“云耕物作”的创业故事是非常真实的,创始人是一个北大没毕业的学生,他是学化工的,为了给他女朋友找到最好的红糖,创立了这个品牌,这本身就是一个非常“暖”的故事。

所以小马宋团队决定把这个故事也要写出来。

接着,小马宋团队还提炼了关于“暖”的话语体系。

比如:

好原料才更暖(甄选“世界姜王”云南罗平小黄姜、云南干热河古沙地甘蔗)。

更有效才更暖(掌握100%纯物理关键工艺,0化学添加、不破坏有效成分)。

高标准才更暖(杂质含量低于国家标准84%,姜辣素高于国家标准67%)。

味道好才更暖(每一口都是清甜的甘蔗香,不辣嗓子,经常喝不腻口)。

这样能够让“暖”更加直观。

 

04

做完了所有围绕着“暖”的事情之后,能不能把所有的这些内容,全部都浓缩在一个包装上呢?

这是小马宋团队设计的包装:刘润对话小马宋:如何用包装提升50%销量

他们把上面所有的内容,都体现在了包装上:

4.1 设计一个符号,上面有一个大大的“暖”字

为什么要这么设计?

因为一个符号就是一次认知。

一个暖字,加上红色和黄色的背景色,是可以让人潜意识感觉到暖的。

同时,一个符号就是一个场景。

你想象一下,假如你老婆跟你说肚子痛,让你去超市给她买红糖姜茶。

你问要什么牌子的?她说“云耕物作”,你很容易就忘了。

但是如果她这么说:云耕物作,就是那个包装上带“暖”字的,你就非常容易记住和识别。

这就降低了消费者的认知成本。

4.2 印上口号:真红糖,真的暖

口号就是广告,非常有用。

有一款苏打气泡水饮料卖得特别好,我们做调研的时候发现,90%的消费者买这款饮料,就是因为上面写着:零糖零脂肪零卡路里。

4.3 设计一系列验证方法

有了口号,你得设计一系列验证方法,让消费者相信你的口号是真的。

于是,小马宋团队在包装上,写了一句话:

红糖好不好,快看配料表。

引导消费者去看包装上的配料表。

然后把配料表放大。

大家经常看到的配料表,字是非常小的,很难看清楚,这是一种惯性。

但是,如果你的配料表非常好,你为什么不能把它放大呢?

加大字号,并且又写了两句话:

认清配料表做不了假。

云耕物作坚持纯甘蔗直榨,解决白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。

这一招非常狠,因为你只要是做颗粒状的红糖姜茶,就一定含白糖。

4.4 设计一个阅读顺序

消费者要买红糖姜茶,你要先让他看到什么呢?

先看到红糖姜茶,也就是品类名。

然后再看到云耕物作,也就是品牌名。

所以红糖姜茶的字要比云耕物作大。

这是出于购买效率的考虑。

4.5 设计一个复购指令

小马宋团队还在包装上设计了一个复购指令,叫做“每月常备”。

为什么?

因为大姨妈一个月只来一次,红糖姜茶的复购率不够高。

所以,就在侧面写上每月常备,提醒消费者复购。

你看,所有设计的东西,一个暖字,一个口号,一个验证方法,一个配料表,品牌名,品类名,品牌故事,复购指令,暖的话语体系,等等,包装上全都包含了。

改变包装之后的效果如何?

云耕物作新包装推出之后,广告点击率提升了30%,页面转化率提升了18%,销量提升了50%,半年复购率提升了30%。

很快,云耕物作就成为天猫上块状红糖姜茶类的冠军。

 

05

最后的话

这就是红糖姜茶的案例。

仅靠改进包装,就提升了50%的销量。

听完小马宋老师的分享,我深感震撼。

小马宋老师说,设计一个包装就是设计一位忠实的、不领工资的推销员。

你的包装设计好了,它躺在那里的每时每刻,都是在推销自己。

这就是静销力。

从这个案例的分析过程中,你可以看到,这不仅仅是一个包装设计的问题。

包装设计的背后,是一整套营销思维的落地。

小马宋老师在每一个环节的每一件小事儿上,都想到了更好的营销点。

最终的包装,只是这些营销点的展示方式而已。

每一个环节提升一点点,累积下来,就是50%的销量增长。

所以有的时候,营销,其实不是要一下子干一件大事儿,而是要做对一系列小事儿。

把这些小事儿都做对了,也许你就能四两拨千斤,用最小的成本,达到最超乎预期的效果。

希望能对你有所启发。

最后,我们要特别感谢小马宋老师,给我们带来这么有价值的分享。

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