叶茂中:从最贵到免费,定价的玄机是什么

这个世界上,没有什么“一分钱一分货”,价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。

*本文来源:销售与市场(公众号ID: cnmarket);作者:叶茂中;原标题:《从最贵到免费,定价的玄机是什么? 》;策划人网经授权发布

这个世界上,没有什么“一分钱一分货”,价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。还记得疫情期间N95口罩的价格吗?

口罩涨价,固然有原材料稀缺、需求量变大等各种原因,但更关键的还是因为在疫情期间,它解决了人们害怕病毒却又不得不出门的巨大冲突,冲突越大,价格自然也就变高了。

如何制定价格?

首先你要洞察冲突在哪里?

消费者只会在能够解决他们冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

 

01

消费者并不知道产品该值多少钱

一个完整的产品价格应该包含了原材料、制作费、人工、运输费、管理费……甚至明星代言费、广告费、网红带货费等,消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢?

对大多数人来说价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品付多少钱,随时都可以改变。

消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格。这个差异或许是产品差异,或许是品牌溢价造成的价值差异,也或许是价格本身的差异……

但他们不知道,这一切都是价格在玩的魔术,这个魔术跟催眠术同门,操纵着消费者的内心和大脑,操纵着消费者在“真实需求”“虚荣心”和“占便宜”之间反复徘徊。

事实上,我们不是通过价格在出售产品,我们是在出售价格。我们在出售消费者愿意为冲突支付的价格。

优秀的价格策略,可以满足消费者贪便宜和占便宜心理之间的冲突,也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。

利用价格解决冲突,可以从以下几个入口切入。

 

02

「贵」

贵能解决什么冲突?

我们先来分享一个案例:“最精贵”的榨菜——乌江。

2004年,乌江和叶茂中冲突营销合作。那时,酱腌菜市场规模超过200亿元,但是却没有一个强势品牌,而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类,这对于乌江而言是一个巨大的机会,但市场机会的冲突点在哪里呢?

在缜密的市场调研之后,其中这一组数据引起了我们的重视:

在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中,大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜,但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。消费者对于食用榨菜这件事上,其实是有着显性的冲突。 图片

进攻左脑解决消费者的冲突:

建立标准。去改变消费者的固有认知是困难的,做市场的启蒙教育者更是成本巨大,但是在市场处于低水平竞争阶段时,抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。于是我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准。

榨菜是人们再熟悉不过的产品了,但由于行业多年的低水平发展,导致了这种产品的价值感较低,市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。如何提升品类的价值感,实现品类升级,哪个品牌最先解决了这个问题,这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

提价。“三清三洗,三腌三榨”——乌江是能够解决消费者冲突的“三榨”榨菜,价格自然就应该比普通榨菜更贵,我们进一步将“三榨”的单价从0.5元提升到1.2元,跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。

乌江通过“三榨”的产品真相,解决了消费者“没有胃口的时候想吃榨菜, 但市场上榨菜感觉不卫生,不健康”的冲突;通过对价格的调整,它成功摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,取得了定价的主动权。“三榨”产品的利润率高于原有的老产品足足4倍,企业赢利全面提升。

通过乌江的提价,我们不难发现,贵能解决什么冲突?

贵——能让消费者快速感知到产品解决冲突的能力,快速提升产品在消费者心目中的价值感。

消费者不知道产品的价值,但消费者能通过价格感知产品的价值。

如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突,不妨为你的产品定制一个“贵”的价格,在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。

尤其,当竞争从物质层面上升到精神层面,从产品竞争上升到品牌竞争, “贵” 会和消费者身份地位等社交属性相关联,还记得《大碗》里台词,“不求最好,但求最贵。”

贵,代表了稀缺感,代表拥有者的社会地位,身份价值等。

比如,从前是酒鬼酒、水井坊、五粮液,现在是茅台。它们都曾经是风光无限的酒王,当然茅台依旧是屹立不倒的酒王。它们辉煌的原因,要阐述起来太复杂,不过它们辉煌的一个表象倒是很明显——都是最贵的酒。

最贵——就这么简单直接。

成功的品牌利用高价商品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”,中产阶级消费者感到愤怒,因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西,但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。爱马仕33万美元的表只做了两只,而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。这类东西他们不是用来卖的,他们就只是来给你制造看得见摸不着的幻觉的,在富人和名人八卦的推波助澜下,这些幻觉显得极其逼真,让你蠢蠢欲动到抓狂。

奢侈品就是商家给消费者制造的错觉、幻觉和心理暗示,这个时候,价格甚至跟成本没有任何关系,而那些“虚无缥缈”的东西却可以操作着绝大多数的消费者心甘情愿地掏空他们的口袋。

所以,任性的Supreme,即便把自己的logo印在一块板砖上,卖出天价,也丝毫不影响粉丝们前来搬砖。 图片

高于生活的,才会激发我们的向往;一旦获得,才能刺激我们的幸福感!

 

03

中杯心理

星巴克的咖啡是没有小杯的,为什么?

在星巴克,小号的杯子被称为tall,最初就是舒尔茨是为了照顾消费者的面子——让你在花4美元买一小杯咖啡的时候不觉得尴尬,这完全就是营销手段和虚荣心的事儿,但也足以可见舒尔茨对消费者的洞察之深。星巴克的员工都称之为“咖啡师”,也会让你觉得在星巴克点一杯咖啡的高级感。

但在星巴克里卖得最好的杯型,并不是最便宜的中杯,而是大杯。

在“星巴克咖啡杯型中,你最常选的是哪一个?”这个问题的调查中显示,59.48%的人群选择了Grande(大杯),26.72%的人群选择Tall(中杯),13.79%的人群选择Venti(超大杯)。而针对那26.72%的消费者选择Tall(中杯),星巴克服务员会说一句话:“只要加3元就能升大杯,您需要吗?”转化率就相当的高。

消费者觉得只要加3元,就可以换成大杯,太划算了;但对于星巴克来说,只是多加点水的生意,岂不是更加划算?

这就是“中杯效应”,解决了人们购买欲望和损失厌恶之间的冲突——因为消费者不是专家,不懂得价格的构成,他们担心买贵了给自己造成损失,买便宜没准买到假货。所以,消费者往往会选择“中庸之道”,中间价位是大多数人都会去做的选择,选中间价位会让消费者感觉“比较安全”,是一个“折中”的选择:最便宜的商品说不定质量有问题,最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑,居中的应该没啥问题。

没有对比就没有伤害,如果你想卖掉那个本来有点贵的商品,不妨设计一个更贵,功能也不是那么优秀的产品,放在它的边上,其他的,就留给消费者自己判断选择了。

不要给你的消费者嫌你贵的机会,关键是你的“杯子”放对位置了吗?

 

04

性价比

互联网破坏传统企业的第一个入口,就是价格,光有意料不到的低价还不够,还要辅助强大的补贴,贴到你养成习惯,戒不掉为止。王健林曾经担忧过:现在中国人买东西全上APP比价格,谁便宜买谁的,甚至是知假买假,长期以往,消费者就会对价格敏感,对品质却不敏感。

然而,消费者不是傻子,互联网的低价无法养成我们对低质的包容,但确实会养成我们比价的习惯。

以前是货比三家,今天是货比全网,通过比,消费者才会觉得买了不吃亏,买了才放心。

乔布斯说过,顾客并非要买便宜,而是想“占便宜”。

消费者要的不是便宜货,要的是占便宜的优越感。

你真正便宜了,他反而不买你了,认为你廉价、差劲,便宜没好货!你能提供绝佳品质和醉人体验,让他觉得像捡了个大便宜,再贵他也趋之若鹜。

性价比,就是通过对比,让消费者感觉占了一个大便宜;通过对比,放大消费者可感知的价值感。

要让消费者感觉占了便宜,选择参照物就很重要,有两个方向可供参考。

以产品为核心,纵向对比:以“旧产品”做参考物,产品自我的迭代——通过升级更好的产品,更高性价比的价格,让消费者感觉更加满足。

还记得雷军的“生死看淡,不服就干”吗?

小米在性价比的道路,踩着友商的肩膀一路登高,性能比友商更好,跑分比友商更强,无论是拍照还是黑科技都比友商好出几条马路,价格呢?

绝对是让友商流泪,让米粉拍手的性价比。

雷军就是这样,踩在自己的旧产品上,不断利用性价比的琴弦撩拨消费者的热情,构建了自己的米粉王国。

比别人做的更好,比旧我做的更好,但价格却让消费者更高兴,这就是纵向的性价比设定。

以消费者冲突为核心,横向对比:“以消费者传统认知”做参考物——提供给消费者更好,更快,甚至完全不同的解决冲突的方法,以此提供给消费者更高性价比的价格。

哈佛大学著名的市场营销学教授Theodore Levitt曾说:“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔!”

如果我们只盯着洞眼看,我们就会不断研发更好的钻孔机,打洞机,换个行业来说的话,消费者真正购买的不是相机而是相片。这就很容易明白为什么胶片相机会被数码相机打败,数码相机会被智能手机取代的底层原因。既然用手机就可以拍出消费者想要的清晰美颜的照片,那为什么还要买相机呢?

特别是,当消费者需要的只是往墙面上挂点东西呢?钩子的解决方案是不是比电钻更省钱了?

消费者才不管你是钉子还是钩子,只要能更好地解决我的冲突,更亲民的价格,就会有更大的满足感和复购率,在商品竞争的世界中(非品牌竞争),消费者会从三个维度考虑购买的成本:商品解决冲突的能力、商品的价格和购买商品的便利性。

性价比满足的前提,始终都是产品解决冲突的能力。谁能更好地解决冲突,辅之以更亲民的价格,谁就是性价比之王。

千万不要误入性价比的误区,一味提供给消费者更廉价的价格,如果产品无法解决冲突,消费者也一定会弃你而去的,他们的生活并不想包容太多无用的垃圾。

但要提醒各位的是,在性价比的赛道上,也要尽量为产品预留做品牌和传播的成本,否则就会永远陷在商品的竞争之中,价格的竞争之中,对企业而言其实是个大问题。

 

05

「免费」

免费才是最贵的!

似乎互联网时代,免费就是价格绕不过的一道弯,毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化,但我们还是劝告诸位看官,免费就好像双刃剑,能快速见效,但也能快速见血。只有智慧的免费,在不让消费者对品质产生怀疑的前提下,免费才是有作用的手段,比如著名的吉列模式:早在1903年,推销员金·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀,但是在最初销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境,吉列先生想到了“免费”策略,他首先以极低的价格(相当于免费)将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役回家后,可以变成吉列的忠实用户;他还将刀架免费送给银行,让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式,仅仅过了一年,他就已经售出了1240万枚刀片,至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

免费作为新品牌撕开战场的手段,是能够快速见效的,君且见:淘宝,用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”;360祭起免费大旗,将金山、瑞星、诺盾等牢牢占据市场多年的杀毒软件一一驱逐……只是商业的本质,还是追逐利益的,免费背后,诸位一定想好了,如何赢利且持续的赢利,才是正道。

免费究竟解决了消费者什么冲突,才是确定是否使用免费大招的关键,否则,只是为了聚拢人气,提升KPI,泡沫过后,谁在裸泳,一看就能明白了。

 

06

心理钱包

从最贵的到免费,我们可以选择一个入口,解决冲突,但我们也要明白我们的战场究竟在哪里?

冲突不同,消费者能接受的价格区间也是不同的。

拉斯维加斯流行一句口诀:永远不要把左口袋里的钱输光了。职业赌徒把本钱放在右口袋里,右手是负责支出的;把赢回来的钱放在左口袋里,左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时,左口袋多少还能剩一点。

左口袋的钱和右口袋的钱一样吗?

对于一个绝对理性的人来说,左口袋和右口袋有区别吗,不都是我的钱吗?

但是,我们能够完全理性吗?

同样的一块钱,丢在地上,你都不稀罕弯腰去捡,丢在微信群抢红包,你抢的比谁都快!

星巴克的中杯设计,其实精心设计了消费者的心理钱包,这个世界上,从来没有什么“一分钱一分货”,价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。

消费者的心理钱包在哪里呢?

在冲突里!

史玉柱的脑白金,最初放在保健品的心理钱包里,其后又放在孝敬父母的礼品的心理钱包里,各位看官觉得哪个钱包更值钱?

同样的,钻石如果没被放进爱情的心理钱包,碎钻又凭什么卖上万的价格?

每个心理钱包都会对应一个冲突的解决方案,冲突越大,心理钱包的估值就会越大;同样的产品,放进不同的心理钱包,解决的冲突也是不同的。

如果对应的是消费者心理层面,精神层面的冲突,解决冲突的价值就会更大,心理钱包的估值就越高,比如:身份钱包、社交钱包、精神钱包、情感钱包、文化钱包等。

定价之前,务必先找到冲突,找到心理钱包到底是在左口袋,还是右口袋。

*本文来源:销售与市场(公众号ID: cnmarket);作者:叶茂中;原标题:《从最贵到免费,定价的玄机是什么? 》;策划人网经授权发布

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