2018天猫「双十一狂欢节」营销逻辑复盘拆解

最好的 “ 双十一 ” ,永远在来的路上。

开场1小时47分26秒,2018天猫双11交易额突破1000亿,这比去年双11破千亿的时间缩短了整整七个小时,堪称天猫双11新纪录,之一。

时光倒回2009年。那一年,横空出世的双十一促销日仅带来了0.5亿的销售额,尽管这个数字在当时已经称得上是“远超预想”,但与如今动辄千亿的双十一交易额相比,0.5亿,更像是「天猫电商帝国」垒起的第一块里程碑。许多人感慨“这辈子养过最贵的猫,是天猫。” 确实,为了养活天猫,全国人民再次向它一次性投喂了2135亿。

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2009年,0.5亿;2012年,191亿;2016年,912亿;2018年,2135亿... 十年以来,天猫“双十一”全球狂欢节的成长刻度,一直在以「亿」、「百亿」、「千亿」计量。十年前,11.11不过是个普普通通的单身狗之日,十年后,“双十一”已然是个约定俗成的网购狂欢日,纵使十年白马过隙,我们依旧钦佩阿里爸爸卷起风暴的能力。

这届“双十一”,全员all in

10月19日,2018“天猫双十一狂欢节”正式启动,一句“精彩才刚刚开始”透露了阿里的野心。

次日,“双十一”固定项目“天猫双11潮流盛典”如期而至。这场连办三年的种草狂欢,年年都能为观众种出一片草原,今年,又有超过1000款大牌新品在潮流盛典上首发,其中包括Burberry新任创意总监Riccardo Tisci的首秀作品,逼格之高,难怪有人戏称这是 “全球第五大时装秀”。不过,相比第一年打通各渠道的「直播互动」、第二年融入互联网+VR技术的「虚拟试衣」,今年潮流盛典的带货手段显得低调许多,它通过“边看边买”技术,向全球观众实时预售。尽管缺少技术亮点,但潮流盛典作为“双十一”衍生出来的重要子IP,已经越来越多元化、国际化。

张艺兴.jpg△“ 天猫双11潮流盛典 ” 张艺兴

奚梦瑶.jpg△“ 天猫双11潮流盛典 ” 奚梦瑶

李宇春.jpg△“ 天猫双11潮流盛典 ” 李宇春

为了营造「狂欢节」的节日感,今年潮流盛典call in了20+明星、60+品牌、100+达人一同造势。如果说10年前“双十一”只是 “想让淘宝活下来”的无心插柳,那么现在,“双十一”已经完全形成了「全球狂欢」的节日语境。去年双十一,天猫以一句“祝你双11快乐”调动全民的网购热情,但今年,天猫却故弄玄虚地说“精彩才刚刚开始”,转身它便联手天猫代言人易烊千玺推出了《精彩才刚刚开始》天猫双11十周年品牌广告及同名主题曲。

△2018天猫双11十周年品牌广告

2009年无论对于易烊千玺、天猫、还是新浪微博而言,都有着说不清道不明的特殊意义。这一年,易烊千玺加入了“飞炫少年”,“双十一”、新浪微博同年诞生,为了打好「十周年」这张感情牌,天猫还携手新浪微博打造了一支穿越时空的怀旧H5,这支H5通过“回顾十年热搜”的方式,抓取了每一年的热点事件,用「回忆杀」杀了我们一个措手不及。

2018天猫「双十一狂欢节」营销逻辑复盘拆解

2018天猫「双十一狂欢节」营销逻辑复盘拆解

2018天猫「双十一狂欢节」营销逻辑复盘拆解

2018天猫「双十一狂欢节」营销逻辑复盘拆解

当2016年那支耗资百万的奢华H5已成往事,在营销和传播方面更显稳重的阿里,反倒更加注重表达品牌情感。通过「情怀梗」成功吸引用户注意之后,天猫的好戏,才刚刚开始。

首先,「天猫双11猫头海报大赏」仍在继续,今年,老干妈以波普风格海报成功抢下C位!

△2018天猫双11品牌猫头联合视频

其次,“猫省理工学院”正式开学!天猫今年开办的这所“虚拟大学”,用贴近年轻消费群体的校园语言和课间操形式,花式介绍了“猫省理工学院”的八大课程,而这所谓的“课程”,其实就是今年双11的八大营销节点,天猫之所以如此尽心尽力地敲着黑板划出重点,全然是为了督促广大剁手党提前做好「双11攻略」。

△2018天猫双11《猫省理工学院》

正当人们沉浸在双11来袭的喜悦中时,故事的主人公天猫却“离家出走”了!10月25日,@天猫官方账号突然发布微博表示将要“重金寻猫!”。

重金寻猫.png

消息一出,戏精网友纷纷加入了“寻猫”战队,他们祭出了一幅幅蠢萌漫画,画风之清奇,脑洞之独特,让人觉得意外好笑。

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更奇葩的是,众多品牌也开始给天猫加戏,它们集体换上猫头头像,将这场天猫自导自演的「失踪案」,推崇成了一次带有品牌属性的新闻热点事件。

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后来,这出“闹剧”以天猫代言人易烊千玺活捉天猫告终。

易烊千玺 抓猫.png

在「天猫离家出走」的社交网络推广过程中,天猫依托天然的明星资源、品牌资源两大渠道,借助「重金寻猫」的趣味话题吸引网友产出UGC,引发话题发酵,最终赢得了转发400W+、互动50W+、点赞30W+的流量输送,并就此引爆“双十一”的网络话题度。

为了充分调动阿里生态内的6亿活跃消费者,阿里今年还特意开办了「天猫双11官方爆款清单盛典」,组成以乐华七子、汪涵、李诞为首的豪华阵容,向观众实力安利了3000件必买爆款,帮消费者把花钱这事儿安排得明明白白。

汪涵.jpg△“ 天猫双11官方爆款清单盛典 ” 汪涵

乐华七子.jpg△“ 天猫双11官方爆款清单盛典 ” 乐华七子

而11月10日晚的“2018天猫双11狂欢夜”上,周杰伦、Mariah Carey、易烊千玺、米兰达·可儿等超明星阵容的精彩亮相,则给了亿万消费者喜迎新年般的隆重感。

双十一晚会.jpg△“ 2018天猫双11狂欢夜 ” 现场

双十一晚会 易烊千玺.jpg△“ 2018天猫双11狂欢夜 ” 易烊千玺

还记得今年双11发布会上,阿里巴巴集团CEO张勇再出金句,“十年前我们是为了求生存,为了活下去,造了‘双十一’的节,没想到一下子搞大了...”。而要说搞大了,这届“双十一”才真的叫搞大了。去年,阿里试点搞起了“新零售”,今年,阿里的 “新零售”概念已经规模化—— 20万家天猫新零售智慧门店、1万余个天猫小区、近100家盒马鲜生门店、470家通过淘鲜达完成新零售改造的连锁商超、34个城市的62家银泰百货旗下门店都为2018“双十一”贡献了销售额。

天猫小店.jpg△天猫新零售智慧门店

此番阵仗颇有「全员all in」的架势。不但吹响了“新零售”号角,今年,以天猫、淘宝、口碑、飞猪为首的电商平台,以优酷、虾米、UC为主的文娱板块,银泰、居然之家、大润发等线下商超,以及盒马、饿了么、口碑等本地生活平台都为2135亿这个庞大数字添了砖加了瓦,可见,首次集体亮相的阿里数字经济体系开始露其锋芒。

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最好的 “ 双十一 ” ,永远在来的路上

早在2013年,马云就曾表示「双十一的数字没那么重要」。时至今日,阿里巴巴集团CEO张勇仍没改口,他说:“我从来不预测数字,因为这是一个正常努力的结果。”

虽然表面佛系,但为了让这个「数字」好看,阿里还是本能地在努力,毕竟十年前,阿里只是在单打独斗,但十年后,阿里已经迎来了诸多对手,紧张的战局容不得阿里有一丝松懈。所以今年,我们才能看到阿里拉长了“双十一”战线,采用了更高密度的互动,使出了各种新老套路,只为创造「2135」这个惊人的数字。

从营销结果来看,“双十一”年年都在刷新纪录,但它的营销手段愈发趋于常态。作为全球最具商业价值的IP, 行近十年之久的“双十一”贡献过不少教科书式营销案例,惊叹之余又让人不禁担忧:未来十年、二十年,阿里又该如何将好的“双十一”营销进行到底?这个问题我们或许不必操之过急,因为阿里爸爸早就说了—— 精彩,才刚刚开始呢。

下一个十年,我们且看阿里。

本文来源 广告门 杜玥 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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