如何打造一个市场活动的 Magic Moment

两周前，Treep 在中法大学旧址办了一场会发声的艺术展。他们通过 16 幅画，将北京这座城市读给了去到现场的朋友。

我们邀请了这次 Event 的两位负责人崔瑾和 KTzhou，她们分别从策略和执行的角度讲述了如何在极限情况下，做出一个让用户能感受到Magic Moment，并且紧扣业务、对增长有所帮助的市场活动。

Treep 是光涧实验室孵化的一个主打文化旅行的创业项目，Treep 是我个人一直非常喜欢的品牌，很有幸今年开始参与他们的项目，主要还是聚焦在 marketing 这个领域。

之前 Treep 团队没有专职的 marketing 成员，marketing 工作主要是跟着自己的直觉走，并且也做的零零星星。

本着「我的前任是傻冒」这一亘古不变的人类习惯，就像很多程序员新接手一段代码，第一句喊出的一定是「重构！」一样。一个 marketing，新接触一个品牌通常都习惯于打破已有的东西，「logo 丑，改！」「slogan，语言不犀利，改！」「字体，恶心，改！」。

可是你知道，这对于 Treep 这样的初创团队是不行的，也会引起团队的反感。初创团队人少、钱少，脑子里萦绕的都是生死问题，哪有时间听你在这里 balabala 呢？再加上，Treep 这个团队有一个很突出的特点就是他们的直觉很准，我是非常相信和尊重有直觉的人，我相信他们虽然没有全职的 marketing 人员，但是他们今天已有的积累一定是有很强的合理性的。

于是，基于这样的考虑，我做了第一个最重要的决定，就是不要去破坏团队已有的品牌资产。

所谓「品牌资产」，举一些例子，比如团队已经改过很多版本的 slogan、比如团队已经形成的文字风格、比如团队很认可的品牌感受。

通常进入一个品牌，我们会倾向于逐一按顺序，来清理以下问题从而理顺：

• 1、你的使命价值观是什么？
• 2、你的业务的目标受众是谁？他们的 persona 是什么？
• 3、你为这些用户提供的核心价值是什么？
• 4、用户收获了这个核心价值之后的感受是什么？
• 5、你的品牌名词、形容词是什么？
• 6、你的品牌在那些接触点上以什么形式接触用户？
• 7、在不同接触点上、不同形式上的使用规范是什么？
• 8、你的业务目标是什么？
• 9、基于业务目标 MKT 计划是什么？
• 10、如何衡量 MKT 的产出？
• 11、清理品牌资产，比如商标注册。
• 12、清理用户通路。

不过，按照这个清单做下来，MKT 基本上一个月起步了吧。

这对于一个正在疯狂奔跑的创业团队来说太奢侈了。并且，当你考虑和一个团队的合作时，一定要关心团队的接受度，一定要关心团队今天的关注点，在 MKT 的理想与团队切实的关注点之间寻找一个平衡，才能让事情发生。

希拉里在 2016 年民主党大会上说到一句话，虽然听起来有些缩头缩脚不潇洒，但我深以为然——「Compromise makes things happen」。

从这个角度想，「选择哪里作为切入点」就不难抉择了。直接切入团队业务需求，在做业务的过程中一定会碰到上面涉及的「品牌资产」的问题，再在实践中反推见招拆招「品牌资产」，这样其实就是选择了。

第一，把自己的精力首先分配在业务需求上；第二，由业务需求决定品牌梳理的颗粒度，而不是追求一上来做一个大而全的品牌整理。

具体从业务需求上说，4 月份清明节小长假开始，旅游行业就开始进入销售的上升曲线，如果 3 月份我们没有把 Treep 的业务介绍给更多的用户的话，那么就会错失一次重要的销售小高峰。

于是，第二个重要的决定就是，我们就确定不按照传统品牌梳理的思路先花 3 周整理品牌资产，类似重新定义 slogan、重新定义品牌感受、整理文字和图像规范等等，而是直接进入拉用户增长继而促进销售的业务发布——以 3 月为时间节点，做一次针对终端用户的 Treep 旅行线路的整体发布。

一个提醒是，做 MKT 之前，一定要保证基础产品质量，我们并不追求一个完美的产品，但是，任何推广的前提是我们追求一个能够留住用户并能自增长的产品。

这大致是什么含义呢？比如通常市场活动之前我们最关心的数据指标是 Retantion Rate（留存率），这是一个非常重要的质量指标，Retantion rate 达到一定的水平，才意味着市场部门花钱做活动吸引来的用户能够真正留下来，成为我们的用户。

针对 Treep 这次发布，我们非常关心的是两项质量指标：第一，旅行线路的覆盖率，我们要求在发布时 Treep 的旅行线路能够覆盖超过 80% 热门目的地，只有这样才能保证一个新用户来到 Treep 的时候不会找不到自己对应项想去的地方；第二，我们要求所有线路必须符合「人文旅行」的标准。

Treep 是一个站在「人文历史与旅行交汇点的产品」，他们是主打人文旅行的企业。比如我最喜欢的 Treep 的线路，是跟着建筑方面很专业的人士一起按照梁思成「中国建筑师」的思路去山西。

「人文旅行」是它相对于市面上的产品独一无二的特性，那么，MKT 的推广中要想方法聚焦并且让用户一下子抓住这个点，并且 MKT 推广的每一个细节中都要渗透进这个特色，这样才能保证用户从理性到感性都能很聚焦的明白、体会进而喜爱这项业务。

于是，我就在想，Treep 带用户去的地方，都是那种「有故事」的地方，怎么能让用户在没有参加过这些行程的情况下，就能打开所有感官体会到这样的行程带来的心灵感受呢？

我想传统发布、也就是以文字、演讲为主的发布是一定达不到这个效果和要求的，「审美」是需要人们打开所有感官才能体会的，那一定是需要通过音乐、问题、色彩综合才能解决问题。这样可选的形式就很明确了，视频、音乐综合性的发布。

可是，要知道，做一个烂视频容易，做一个好视频那是很昂贵的，对于初创企业这是不大可能承受的。于是，我就想声光电放在一起，但它们要集合在一个介质里并且要结合得好又很难，投入也大。

那么，有没有可能把它们拆开来呈现，不要要求高度整合在一起？比如，我们先想办法满足视觉，再在一个场景中配上音乐，再在上面叠加文字？顺着这个思路，经过一两次的 brainstorm，我们决定做一个特殊的画展，我们把 Treep 读城中的经典路线画出来，再配上每一个路线最棒的故事。

核心主意就诞生了。

一个完整的 Event 如何产生？

核心主意产生之后，要把这个 Event 做好的核心是反复推敲用户的路径，TA 需要进入到一个什么样的空间，注意力被什么东西抓住。先确定那个最关键的 Magic Moment。

Magic Moment 顾名思义，就是那个最让用户惊讶的，惊喜的，印象深刻的时点。

Treep 旅行的 Magic Moment，我们营造了一个超越时空的感受。我们通过灯光、声音和视觉图像把用户置身在了北京上空。

整体的故事是有关北京从民国年间到 1995 年，从阜成门到 798 的 9 个故事，也是 Treep 读成产品里的 9 个故事。通过时间和空间的关联，我们给活动取名为：一小时与一千年。

视觉上我们邀请到青年艺术家翟悦迪为我们绘制了若干副水彩作品，声音是由 Treep 的 CEO 撰写并朗读，再由音乐制作人王子豪、赵依鸣后期处理。

空间上，我们在现场搭建了一间伸手不见五指的漆黑屋子，用来打造 Magic Moment。全黑留足想象空间，突然一盏聚光灯大量一张水彩画，又冲击十足。

有了 Magic Moment，再就是其他细节的填充，以保证 Magic Moment 的效果最大化。

为了营造之前用户的好奇和期待，我们在空间外设立了签到等待区，和室内完全隔离。现场体验也有规定的开始时间，类似话剧的处理。而不像普通的画展，可以随进随出。

同时，进场我们也设置了聚光灯大量坐垫的效果，而让四周全黑，保持神秘感。

而在黑屋子的体验结束之后，为了不让大家产生嘎然而止的错愕感，我们又在黑屋子外设立了一个全白的空间，让大家可以随着自己的节奏慢慢的欣赏水彩作品。也留足了时间让大家可以在空间里拍照发布到社交媒体，保证口碑的发生。

大家可能会很好奇，活动里最重要的用户转化怎么上面都没有提到。

我们通常会在最开始确保目标和核心信息没有问题的情况下，最后一步再来考虑转化应该如何放到活动里。这也是思考用户路径的一部分。用户路径并不仅仅是用户走到什么位置应该看到什么东西，更多是听到了什么看到了什么，从而感受到了什么。当一个体验，一个 Magic Moment 已经作用到用户身上，那么 TA 就已经被打动了。打动意味着传播，意味着对产品产生兴趣。那适时的转化方式，比如二维码，或者分享，就都水到渠成。

相反，如果一开始就在比较细节的如何扫二维码这样的问题上煞费苦心，而丢掉了体验的本质，很容易两头不占。我们用目标和核心信息来定主基调，最后再加上转化的方式，这样既保证了不偏离 业务目标，同时也能给用户创造一个体验上的作品。

下面是两个真实用户的体验反馈：

自吹自擂时间：这样做是有前提的

虽然会有些自吹自擂的嫌疑，还是想提醒大家，这样做是有前提的，那就是你一定要有一个像我一样有经验的人在「驾车」。否则，这个方法是很危险的。

为什么这么说呢？是因为在品牌中，我们有一个理论，「如果你的信息传达不准确的话，知名度越高结果越糟糕」，并且一旦形成一定固有的品牌印象之后，想再改变需要十倍百倍的投入，也未必能够成功。

这也是为什么我们往往看到很多公司的品牌转型，失败者居多的重要原因之一。

今年我去拉斯维加斯举行的 CES 展，看到一个做自动驾驶的汽车品牌，它本身明明是想通过 CES 展讲自己的技术，可是却偏偏在展位上，像传统车展一样请了一个「明晃晃」的穿着很暴露的车模，大家是纷纷拿起手机拍起了车模，甚至很开心地进行了分享。

可是这有什么用呢？除了向更多人传播它是一个传统汽车厂商思维的形象以外，对高科技的形象没有半点用处。

不知道大家是不是熟悉「卡萨帝」这个品牌，其实，这是海尔为了赢得高端用户专门重新创造的品牌，这个品牌的产生也是海尔在自己多年尝试品怕升级失败后做的选择。

再比如早年间，一直打造比国际品牌电脑性价比高形象的联想，花了很多年想要打造「高科技的联想、服务的联想、国际化的联想」的品牌形象，但是结果并不成功。

所以，哪怕是初创企业，在没有品牌梳理的前提下，迫于当下业务压力，marketing 团队拼命向前奔跑的时候，也一定需要一个经验丰富的人来把握方向。否则跑偏根本不是有风险，而一定是必然。