如何打造一个市场活动的 Magic Moment

一次「人手不足预算少,但足以打动所有人」的线下 Marketing Event 总结。
一次人手不足预算少,但足以打动所有人的线下 Marketing Event 总结。

如何打造一个市场活动的 Magic Moment

两周前,Treep 在中法大学旧址办了一场会发声的艺术展。他们通过 16 幅画,将北京这座城市读给了去到现场的朋友。

我们邀请了这次 Event 的两位负责人崔瑾和 KTzhou,她们分别从策略和执行的角度讲述了如何在极限情况下,做出一个让用户能感受到Magic Moment,并且紧扣业务、对增长有所帮助的市场活动。

两个重要的决定

Treep 是光涧实验室孵化的一个主打文化旅行的创业项目,Treep 是我个人一直非常喜欢的品牌,很有幸今年开始参与他们的项目,主要还是聚焦在 marketing 这个领域。

之前 Treep 团队没有专职的 marketing 成员,marketing 工作主要是跟着自己的直觉走,并且也做的零零星星。

本着「我的前任是傻冒」这一亘古不变的人类习惯,就像很多程序员新接手一段代码,第一句喊出的一定是「重构!」一样。一个 marketing,新接触一个品牌通常都习惯于打破已有的东西,「logo 丑,改!」「slogan,语言不犀利,改!」「字体,恶心,改!」。

可是你知道,这对于 Treep 这样的初创团队是不行的,也会引起团队的反感。初创团队人少、钱少,脑子里萦绕的都是生死问题,哪有时间听你在这里 balabala 呢?再加上,Treep 这个团队有一个很突出的特点就是他们的直觉很准,我是非常相信和尊重有直觉的人,我相信他们虽然没有全职的 marketing 人员,但是他们今天已有的积累一定是有很强的合理性的。

于是,基于这样的考虑,我做了第一个最重要的决定,就是不要去破坏团队已有的品牌资产。

所谓「品牌资产」,举一些例子,比如团队已经改过很多版本的 slogan、比如团队已经形成的文字风格、比如团队很认可的品牌感受。

通常进入一个品牌,我们会倾向于逐一按顺序,来清理以下问题从而理顺:

  • 1、你的使命价值观是什么?
  • 2、你的业务的目标受众是谁?他们的 persona 是什么?
  • 3、你为这些用户提供的核心价值是什么?
  • 4、用户收获了这个核心价值之后的感受是什么?
  • 5、你的品牌名词、形容词是什么?
  • 6、你的品牌在那些接触点上以什么形式接触用户?
  • 7、在不同接触点上、不同形式上的使用规范是什么?
  • 8、你的业务目标是什么?
  • 9、基于业务目标 MKT 计划是什么?
  • 10、如何衡量 MKT 的产出?
  • 11、清理品牌资产,比如商标注册。
  • 12、清理用户通路。

不过,按照这个清单做下来,MKT 基本上一个月起步了吧。

这对于一个正在疯狂奔跑的创业团队来说太奢侈了。并且,当你考虑和一个团队的合作时,一定要关心团队的接受度,一定要关心团队今天的关注点,在 MKT 的理想与团队切实的关注点之间寻找一个平衡,才能让事情发生。

希拉里在 2016 年民主党大会上说到一句话,虽然听起来有些缩头缩脚不潇洒,但我深以为然——「Compromise makes things happen」。

从这个角度想,「选择哪里作为切入点」就不难抉择了。直接切入团队业务需求,在做业务的过程中一定会碰到上面涉及的「品牌资产」的问题,再在实践中反推见招拆招「品牌资产」,这样其实就是选择了。

第一,把自己的精力首先分配在业务需求上;第二,由业务需求决定品牌梳理的颗粒度,而不是追求一上来做一个大而全的品牌整理。

具体从业务需求上说,4 月份清明节小长假开始,旅游行业就开始进入销售的上升曲线,如果 3 月份我们没有把 Treep 的业务介绍给更多的用户的话,那么就会错失一次重要的销售小高峰。

于是,第二个重要的决定就是,我们就确定不按照传统品牌梳理的思路先花 3 周整理品牌资产,类似重新定义 slogan、重新定义品牌感受、整理文字和图像规范等等,而是直接进入拉用户增长继而促进销售的业务发布——以 3 月为时间节点,做一次针对终端用户的 Treep 旅行线路的整体发布。

一个提醒是,做 MKT 之前,一定要保证基础产品质量,我们并不追求一个完美的产品,但是,任何推广的前提是我们追求一个能够留住用户并能自增长的产品。

这大致是什么含义呢?比如通常市场活动之前我们最关心的数据指标是 Retantion Rate(留存率),这是一个非常重要的质量指标,Retantion rate 达到一定的水平,才意味着市场部门花钱做活动吸引来的用户能够真正留下来,成为我们的用户。

针对 Treep 这次发布,我们非常关心的是两项质量指标:第一,旅行线路的覆盖率,我们要求在发布时 Treep 的旅行线路能够覆盖超过 80% 热门目的地,只有这样才能保证一个新用户来到 Treep 的时候不会找不到自己对应项想去的地方;第二,我们要求所有线路必须符合「人文旅行」的标准。

Treep 是一个站在「人文历史与旅行交汇点的产品」,他们是主打人文旅行的企业。比如我最喜欢的 Treep 的线路,是跟着建筑方面很专业的人士一起按照梁思成「中国建筑师」的思路去山西。

「人文旅行」是它相对于市面上的产品独一无二的特性,那么,MKT 的推广中要想方法聚焦并且让用户一下子抓住这个点,并且 MKT 推广的每一个细节中都要渗透进这个特色,这样才能保证用户从理性到感性都能很聚焦的明白、体会进而喜爱这项业务。

于是,我就在想,Treep 带用户去的地方,都是那种「有故事」的地方,怎么能让用户在没有参加过这些行程的情况下,就能打开所有感官体会到这样的行程带来的心灵感受呢?

我想传统发布、也就是以文字、演讲为主的发布是一定达不到这个效果和要求的,「审美」是需要人们打开所有感官才能体会的,那一定是需要通过音乐、问题、色彩综合才能解决问题。这样可选的形式就很明确了,视频、音乐综合性的发布。

可是,要知道,做一个烂视频容易,做一个好视频那是很昂贵的,对于初创企业这是不大可能承受的。于是,我就想声光电放在一起,但它们要集合在一个介质里并且要结合得好又很难,投入也大。

那么,有没有可能把它们拆开来呈现,不要要求高度整合在一起?比如,我们先想办法满足视觉,再在一个场景中配上音乐,再在上面叠加文字?顺着这个思路,经过一两次的 brainstorm,我们决定做一个特殊的画展,我们把 Treep 读城中的经典路线画出来,再配上每一个路线最棒的故事。

核心主意就诞生了。

一个完整的 Event 如何产生?

核心主意产生之后,要把这个 Event 做好的核心是反复推敲用户的路径,TA 需要进入到一个什么样的空间,注意力被什么东西抓住。先确定那个最关键的 Magic Moment。

Magic Moment 顾名思义,就是那个最让用户惊讶的,惊喜的,印象深刻的时点。

Treep 旅行的 Magic Moment,我们营造了一个超越时空的感受。我们通过灯光、声音和视觉图像把用户置身在了北京上空。

整体的故事是有关北京从民国年间到 1995 年,从阜成门到 798 的 9 个故事,也是 Treep 读成产品里的 9 个故事。通过时间和空间的关联,我们给活动取名为:一小时与一千年。

视觉上我们邀请到青年艺术家翟悦迪为我们绘制了若干副水彩作品,声音是由 Treep 的 CEO 撰写并朗读,再由音乐制作人王子豪、赵依鸣后期处理。

空间上,我们在现场搭建了一间伸手不见五指的漆黑屋子,用来打造 Magic Moment。全黑留足想象空间,突然一盏聚光灯大量一张水彩画,又冲击十足。

如何打造一个市场活动的 Magic Moment

如何打造一个市场活动的 Magic Moment

有了 Magic Moment,再就是其他细节的填充,以保证 Magic Moment 的效果最大化。

为了营造之前用户的好奇和期待,我们在空间外设立了签到等待区,和室内完全隔离。现场体验也有规定的开始时间,类似话剧的处理。而不像普通的画展,可以随进随出。

同时,进场我们也设置了聚光灯大量坐垫的效果,而让四周全黑,保持神秘感。

如何打造一个市场活动的 Magic Moment

而在黑屋子的体验结束之后,为了不让大家产生嘎然而止的错愕感,我们又在黑屋子外设立了一个全白的空间,让大家可以随着自己的节奏慢慢的欣赏水彩作品。也留足了时间让大家可以在空间里拍照发布到社交媒体,保证口碑的发生。

大家可能会很好奇,活动里最重要的用户转化怎么上面都没有提到。

我们通常会在最开始确保目标和核心信息没有问题的情况下,最后一步再来考虑转化应该如何放到活动里。这也是思考用户路径的一部分。用户路径并不仅仅是用户走到什么位置应该看到什么东西,更多是听到了什么看到了什么,从而感受到了什么。当一个体验,一个 Magic Moment 已经作用到用户身上,那么 TA 就已经被打动了。打动意味着传播,意味着对产品产生兴趣。那适时的转化方式,比如二维码,或者分享,就都水到渠成。

相反,如果一开始就在比较细节的如何扫二维码这样的问题上煞费苦心,而丢掉了体验的本质,很容易两头不占。我们用目标和核心信息来定主基调,最后再加上转化的方式,这样既保证了不偏离 业务目标,同时也能给用户创造一个体验上的作品。

下面是两个真实用户的体验反馈:

如何打造一个市场活动的 Magic Moment

如何打造一个市场活动的 Magic Moment

自吹自擂时间:这样做是有前提的

虽然会有些自吹自擂的嫌疑,还是想提醒大家,这样做是有前提的,那就是你一定要有一个像我一样有经验的人在「驾车」。否则,这个方法是很危险的。

为什么这么说呢?是因为在品牌中,我们有一个理论,「如果你的信息传达不准确的话,知名度越高结果越糟糕」,并且一旦形成一定固有的品牌印象之后,想再改变需要十倍百倍的投入,也未必能够成功。

这也是为什么我们往往看到很多公司的品牌转型,失败者居多的重要原因之一。

今年我去拉斯维加斯举行的 CES 展,看到一个做自动驾驶的汽车品牌,它本身明明是想通过 CES 展讲自己的技术,可是却偏偏在展位上,像传统车展一样请了一个「明晃晃」的穿着很暴露的车模,大家是纷纷拿起手机拍起了车模,甚至很开心地进行了分享。

可是这有什么用呢?除了向更多人传播它是一个传统汽车厂商思维的形象以外,对高科技的形象没有半点用处。

不知道大家是不是熟悉「卡萨帝」这个品牌,其实,这是海尔为了赢得高端用户专门重新创造的品牌,这个品牌的产生也是海尔在自己多年尝试品怕升级失败后做的选择。

再比如早年间,一直打造比国际品牌电脑性价比高形象的联想,花了很多年想要打造「高科技的联想、服务的联想、国际化的联想」的品牌形象,但是结果并不成功。

所以,哪怕是初创企业,在没有品牌梳理的前提下,迫于当下业务压力,marketing 团队拼命向前奔跑的时候,也一定需要一个经验丰富的人来把握方向。否则跑偏根本不是有风险,而一定是必然。

本文来源 36氪 光涧实验室 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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