厨邦「100万的创意」超级符号和超级话语案例赏析

超级符号就是超级创意,超级话语就是市场权力。

厨邦已经成为中国中高端酱油市场的领导者,并且从酱油、酱料、鸡粉等调味品,向食用油、罐头等食品领域进发,以最终实现“厨邦绿格子食品王国”的战略目标。

  • 品牌要有画面感,提起厨邦,人们马上能想到它的绿格子包装形象,这就是华与华为厨邦创作的超级符号。
  • 品牌要能传诵,这就得有一句话,说起厨邦,人们会脱口而出——“晒足180天,厨邦酱油美味鲜!”这就是华与华为厨邦创作的超级话语。

今天我们只讲这两个词:超级话语,超级符号。

01

超级话语

现在很多品牌和广告知识体系都有一个共同的特点:

  • 就是解决不了问题,既没有认识论,也没有方法论,只是用一些模棱两可的词汇毒害人的思维,让人哭笑不得。

离开了常识,抓不住本质,浪费了时间,损失了金钱,迷失了方向,丢掉了机会。

如何用一句话说动消费者购买?

很多企业,都梦寐以求这句话。华与华,更是把“一个品牌一句话”当成最高追求,并创作了一大批市场成功的超级话语。

比如“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”,比如“小葵花妈妈课堂开课了!葵花儿童药”,比如“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”…

厨邦是在广东省中山市的一个酱油企业。

刚开始合作的时候,厨邦主要活跃在广东省及华南华东一些区域。

广东的酱油工业十分发达,因为亚热带的阳光和气候条件,适宜晒制酱油。所以广东酱油的工艺,和中国北方以及日本的酱油工艺都不同。北方没有阳光和气温的条件,而广东省的南派酱油,完全是天然晒制,也保持了传统、天然的风味。

华与华在实地调研时洞察到这一特点,并结合同样是在市场调查中发现的消费者对于酱油“鲜”的强烈诉求,创作了“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”的品牌口号。所以大多数时候,创意就来源于现场,而不是躲在高大上的写字楼里吹着空调的文案人员突如其来的灵感。


厨邦原有的广告语是“金品质,味生活”。

这是什么?

首先,这是书面语,不是口语。

广告语必须用口语。因为书面语,是“视觉语言”,不是“听觉语言”,只有眼睛看到,才知道是啥。如果只是听到,没反应。书面语只属于眼睛,而口语,眼睛、耳朵、嘴巴都能用。你是愿意只用消费者的眼睛,还是把他的眼睛、耳朵、嘴巴都用起来呢?

其次,这句话没有具体内容,没有陈述事实,也没有要求行动。

这也是大多数广告语的毛病——搞“文学创作”。其实也不是文学创作,是伪文学创作,说没有意义的话,没事实的话,没行动要求的话。

没有事实,没有行动,就没有结果。

广告口号,要么就是陈述句,陈述事实;要么就是行动句,直接要求人行动。不要他行动,咱们喊口号干嘛呢?

广告语必须是能说动消费者的话语,也就是消费者听到这句话会行动,有购买欲望。这句广告语要一目了然,一见如故,不胫而走。传播传播,先播后传。

一目了然,一见如故是播,不胫而走是传。想检验一句广告语是不是能传播出去,看看自己的员工会不会随时把这句话挂在嘴边就知道了。所以这句广告语必须是口语,不是书面语。

书面语没用,因为人们不会传。只有播,没有传,那就没用。

一条优秀的广告语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。这就要求这句广告语不仅是口语,最好是套话,顺口溜。“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”中天字和鲜字就是押韵的,是一句“口语套话”,也就是我们说的顺口溜。

“口语套话”,是一个话语学研究的学术词语。

沃特尔翁在他的媒介环境学名著《口语文化与书面文化》里说,研究《荷马史诗》的人有一个困惑:

  • 没有文字记录,那行吟诗人如何能创作并背诵数十万行的诗歌?

哈佛大学米尔曼•帕利教授的研究揭晓了谜底:

  • 行吟诗人不是在写诗,而是在“编织诗歌”,靠全套的预制件拼装组装而成,这些“预制件”就是套语。

最后,要用陈述句和行动句,不要绕弯子。你能不思而得,脱口而出,听到的人,也能入耳不忘、脱口而出地传给他人,这才形成最高效率的传播。

他同时研究发现,口语套话,是人类几万年,或者几十万年,在前文字时代,知识、信息的储存器和传承方式,它是如此的深入人的生理基因,以至于人们对口语套话没有心理防线,听到顺口溜他就接受。

华与华把这成为“俗语不设防!”当你为品牌创作了一句能一目了然,一见如故,不胫而走的顺口溜,实际上你已经让她的品牌口号成为“谚语”,成为人类的文化和知识资产。这是品牌的超级资产。

为什么人们希望在广告口号创作上搞伪文学创作,一是因为肚子里没有真货,二是心里自卑,特别担心别人说自己没文化,所以特别想写一些显得自己有文化的话。他们的担心是对的,但是文化是装不出来的。

顺口溜,口语套话,谚语,陈述句,行动句,就是华与华方法中的超级话语。

02

超级符号

如何让一个地方品牌迅速打响全国?

这是超级符号要解决的问题——让一个新品牌,在一夜之间,成为亿万消费者熟悉的老朋友,并且迅速建立品牌偏好,发动大规模购买。

我是新的,我要让人熟悉我,喜欢我,就要嫁接他本来就熟悉,就喜欢的符号。


华与华使用了餐桌布绿格子的符号,作为厨邦品牌的超级符号。

餐桌布绿格子是什么?

是全世界每个人都熟悉的,餐厅的符号,吃饭的符号。

将这个符号嫁接到厨邦品牌,就是运用了全世界、全人类的集体潜意识,将餐桌布绿格子的符号原力,注入了厨邦品牌,甚至,他还把人的生理反应——食欲和唾液分泌反应——注入了厨邦!

让人看了有食欲,是食品包装设计的梦想,而绿格子包装,让人即刻有食欲,还能让他的口水流出来。

△ 厨邦酱油新旧包装对比

商品即信息,包装即媒体

酱油等调味品产品的本质之一:

  • 终端为王,要赢在终。

终端的本质是产品包装。

产品包装的本质是创造能被第一眼识别,受人喜爱,极具沟通力的形象!

这是快速消费品在货架上竞争的一个生死点:被看见!被理解!

让产品自己会说话,让厨邦产品的包装在货架上自己把自己卖出去。

△ 货架前的消费者是迷茫的,是善变的,是拿着手里的,看着货架上的

△ 格子的视觉强制性,把人的视线拽过来。人从哪里来?视线从哪里拽?从45°斜线拽

我们知道,人在超市里是怎么走呢?

是在两排货架中间走。

所以他不是正对着货架走,他的视线是45°角斜着往前看。

为什么说商场的端架很值钱,要花钱买陈列,因为端架是正对着看的。

而厨邦酱油的包装设计,用绿格子包着一个圆柱形瓶子,陈列一排之后,就在45°角视线上连成一片绿格子,给人强大的视觉冲击力,把普通货架陈列做出了端架的效果。这是在陈列优势方面,厨邦的包装设计的一个细节,45°角集中陈列面。

△ 厨邦酱油超市陈列实拍图

好了,现在顾客走到我们的货架面前来了,这时候我们用什么迎接她呢?

把包装当海报用。

关于购买者拿起产品之后的阅读流程设计

对购买者细致入微的研究,我们发现在终端的消费者会仔细阅读产品包装上的一字一句,这指导我们将产品包装打造为一个超级推销员。

我们观察到,人们在购买快速消费品的时候,视线的流程是有规律的,这个流程是信息输入的过程,相应的是购买者做出决策的过程。

(1)最先看到的当然是瓶子中间的肚子,产品名称——厨邦酱油

(2)视线上移——我们把颈标当海报用

一个包装瓶子,是什么呢,是一个营销工具,也是一个战略资源,能把这资源发挥到何种程度,完全看你的思想。大多数的品牌,都把颈标当品牌区用,放个名字,放个 Logo 就算了。而当你深入去看,就能发挥出她更大的潜能。

在颈标上放上我们的酱油大晒场,写上“有图有真相,晒足180天!”

△ 有图有真相(寄生于强大生命力和亲和力的网络语言,向消费者发出购买邀请)

(3)翻转瓶子至侧面

产品、渠道、终端全面媒体化

什么叫大创意?

就是把一个创意执行大!大!大!

“绿格子”的超级符号,是华与华超级符号方法,占领餐桌布绿格子的文化符号;也是华与华品牌寄生方法,将品牌寄生在全世界最普世的食欲符号。

将“绿格子”运用到所有包装上、终端物料上、工厂中。

“绿格子”形象为厨邦奠定了决定性的竞争优势,并成为巨大的,每天都在增值的品牌资产。“晒足180天”的厨邦标准,成为行业典范和同行膜拜模仿对象。

这就是华与华方法,超级符号就是超级创意,超级话语就是市场权力。


犹记得5年前,华与华第一次给厨邦酱油提案的时候,所有人都不敢接受这么大的改变,只有一个人例外,就是董事长张卫华先生。其他人认为他太冒险了,而且作为一个国营企业的董事长,似乎更没必要去冒这个险。

他没有左顾右盼,逡巡犹疑去看,而是直观的去看,直觉的去看,本质的去看,心无旁骛,不受干扰的去看,他顶住所有人的劝阻,拍板了。

从今天看,他的这个判断英明无比。

这是华与华的福气,也是厨邦的福气。

本文来源 华与华(公众号ID: huayuhua_2013) 华与华 原创,由益闻网发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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