电商:会场动线如何设计、迭代以及沉淀?

关于会场动线如何设计的所有的设计思考。

 

前言

去过宜家的同学,不知是否你和我有同样的感受。如果你不是打着只买某样东西,其余什么都不看的想法,按照其引导的浏览路线,慢慢走就可以了。如果不想逛当前的展区,就按照指引的“捷径”去达自己想要去的地方,同时也不需要特意的找出口。

区别传统商场的宜家路线设计,它不会让你想先从哪里开始,什么东西在什么位置,出口在哪里。外加从家具到家居,大型到小型,最终到配饰的内容配置,琳琅满目的商品,和其沉浸式的购物体验,对于没有车开的我,每次是地铁去,打车回,总是买了没打算买的东西。

而这就是动线设计,如此可见,一个好的动线,会让人更愿意逛、停留时间更久、看的更多、更容易转化。

 

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什么是会场动线?

同理,对于电商的活动,来到会场的同学,都不是目的特别明确的,明确的用户多数都是通过搜索来完成购物行为的。

区别于线下,用户在逛活动会场的时候,也不会像读书看报一样,逐字逐句的读,大家都是在跳跃式的扫视,进而我们的视觉焦点和注意力都会放在比较吸引人的地方,并不会面面俱到的看到所有。

而此时会场动线就像导购员一样,引导用户先从哪里开始,先看什么,后看什么?通过合理的页面布局和元素组合,引导用户尽可能看更多、多停留。给予用户明确指引,满足运营指标和目标的路线设计。

 

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设计会场动线有哪些好处?

2.1 浏览更流畅、更容易理解

我们日常的厨房,如果动线没有经过设计,想必你生活中一定遇到,在厨房走来走去,端来端去,手忙脚乱。回到页面设计上来说同理,如果页面动线设计不合理,滑来滑去,可能还没理解页面到底在说什么。

如下图示例,是某平台推出的某卡,而某卡的特权却离该卡的登录/注册入口不在一屏之内。如果我想把该卡在入口处的介绍看全,需要来回的上下滑。

个人也觉得不助于用户转化,把卡的特权和注册入口放在一起会不会更好一些?笔者认为应是,先看到这是一个什么卡,长什么样子,有哪些功能特权,然后给出对应的登录或注册入口。如果再深入点说,完全新用户和老用户的浏览动线存在差别,是否可以考虑展示的内容应该有针对性的考虑,精细化运营呢?

2.2 可以快速找到想要的内容

我们都知道电商大促的活动,涉及全品类,如果我们页面上来就是各种品类铺楼,就像市场摊位一样,一个挨一个,每个摊位都有着多种多样的商品,自然对用户来说,挑选的过程很痛苦。当然,这些对于纯逛类型的用户,可能还好。

但我们前面说到,实际上,用户浏览一个网页,多半都扫视。从以往的数据经验上来看,一个会场页面用户几乎不会停留超过2分钟。如何快速的在两分钟内,勾起用户的兴趣点,这对于页面的设计来说,是至关重要的,而会场的动线设计往往就是其中的最重要因素。

因此我们在实操中,尽量都在页面的前三屏去满足所有不同类型的用户,以防止用户因找不到自己感兴趣的内容而流失。

2.3 转化的可能性更高

“进来坐坐”“免费体验”我们在日常生活经常能碰到,且大家也明白其中的道理。而线上页面也同理,会场的入口在“拉客”,这里有什么最吸引人的内容。而此时的会场的动线设计就要行使店铺的导购员一样的职责,比如拿到了你的三围和其他的尺寸,了解需求后,推荐最适合你的。

如果这些都不满意,我们还有更多,但是可能不是最适合的,我们从不适合的里面帮你挑最适合的。全方位也更全面的向你提供内容,这样才能有更高的转化可能。

 

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如何设计会场动线?

前面说了很多关于设计会场动线能给页面带来的好处,那究竟该如何设计呢?我们示例大促主会场的动线设计思路。

3.1 业务动线

在业务侧层面上,一个活动的设置,一定有对应的一些目标和要求,比如促销活动一般都是要冲击销量的,但有时候也想借机完成一些建档用户留存的内容,但相比优先级是比较低的。以及一些常见的招商策略,优先级最高是什么,其次是什么,因此我们能够推出业务侧的动线。

3.2 用户动线

页面是给用户看,用户分析一定少不了,对于主会场来说,我们的目标用户不可能只局限在一种类型的人群,因此我们要分析不同类型的用户,有着什么样需求以及诉求,且对应的行为会有哪些。结合以上我们才能推出用户的动线。

关于用户需求的分析,这里就不赘述了。我们对于大型综合型的促销活动,一般分:有目的、无目的、半目的三种大类型来去划分,当然这种方法比较适合前期,如果平台已经沉淀出比较完整的用户画像,什么样的类型的用户及诉求已经很明确了,就可以不用这么宽泛的划分。

由此站在用户层面,我们能够推出用户期望的动线。当然这是推理出来的,如果有条件,可以通过召集不同类型的用户进行访谈,然后进行整理,来获得“真正”意义上的用户期望或用户实际的浏览动线。

最终两者结合依据本身页面的特点将二者进行兼容结合,依据内容的合理性、优先级以及技术可实现性和用户占比等多方面因素,来推出最终的会场动线。

当然这样的动线也是需要检验的,并不一定推出来的就是最佳方案,我们利用“设计冲刺发”进行快速的迭代调整,如果没有相应的资源,也可以找极为典型身边的朋友进行试错,尽量避免上线后带来不必要的麻烦。

 

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会场动线如何迭代?

对于长期设立的如双11、618这种类型的活动,每年都会有,每年会场都会发生变化,虽然是时效性比较短的页面,中间间隔时间较长,但同样也遵循产品化的思维,根据往年的活动经验,取长补短。

实际中,用户的变化并不是特别明显,对于规模比较大的互联网平台,已经积累的比较稳定的用户。所以如果每次都要重新的按上一步的顺序进行分析,效率上是比较低的。但大家也没有见到,哪个公司,用同样的骨架换个主题就上线的活动,对于京东,活动迭代一般考虑有哪些内容呢?如要以下四点:

4.1 业务策略

业务策略是主导一个页面的重要方向,比如京东18年双11主会场,利用了双主会场形式,来分别行使不同任务,提供给用户不同的内容,A面主打分流,B面主打内容,而在以往的大促活动中,并没有这样的设定。因此在迭代的第一步,就是要重点考虑业务策略是否发生变化。

再举个例子,京东大促主会场,想必大家在浏览的时候,都会注意到,页面底部会有比如,京东超市、数码家电这样的,各个大品类的楼层,而背后的策略原因就是整体会场要给各个事业部充足的曝光资源,导致会有这样楼层的出现。因此在活动迭代的第一步就是要看业务策略是否发生变化。

4.2 往年数据分析

去年同类型的活动,哪些模块数据特别好?哪些模块数据差?原因是什么?好的是否延续,不好的如何优化?以及好的如何更好?

比如,我们通过观察数据发现,优惠券楼层的位置,点击和转化效果不受楼层高度和位置的影响。因此我们可以优化会场动线,优先展示更多我们想推荐的内容,在一定程度上,可以牺牲优惠券的楼层顺序。

如下图,是去年双11主会场各事业部的楼层。

我们从数据上发现,文字标签形式的热门推荐点击效果,要比上面大几倍的坑位点击效果都要好,追溯根源,同时在加上其他模块的数据表现一起佐证,我们发现,更容易让用户产生兴趣的是如“双开门电冰箱”这样细分的品类,而不是家电这样比较大的内容。因此在迭代动线上,我们就有了这样的迭代思路:是否可以在页面更靠前的位置,增加或者替换成类似更细分品类的内容,来吸引用户,而不是大而全的一级会场入口。

同样我们也观察用户的行为,多数的用户会点击哪里?如果前几屏用户的点击效果弱与后几屏,我们就要反思,这样的动线设计的是否存在问题。

4.3 用户反馈

有些是可以通过观察数据发现问题,但有些问题是需要通过访谈才能获得。每个大促活动,京东都会在线上线下进行定性和定量的用户研究,得出大促活动的体验报告。有的时候,可能会得到一些我们意向不到的问题。

比如,我们已经很尽力的传递给用户万店满减中可”跨店跨品类“的玩法,但是在用户访谈中,仍有大量的用户反馈出,还是无法能够很清晰的get到。这种问题是无法从数据看出来的。

4.4 行业的变化

如今电商行业的发展,都朝着更智能,更精细化的方向发展。比如,去年天猫在618时,主会场就采用了精细化运营的思路,不同用户看到的是不同的主会场。

而双主会场也是有着不一样的动线设计,因此在动线的迭代上,我们也不能只看到纵向,也要横向去考虑。

 

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会场动线如何沉淀?

最近几年,大家是否有发现,各大平台的活动会场也逐渐往组件化的方向发展,能够看到,电商的活动已经逐渐变得成熟,也都是逐渐慢慢迭代,尝试出来结果。

同时在活动迭代的过程中,对于比较固定变化不大的内容是可以沉淀下来的,比如刚刚提到的优惠券楼层位置问题。对业务侧和设计侧来说,都是提高效率的事情。

如何沉淀动线呢?如下图,是我们在主会场沉淀的部分截图。

对于新手来说,可以直接在动线的基础之上,快速延伸,完成稿件的输出。如果对沉淀下来的动线产生质疑的时候,我们也要有可以追溯的内容,因此沉淀会场动线设计受到的影响因素,也是至关重要的。当其中一部分发生变化时,我们也能够高效的产出,就像更换汽车配件一样去调整。

5.1 沉淀用户画像

不同平台,拥有着不同的用户画像。建立和逐渐矫正自己的目标用户是至关重要的。但对于电商的运营活动来说,每次不同的活动,可能目标用户也不太相同。比如宠物活动和蝴蝶节的目标用户肯定不一样。

如果想能更精准的用户画像,一定不是一个平台只有一个用户画像,当然除了单一的功能的产品除外,如工具类产品。

我们这里举例是大促活动,一般京东的大促活动目标用户是全站的全部用户。这是一个很大的群体,所以去提炼他们的共性不是一件很容易的事情。 具体建立画像的方法,我们这里有不赘述了,大家可以自行了解,《破茧成蝶2》有详细的关于用户画像的建立和如何矫正的方法。

5.2 沉淀用户特征

除了了解我们的用户是什么样的之外,我们还要了解他们的行为特征是什么?比如,我们通过数据发现,在主会场专场期,攻略入口的点击量,都高于预热期和高潮期,我们可以判断出在这个时间,用户对了解活动进程和玩法需求是比较旺盛的,因此在此阶段,我们可以考虑在会场中,适当的露出活动当前的状态以及当前的促销玩法是什么,以及最近的一些预告。而在其他的时期,可以减少这些内容的露出,展示更多其他的内容。如下图是我们沉淀主会场的用户特征框架。 电商:会场动线如何设计、迭代以及沉淀?

5.3 常见的业务诉求及对应的思路策略

如下图,对于设计师来说,业务侧的诉求,如果恰好我们有对应的沉淀,直接就可以从中进行查找,提供参考,进而适当的去调整我们沉淀下来的动线,亦或在动线的基础上进行延伸,提升设计师工作效率。也能够避免重蹈覆辙。

5.4 体验问题

比如前文提到的万店满减的“跨店跨品类”的玩法传达,仍存在问题,因此我们将问题记录下来,把问题沉淀,也是便于后续的同学避免踩坑,考虑具体的优化思路,比如页面优先讲解促销玩法等。当然有些体验问题,可能不会影响到整体的动线设计上,大家要把问题类型区分开。

以上就是迄今为止,个人关于会场动线如何设计的所有的设计思考。内容浅薄,还有待完善,欢迎大家扩充,一起探讨,互相交流学习。

如有错误,感恩指正。

本文来源 未知素设计(公众号ID:gh_49d55c1b69ec) 小企鹅 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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