[X必读] 用10亿美金换来的方法论,请自取

天图投资CEO的优质“品牌”笔记。

首先笔记君邀您思考:

  • 为什么定位理论一学就会,一用就错?
  • 品牌三问:你是谁?有何不同?何以见得?
  • 如何正确认知“品牌战略”和“企业战略”?

 

01

如何让业绩翻倍?

1.1 教育产品如何1年增长3倍业绩?

2017年,主营公务员考试培训的广西志公教育创始人李勇说:“我们今年的整体业绩翻了近3倍,有些特别的项目增长了4倍,最高是10倍。而且这只是第一年,将来的影响还会更大。”

志公教育于2009年在广西成立,经过最早几年的快速发展后,在2015年、2016年遇到了瓶颈期,发展停滞不前。

当时的国内行业巨头包括“中公教育”和“华图教育”,和它们比起来,也没有什么差异化。

有一次,李勇去志公教育的桂林分校,刚好有一个客户来前台咨询:“你们和中公、华图有什么不同?”

工作人员的回答是“老师好、通过率高……”客户听完后,就说去别处看看,没有交费。

这件事给站在旁边的李勇很大触动。他直觉如果能给客户的这个问题找到答案,志公就会进入一个新阶段。

所以他四处去请教、学习,直到他接触到管理资产规模超170亿、成功投资周黑鸭、小红书、瓜子二手车等知名品牌的天图资本CEO冯卫东的升级定位理论。冯卫东的“品牌三问”:你是谁、有何不同、何以见得。第二问就扎到了李勇的心。因为“老师好,通过率高”几乎是同行都会说的套话。

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李勇通过大量的客户访谈,发现志公教育在客户的心智中经常会出现两个词:“广西本土、老师好”。

“广西本土”的本地化特色,恰恰是其他竞争对手所不具有的特性,于是提炼出来放大成品牌定位——“专注广西公考辅导”。

而当有学员再问志公教育有何不同时,工作人员就会这样“有底气”地回答:

“中公、华图也不错,他们总部在北京,专注在国家公务员考试。但如果你想考广西本地的公务员,我们志公专注在广西7年,所有的研究中心和校长都根植于广西、服务广西。”

有了这个定位,下一个问题便是“何以见得?”

冯卫东在他的升级定位理论中,反复强调品牌战略=定位×配称,没有配称的定位等于0。

配称,指驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动。

定位这个词,因为有广泛用途,反而容易造成外行的误用。为了便于理解,冯卫东将“定位”这个概念直接升级翻译成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点。

比如,志公教育让品牌挂钩的锚点就是“专注广西公考辅导”。

志公教育当时在全国4、5个省都有分校,网站对外宣传上也有大量关于分校的介绍。

但李勇痛下决心,做了一个最重要的决策——把其他外省的分校统统砍掉,把资源聚焦在与定位相符的广西公考辅导。

从2017年1月1号开始,官网上不再出现除广西以外的任何介绍。

不破不立,志公的整体业绩最终1年增长了3倍。

1.2 产品上市,如何10天卖出3万份?

不止是志公教育的李勇,“汪仔饭”创始人王金荣沿用冯卫东的方法论,做到了产品上市10天卖出3万份的成绩。

王金荣的创业项目品牌名叫“汪仔饭”。

冯卫东说:“如果小企业的品牌名带着品类信息,传播的时候就会更省钱。”

按照这个思路,这个名字显然是不错的。

在广告语的设计上,王金荣起初定的是“软粮”。

但冯卫东说:因为消费者头脑中是没有“软粮”这个词的,发明了这个概念,就得去教育客户。

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最后,王金荣将“软粮”改为了“软狗粮”,既能带出品类信息,而且还带出特性:软。

因为汪仔饭的品类是“狗粮”,特性是“软”、易消化。“软”和“狗粮”都是消费者头脑中已有的认知,不需要烧钱再教育。

按照冯卫东的方法论,最终王金荣将广告语敲定为——“汪仔饭、软狗粮、易消化”。

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在产品卖点的设计上,王金荣使用了冯卫东“信任状”的方法论。

  • 第一类信任状,就是品牌的可信承诺;
  • 第二类信任状,就是权威第三方的证明;
  • 第三类信任状,就是用户能够自行验证的事实。

过去因为信息不流畅,第一类信任状“承诺”和第二类信任状“权威第三方证明”对客户影响比较大。

但现在随着互联网的普及,第三类信任状“用户事实”变得异常重要:

1)软粮:软的实物,容易消化;

2)狗狗吃一两个月后毛色发亮。

因此,信任状最好按照客户能证明的逻辑去设计,要做到我们的卖点就是客户自己认为的卖点。

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王金荣所在的行业,往往狗粮猫粮一起销售,但王金荣只卖狗粮,不碰猫粮。为什么?

在冯卫东的升级定位理论中,战略分为企业战略和品牌战略,企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会,并用品牌战略去捕捉适当的机会。

但很多企业由于缺乏对“企业战略”和“品牌战略”关系的正确认知,在实践中陷入了误区。

比如茅台企业想要增加营业额,去做了啤酒,这就是破坏茅台主打“高端白酒”的品牌战略。

正确的做法应该是收购兼并其他啤酒品牌,茅台品牌依旧是专注于做高端白酒,而且越聚焦越好。

这就解释了王金荣的“汪仔饭”为什么专注于做狗粮,而不碰猫粮。

“汪仔饭”产品在上线第10天的时候,就已经卖了3万碗。

 

02

当定位理论

融入实证主义、经济学、脑科学等

是不是都这么好用?

为什么很多时候,企业使用定位理论,就容易陷入“一学就会,一用就错”的局面?

冯卫东早期在应用定位理论的时候,也走过弯路。

2007年,天图投资了将近2000万美元给福建一家做无线固话的M企业,在创立M企业时,创始人表现也很优秀,3年多时间就把企业年利润做到了7000多万元。

但事后的发展却是一场灾难,发现企业的财务报表在迅速恶化,库存大增。

于是不得不以白菜价卖掉该笔投资,亏了1000万美元。企业也在一年后申请破产,被债权人接管重组。

事后复盘,真正的原因是M企业并没有形成核心经营成果——品牌。

M企业的真正顾客不是消费者而是运营商,所以企业要去竞标,为了快速交货,就得预先备货,为了降低竞标价格,就不得不靠大规模采购降低采购价格,这才是企业库存异常增加的主要原因。

但企业一直都以这种方式运营,为什么突然出问题了呢?

原来是因为客户内部出问题,中标的订单迟迟不履行,导致企业流动资金贷款逾期而存货大幅贬值,最终破产。

这个价值1000万美元的教训,让冯卫东重新定义了消费品:就是用自主品牌左右消费者选择的产品和服务。

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在这个定义之下,许多疑难都迎刃而解。这个学费并没有白交,换来了价值连城的认知进步。

后来在看某早教项目时,虽然该企业运营的早教品牌已成为中国早教第一品牌,但却是美国授权的品牌,授权期限还有一年到期。

企业管理团队拍着胸脯保证到期后可以续签20年授权,但冯卫东坚持等续签成功再谈投资。

结果到期后,美国人收回了授权,企业管理团队作鸟兽散,各自创业去了。

在M项目上交的昂贵学费,帮冯卫东避开了一个可能更加昂贵的大坑。

随着对品牌和品类的理解进一步深化,发现绝大多数水果品类都没有品牌,创造顾客的任务主要由百果园这样的渠道品牌完成。

于是天图投了5亿元给百果园,投资后三年时间,百果园的估值增长了4倍。

冯卫东的升级定位理论,是用真金白银检验过的,也有更多刻骨铭心的经验教训——这是学院派、理论派不会有的认知升级过程。

同时,他推崇科学,科学通过观察、实验、推测,追求对复杂现象背后规律的寻找,并用简单和严谨的公式表达。

正如冯卫东讲过的一句很朴素的话:

“作为一名科学主义者,我深信,但凡科学的规律,必定是有因则有果,立竿则见影的,差别不过是竿有高低、影有长短而已。”

冯卫东恰恰对脑科学、生物学、经济学、社会学、心理学都进入了深入研究和思考,并融入了升级定位理论,为了更科学地传播定位。

经济学的第一条基本假设是“资源稀缺”,心智规律的第一条法则是“容量有限”,这两者体现的成本约束法则,是心智规律的起点。

冯卫东是这样描述心智规律的第一条法则的:

心智容量有限,要求品牌传播时必须简化信息,而且要让信息“有条理”。

“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合,从而减少心智处理负担,减少对心智容量的占用。

“汪仔饭、软狗粮、易消化”,不仅广告中带有品类信息“狗粮”,而且品牌名“汪仔饭”也带有用户心智中已有的品类信息——大大减少了用户的心智负担。

尽管只是简简单单九个字,但其中蕴含的广告价值却是不可估量的。

众所周知,广告是“烧钱”最多的沟通方式,美国橄榄球联赛“超级碗”广告常年价格550万美元/30秒,披露过的央视春晚30秒广告,价格最高的是7199万元。

在这场品牌定位和资源实力的对决中,显然谁能把握用户的“心智规律”,谁就能在对决中占得先机。

本文来源 笔记侠 原创,由雨姐推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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