2020十大营销观察:广告投放与私域流量合体

狭路相逢勇者胜,变者生,不变者死。

“最初,没有人在意这场灾难,直到这场灾难和每个人息息相关。”

2020年一场突如其来的疫情,不仅影响着每一个人的生活,也打乱了很多行业原定的计划。

这场肺炎疫情让中国经济经历着一次巨大的冲击,尤其是餐饮、旅游、酒店、院线等服务型行业。

而营销广告行业也不例外,正面临疫情的冲击。这次疫情会对营销广告行业带来什么影响?疫情结束后,营销行业又该何去何从?

以“非典”为鉴,花哥相信2020还是可以期待的。

这次疫情并不会一直持续存在。疫情结束后,消费市场的需求将会回归正常,原本被抑制的消费需求也将迎来爆发。对于广告营销来说,在疫情结束之后,仍然会有很多机会。

其次中国是拥有14亿人口的消费大国,消费市场本来是巨大而又稳定的。只是在特殊时期(疫情发生在春节)里,消费需求和供应短期难以匹配。

一场疫情对营销行业肯定有所损失,但也不是灭顶之灾。面对这些不确定的因素,是修炼内功面对挑战,还是被外界的情绪左右随波逐流,这是每个行业人需要去思考的问题。

鸡汤的话不再多说。2020年这个特殊的年份里,营销行业会有哪些变化?以下皆出花哥观察,与君共勉。

 

01

在线广告报复性增长

一场疫情,让很多人宅在家中。除了睡觉之外,人们的活动几乎都是在线上,手机、电视、电脑成为获取信息主要的方式。

线下人流客流几乎停滞,然而在线流量却爆发出一波高潮。

据工信部网站获悉,春节假期期间,移动互联网流量消费了271.6万TB,同比增长36.4%,除夕和初一两天的移动数据流量消费分别同比增长42.1%和40.8%。

互联网生意的本质就是流量生意,用户在哪,流量就在哪,相对应的广告就在哪。

疫情期间,除了游戏这种投放在线广告的老面孔外,我们也看到很多其他行业进行了在线广告的集中投放,比如在线办公、在线教育、在线医疗,甚至是地产行业,前几天某地产商,推出在线上看房卖房,也取得不小的效果。

此消彼长,线下营销应对突发事件的无力,这也给线上营销的机会。经历过这次疫情后,相信越来越多的企业,会把投线上广告作为一个重要的营销方式。

 

02

广告投放与私域流量合体

私域流量是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。

目前大家最认可的私域流量是微信。私域流量的核心包括了两个指标,流量成本(CAC)及流量收益(CLV),它们共同决定了ROI(投入产出比)。

事实上,私域流量崛起的背后,本质上还是增长焦虑。在流量红利时代,企业们只注重流量转化,而随着流量红利的殆尽,获客成本变高,公域流量变现开始变难。

于是挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识,越来越多的人开始瞄准私域流量。尤其是在电商领域。

每一个营销投放行为的结束,其实是下一个营销成为的开始,并反复循环。这次疫情之后,也让更多老板明白一个道理,广告投放之后,不是营销的结束,而是一个新的开始。如何把通过投放而来的用户,积累到自己的手里,搭建起自己的私域流量,让企业多一条腿走路。让广告投放和私域流量合体,才是关键。

此外,当用户进入了企业私域流量后,后续如何服务用户,提供良好体验,也是每个做私域流量的核心。而据花哥观察,如今越来越多的平台也在注重挖掘私域流量,在流量、转化、变现等方式,对品牌给与帮助,例如抖音小店,微信直播。未来不支持私域流量转化,不支持品效合一的平台,很容易在商业竞争中失去优势。

 

03

零预算营销兴起

没有钱怎么做营销,或许这是很多人看到后第一个反应。在花哥说零预算营销之前,我们先讲一下新潮传媒。

这两天新潮传媒的两件事引起了大家的注意,一个是“复工首日裁员”;二是新潮传媒向爱心企业捐出100亿广告。

第一个裁员的事情,新潮传媒给与了否定,我们也不过多涉及。花哥主要想谈一下,新潮传媒向爱心企业捐出100亿广告。

据新潮传媒的说法,每个企业的广告赠送金额与企业此次疫情的爱心捐款金额相当。捐多少,送多少,最高不超过刊例价5000万元,也就是封顶5000万元。

据了解,新潮传媒多是以电梯、户外屏为主的广告位,这次疫情可以说给线下广告给与了重创。没有客户来投广告位,展示的广告线下也没有人来观看。与其闲置浪费在手里,还不如给捐出去。

这也印证新潮的说法:疫情对线下广告影响巨大,造成了媒体资源闲置库存。因为新潮的库存是时间,今天卖不完,明天就没有价值。 爱心捐赠当然是个好事,国难当头,每个企业和个人都有责任。不过站在营销行业来说,这件事的本质就是——零预算营销。

新潮传媒的100亿广告位就是预算,这个资源是不需要花钱。在通过捐赠的方式,让爱心捐款的企业和新潮建立起联系,这就达到营销的目的。

此外,在这背后还有一个更为关键因素。通过捐赠广告位的传播,还可以让更多企业知道新潮传媒。这无形之中会给新潮传媒带来很多的潜在客户。在疫情结束后,线下广告势必出现反弹,新潮传媒已经领先了一步。

零预算营销实际上就是通过资源置换,达到营销的目的。当然新潮这个做法只是其中的一种,相信在2020年,还会有越来越多的零预算营销案例的出现。

 

04

线下企业重新定义O2O

肺炎疫情的爆发,人流客流降至冰点,这也让线下活动几乎停滞,线下实体行业大受打击。

而随着在线办公、在线教育、生鲜电商、线上医疗等行业在疫情期间的爆发,也让更多的企业看到了,在特殊时期相比线下,线上拥有更大的灵活性和操作性。

在过去O2O模式下,企业从线上引流到线下后,实现交易服务。然而很多企业做完这一步之后,就选择了结束。

事实上,如何将引流到线下客户再重新转移到线上,也是极为重要的。尤其是在流量红利消失,把这些用户转移到线上,进行二次服务增值,从而创造新的价值。

此外,当前还有很多企业容易走进一个误区,就是在做线上或线下营销时,二个只是一个独立的事件,并没有去推动真正的融合。“重下轻上”或“重上轻下”,这种不协调的营销方式,很容易在面对突发事情中,变得不知所措。

企业从“线上到线下”这一营销过程,是获取精准用户的一个路径。但如何维护好这些精准用户,就需要再从线下重回到线上。未来企业将会更新注重“线上—线下—线上”这一一体化的综合方式。

 

05

上市公司并购MCN潮

从2017年开始,先后以papi酱、李子柒、密子君、李佳琦、薇娅等为代表的头部网红,赚足了国人的眼球,而其背后的MCN机构也金盆钵满。

如今mcn在资本的市场有多热,从以下几个例子可见一斑。

1月5日,上市公司金字火腿的产品在李佳琦的直播间,战报显示,金字麻辣香肠在李佳琦的直播间5分钟狂卖10万多包,总计销售额突破300万元。第二天,金字火腿股价上扬,拉动5.48亿元市值增长。

2019年12月,“女鞋第一股”的星期六,在19个交易日,星期六收获了13个涨停,股价涨幅高达350%。据报道星期六的创始人、实际控制人张泽民是李子柒经纪公司的投资人,对于这种“关联”,星期六官方给与否认。不过星期六在mcn方面投资动作也不慢,在2018年8月星期六就并购过一家MCN机构——遥望网络。

无独有偶,就在几天前,A股上市公司三五互联发布公告,收购MCN公司上海婉锐。计划披露后,三五互联连续8天涨停,2月11日披露预案2月12日再度涨停。

mcn在电商带货以及整合营销的方面,展示很强的实力,尤其是在经济下行的情况下,通过mcn可以更精准的找到用户。据据不完全统计,国内仅MCN机构就超过8000家(另说超过1万家)。

如今越来越多的上市公司,开始了并购MCN。据剁椒娱投的不完全统计,目前有26家上市公司和mcn有过关联,投资、并购或自建这是几个主要方式。可以预见的是,在今年将会有越来越多的mcn的并购案例出现。不过随着行业竞争加剧,资本的入局,mcn也将迎来洗牌期,优质的玩家将成为最后的赢家。

 

06

短视频交易平台成风口

从2017年短视频进入爆发期到如今日渐成熟。

短视频已经从一个消遣娱乐的App,变成了集娱乐、带货、直播于一体的平台。 疫情期间,用户在家娱乐时间同比大幅上升,以抖音、快手为主的短视频成为人们打发无聊时间的重要途径。

短视频作为移动互联网催生出的新的流量入口,也成为移动互联网时代下仅存不多的船票。但作为一个超级入口远远是不够的。

在当前资金流、货流、物流体系都非常完善的情况下,短视频意味着最大的人流,在强大的品牌能力、种草能力及带货能力攻势下,短视频可以发挥出巨大的能量。

短视频不仅仅是一个流量入口,更要成为一个交易平台。据了解,短视频转化率较高,视频引起的转发是文字图片的12倍,看过视频的用户购买意愿是其他用户的1.8倍。

当前短视频是仅存的价值洼地,孕育着巨大的宝藏,等待每个广告主来挖掘。如果错失先机,你的用户极有可能被对手抢走。

未来的短视频交易平台将是一个可视化、数据化的一个平台。

 

07

新互动广告升级

近日,花哥看到一个很有意思的专利申请。

索尼近期申请了一项专利,在看电视的时候,如果出现了广告,只要你站起来大喊对应的品牌名字,就可以跳过这个广告。索尼将这项专利描述为“将电视广告转换成交互式网络视频游戏的系统”。

看到这个想法,是不是觉得很有趣。这种互动广告的形式,既能加深用户对品牌的印象,又能不损害用户的体验感。

互动广告,其实是一种全新的广告形式,告别以往广告静的形态。如今常见情景互动广告和感应互动广告,互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合,获得能以想象的展示效果,使广告深入人心。

时下,越来越多的广告营销选择拥抱互动式广告,包括豆盟在内的互动广告公司,也为互动广告提供各种奇思妙想的互动形式。

当前互动广告多为大转盘、砸金蛋、刮刮卡、摇骰子、拆礼盒、捕鱼等游戏类方式。未来在5G、AI等技术加持下,互动广告也会随之升级。

2020年将是互动广告另一个黄金时刻。2020年,广告行业将进入一个无互动不广告,互动即效果的时代。

 

08

微信生态的广告闭环

虽然微信依然很克制,但如今微信也正在不断挖掘营销商业化的能力。

从朋友圈广告到原生推广页,从常规广告(图文)到视频广告再到互动广告、互选广告。微信广告不断更新产品形态,帮助品牌以更丰富的方式进行传播。

同时,微信广告也在挖掘商业化流量场景,包括公众号文章、朋友圈、小程序、小游戏的多种流量场景。如今我们可以看到在微信生态下,出现有赞、微盟等服务公司,帮助中小企业甚至是个人,维护自己的客户,搭建自己的销售体系。

不管是内部压力,还是张小龙的意愿,微信的商业化之路正在不断向前发展,2020年微信广告生态即将形成生态上的闭环。

理解微信广告生态,学会高效投放微信广告,将成为营销人2020年的一门必修课。

 

09

金融类营销再次崛起

疫情之下,我们看到很多企业纷纷表示,面临资金流断裂的危机。“活不过3个月”,这是很多企业内心的表态。

坐以待毙,只能等死,唯有自救,方能自保。

餐饮业如西贝、海底捞发力外卖,教育行业如松鼠AI 全员工资3.5折,最核心高管0工资,甚至有些企业开始裁员,来暂时渡过危机。

不止是企业,就连个人也因为这场疫情遭遇着“经济危机”。在年前辞职的人,很多因为这场疫情找不到工作,不得不闲在家中坐吃山空。

企业需要钱来维持运转,个人也需要钱来维护生活。哪里有需求哪里就有市场,对于金融类产品来说,2020年将是一个新的开始。

市场需要教育,在经历非典、新冠这些黑天鹅事件后,企业和个人也都会意识到金融的重要性。西贝贾国龙曾表示西贝永远不会上市,如今贾国龙的态度发生了一些转变。据投中网报道,贾国龙表示愿意重新评估未来西贝上市的可能性。不是别的原因,而是这次疫情教训太深刻。

当然对于大多企业来说,上市有点遥远。但如何去构建自己金融体系,让企业有充足的资金去渡过难关,将是未来的大需求。

上至股票债券,下至信用卡等,这也会给金融类产品营销的新机会。对于金融公司来说,提前让商务团队盘点金融类需求,寻找2020年的新增量,将会在与其他家竞争中占据优势地位。但对于一些非法金融类,花哥表示有多远请走多远。

 

10

品牌公关升级为品效公关

“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”这是广告圈里流传已久的天问。

早前不少品牌方是默认这种行为的存在。不过随着广告预算的削减,品牌主对销量的转化变得越来越看重,这也就形成了从品牌广告到效果广告再到品效合一的过程。

所谓的“品效合一”,通俗易懂的说,既要实现品牌口碑的传播,同时又能带来销量上转化。

如今越来越多的品牌和广告主在提品效合一,然而在投放的过程之中,很容易陷入“重效轻品,有效无品”的陷阱之中。忽略效果,投出的钱很容易打了水漂。无视品牌则易目光短浅,急功近利。

如今,再把品牌广告和效果广告对立起来,明显不符合广告主的真实动机。品效合一成广告主共性需求,随着品效合一的深入人心,未来品牌广告和效果广告将会互相融合渗透。

作为市场营销一个部分,品牌公关已经不能再代表未来广告营销的趋势,未来品牌公关也将升级为品效公关。

本文来源 甲方财经(公众号ID: jiafangcaijing2019)炸鸡一闪一闪亮晶晶 原创,由阿菲推荐发布,观点不代表策划人网立场,转载请联系原作者。
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