小马宋:从烧锅炉到创意总监

一些对广告新新人们有帮助的经验。

本文来源:小马宋(公众号ID: xiaomasong999);作者:小马宋;原标题:《从烧锅炉到创意总监》

这篇文章本来是应微信公众账号“改变自己”的一个主题《牛逼员工养成系列》写的,据说成为他们当周转发最多的文章。

好在我已经离开广告行业,也不必担心有人说我在圈里面瞎嘚瑟,因为觉得有些经验还是对广告新新人们有些帮助,所以就发出来,资深人员请及时收住别看了。

我的经历:

  • 1998年,西安交大锅炉专业毕业,分配到中石化集团天津石化炼油厂烧锅炉。
  • 2001年,到北航上学,没好好上课,期间全职做过IPMP培训、经济观察报策划、财经时报编辑。
  • 2005年,加入国际广告公司FCB任文案。
  • 2008年,加入奥美互动任助理创意总监。
  • 2010年,加入蓝色光标公关集团参与组建蓝标互动广告公司并任策略总监。
  • 2011年,创办在线技能交易网站第九课堂。兼任暴风影音品牌顾问。

说实话,我的工作经历复杂了点,对大部分人的职业规划来说可能没有参考意义。

不过我想说的是我在FCB那段经历,或许对大家有所帮助,这也是我找到自己的兴趣并快速提升专业水平的一个关键时期。

2004年,我是《财经时报》一个栏目的副主编,拿着1多万的薪水,每周只要坐班3天,日子应该算过的很舒服。只是我心里一直有一个梦想,就是成为一个广告人。

所以我放弃了这份工作,向所有我能查到的广告公司发出了我的求职信,最后,我在一家当时还算有名,但经营不好的本土广告公司开始了我的广告生涯。

我已28岁高龄(呵呵,对于重新选择职业的人来说,这算高龄了),在这家公司获得了一个初级的文案职位,薪水3000块,没有各种保险。

半年后,这家公司濒临倒闭,甚至遇到讨债的债主在门口静坐示威。我觉得这不是我久留的地方,我已经成为了一个广告人,那就要去最牛的广告公司。而那时候,我们认为牛逼的广告公司就是国际广告公司,我们俗称4A。

我故伎重演一遍,把能找到的全国所有4A公司的创意总监的邮箱、以及所有能找到的4A的文案职位搜集了一遍,用纸质邮件,而不是电子邮件发了出去。

一月后,我收到了来自一家美国的广告公司FCB中国上海总部的面试邀请,不过这个职位并不在北京,而是外派到青岛服务一个家喻户晓老少咸宜的品牌海尔。面试我的是当时FCB北京的执行创意总监袁学智(我想提醒大家,广告公司很少看学历,比如袁学智的学历是台湾国中毕业),也许是青岛这个地方不容易找到人,我很快就被通知上班了。

2005年4月1日(哎,这真是一个有纪念意义的入职时间,而且,我加入奥美也是4月1日),我在青岛海尔位于中韩村附近的工厂内,与60位FCB的同事以及所有海尔员工一起开始了国际广告公司的生涯,薪水是税后3500。

我最早服务的产品是海尔手机,关于这个产品,你懂得,你说是让我夸它呢还是不夸它呢?我想起有个同事说海尔手机在北京卖的比上海好,于是我们青岛FCB的总经理jason说了一句话:大概北京民工比较多吧。

说归说,做还是要做的。其实那时海尔手机也没什么广告,我主要的工作是写促销单页、产品介绍和软文。这种工作注定很难有好的作品出来,但是我还是把市面上能看到的单页以及各种软文研究了一遍,发现这些单页和产品介绍、软文都写得让人毫无阅读欲望,不是让人恶心得想吐,就是假得想哭。所以,我就是试着写点有意思的文字,写点不同风格的软文,至少,我每一篇产品介绍和软文都力求不一样和有意思。

这让我收获了广告生涯中第一次升职。

话说这次升职是这样的,由于本人兢兢业业的写了那么多让人不太恶心的手机软文,于是海尔手机事业部的广告部长专门写了一封表扬邮件,发到了我们FCB亚太区总经理、上海总经理、青岛总经理、上海创意总监等各位大脑袋的邮箱里。大概意思就是自这个文案来到海尔手机以后,我们看到了一种完全不同的软文写法云云。并且,这位广告部长还热情的给我介绍了一位女朋友,当然,我还是委婉的拒绝了,因为那时我女朋友还在北京上学。

在这次事情后不久,我委婉的发了一封邮件给青岛地区的老大,意思是你看我也老大不小了,虽然刚进入广告圈,但是客户很认可,自认能力还可以,以前拿一万多块,现在工资太少了。事实证明,只要你有能力,就是有人认可你(前提是你要认识到你有能力而且要主动一点,否则公司很难主动给你加薪的哈),于是呢,我很快获得了资深文案的职位,薪水税后5000。那是在我到青岛的半年之后。

我的直接领导其实在上海FCB,是一位有着十几年广告创意经验的来自香港的创意总监陈永泰,那时我觉得只做手机工作不饱和,主动向他请缨,每周会自己练习只做5个平面创意广告发给他,并请他来点评我的工作。于是,在不久之后,由于他觉得我的文字很适合写房地产广告,恰好上海FCB服务了一个客户香港瑞安地产,那时FCB正在为他们的项目创智天地制作一本楼书,提案遇到困难,于是邀请我去上海出差协助完成这本楼书的文字。

在上海,我第一次住进每天1000块的五星级酒店,而且一住就是近一个月。这期间我和另外一位来自香港的知名美术指导完成了创智天地的楼书,并获得了客户的好评。而此后,我也听到另一位上司易苗表达过这样的意思:小马宋,海尔手机以后还要你多费心了。我从他的话里听出来,我已经是比较重要的一个人了。

由于有去上海FCB的经历,我觉得青岛太封闭了,没法接触到更新更好的广告传播方面的信息和比你更牛的人,所以,在2006年初,我提出要调到北京或上海去,遭到拒绝后,我提出了辞职。这是一次很有意思的经历,当时青岛老板Jason同意了我的辞职申请,而我也办理了辞职手续,并去青岛社保中心领取了失业补助。但就在我准备离开青岛的时候,Jason跟我聊,主要意思是因为青岛办事处文案力量比较薄弱,问我是否可以做青岛办事处的文案组长,帮助青岛文案提升一下水平。

于是,在我来青岛一年后,我成为青岛办事处的文案组长,负责海尔手机、电视、冰柜、洗衣机四个组的创意和文案工作。薪水9000。

那个时候,我是青岛FCB公认的文案高手,甚至后来有同事说我是青岛第一文案。当然,这有点夸张,那时我还不知道,后来著名的微博大号作业本也是青岛的一个文案。由于洗衣机这样的白电产品是海尔的主力产品,我的工作就不在局限于写产品手册和软文,而是做更多的广告创意、促销活动等等。

时间过的真快啊,又是半年过去了。我那不甘平凡的心,又开始骚动了。

我跟Jason说,我还是希望去广告更加发到的京沪地区发展,如果不能调离,我就辞职了。感谢上帝,机会总是留给了那些要辞职的人。因为上海FCB恰好要组建互动传播部门,而互动传播的人那时非常紧俏,所以呢,我被调任上海FCB互动创意部,任职助理创意总监,薪水21000。这件事发生在我加入FCB一年半之后。

在上海,我服务上海通用别克、萨博,以及维他奶、香港旅游局、迪斯尼手机等品牌,也是在那个时候,我认识了当时还在另一家4A达彼思做创意组长服务别克传统广告创意的阿三(阿三现在已经是另一家4A公司的创意群总监)。

也许吧,每个人都应该有点追求。这时我已经是4A公司的助理创意总监,我应该实现了当时想做一个广告人的梦想。而我现在的梦想是到戛纳广告节拿奖,已经有机会能够进入最牛逼的广告公司奥美。当然这几个梦想我都实现了,2007年我在戛纳广告节获得了一尊铜狮奖杯,并于2008年4月1日加入北京奥美互动(不要觉得我太爱跳槽了哈,离开上海的原因是我女朋友毕业并在北京找到了工作。)

哎呀,一年半的经历要写这么多字才能写完。那我就简单总结一下我的经验吧,我为什么可以一年半从初级文案升职到助理创意总监(在当时的FCB,助理创意总监已经是大陆人在那里的最高职位,总监都是由港台地区或者海外人士担任的)。我想了想,无非如下几点:

1、热爱的工作。我对广告很痴迷,大学的时候就对广告很有兴趣,可惜不得其门而入。后来曲线救国,在毕业6年后成为广告人,所以非常珍惜这个机会,几乎是以百倍的精力投入到了工作中。虽然真实的广告公司工作很苦逼、很累、很什么什么,但由于我喜欢这个工作,我一切都不以为意。

2、勤奋。后来我给人讲创意和文案的课程,我经常提醒我的学生,不要指望我几天就把你们培养成文案高手,我只能给你们方法,而想成为高手是需要大量的时间和精力去练习的。

3、比如我的第一份广告公司的工作,虽然我想法很多,但是真正有用的不多,对于广告创意的思路也很局限。那好,我用了一个笨办法,我就阅读大量的广告创意案例。那时,我和同事用了半个月的时间把德国的一本世界级广告创意杂志十年来的作品,从网上全部下载下来,一共是20000个顶尖的创意作品,我又用了近一个月的时间,把他们分门别类的整理成了10个PPT。而我则把这20000个创意反复看了三遍以上。当我看完了这些创意后,我发现,其实市面上大部分广告,创意方法都是来自这些经典的创意,无非变变形式而已。

同时,我也收集了世界上最经典的文案,全部抄写了一遍。大部分经典的文案我都是背诵或者能够够复述。这时,你写文案的时候就有了各种不同题材和思路帮你。而我个人也在从事广告的6年间每天保持着阅读10个以上广告案例的习惯。

再举一个例子,每次我们想创意,我们一般都会加班多想几个,所以我初入广告这行,前六个月我没有休息过一个周末,并且常常通宵加班。(身体很重要,大家也别太拼命哈。)

4、去最顶级的公司。说实话,牛逼的人和牛逼的公司是相辅相成的,当然,牛逼和天才不一样,天才可以创造一个牛逼的公司。以广告公司为例,你再牛逼,如果在一家小的广告公司,服务一些不疼不痒的小客户,每天写写企业口号、促销单页之类的,你几乎没有机会展现自己的才华。而在大公司,服务耐克、可口可乐、宝洁之类的品牌,你就有机会制作牛逼的广告,而牛逼的广告又让你显得很牛逼。其实,就算你给耐克写出一堆大便,也会有人说你真酷。所以有时候不是你牛逼,而是品牌伟大,从而成就了你。

所以,在一个行业,就要争取进入这个行业牛逼的公司。

5、机遇。我进入青岛FCB,虽然自己不满意。但其实是青岛给我带来了机遇的。毕竟青岛地区广告并不发达,人员水平也相对弱些,这个时候反而让我凸显了出来,所以我能很快的升职,一个是自己努力,一个也是这个环境造就了我的机会。

6、做到更高的职位。说实话,我并不觉得职位对一个有追求的人如何重要,但有了一定职位就意味着你能够和更牛的人一起交流和沟通。比如在FCB,你做到一定职位,就可以参加全球的培训以及比稿。而有个理论不是说,你接触的人决定了你的层次。所以,在职位和薪水面前,我建议你优先选择职位。

7、突出你的强项。我对自己的评价是,文案功力强,创意能力强,但管理偏弱。但我做得第一件事并不是补足我的弱点,而是先强化我的优点。什么让你能在一个公司里凸显出来?就是在想创意时,别人每个人只有一个想法,而你想了十个,而且每次都选中了你的想法。而你的重要性就在于,当有个案子很难搞的时候,大家会说,去找小马宋吧。当然,在你优点足够强大的时候,你应该去弥补你的弱项了。

本文来源:小马宋(公众号ID: xiaomasong999);作者:小马宋;原标题:《从烧锅炉到创意总监》

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