“特仑苏卖沙子”案例拆解:借势营销居然还能这么玩……

各大老字号品牌正面临着这样的困境——如何实现品牌年轻化?品牌营销如何创新破圈?

*本文来源:公关界的007(公众号ID: PRSPY007);作者:007;原标题:《借势营销居然还能这么玩…...》;策划人网经授权发布

近几年,随着新消费品牌的崛起,各大老字号品牌正面临着这样的困境——如何实现品牌年轻化?品牌营销如何创新破圈?

目前市面上的新消费品牌,比如元气森林、钟薛高、完美日记等这些耳熟能详的品牌,多是通过快速迭代和试错的互联网方法论进行产品研发创新。而老字号品牌想要复刻这样的营销方式,则显得尤为困难。如何在巨头林立的赛道内打破品类局限,开拓和定义新的品类?如何融⼊互联网思维,打破传统消费品类的经营模式?如何丰富大众消费并激活社会整体的消费升级?这些问题都是对老字号品牌的重大考验……

在当今的中国市场,品牌老化不是个例,比如娃哈哈、联想、欧莱雅、森马等众多头部品牌,都在经历品牌⽼化的烦恼。大家都在尝试用更新鲜、更有趣的传播方式,拉近与年轻消费者的距离、建立更有效的沟通与联系。但实际执行中往往没有理论上那么简单,品牌创新营销很容易就陷入行业圈子的桎梏,想要出圈,就一个字:难!

不过值得欣慰的是,也有不少国货品牌,比如中国李宁、百雀羚、卫龙、旺旺等通过潮流明星代⾔、产品创新、新渠道、新玩法、新跨界、新设计、价值观重塑等思路,成功实现了年轻化,焕发出新的活力。

而今年的愚人节,有个品牌引起了007的注意。他们通过有效借势营销,为实现品牌年轻化和创新营销破圈提供了一个全新的思路,同时也快速强化了消费者对新品的认知。这个品牌就是——特仑苏。

我们可以看到特仑苏这个品牌,差不多在五年前就开始思考如何加速品牌年轻化,通过不断努力营销一步步实现破圈。这次“卖沙子”的创新营销,属实让人眼前一亮!

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借势营销 巧妙创新破圈

说起来,借势营销本身已称不上创新,我们看到很多品牌都热衷借势营销,然而做得出彩的品牌却很少。能通过借势营销实现创新破圈的,更是少之又少。成功的借势营销往往遵循着同样底层逻辑,下面007就结合特仑苏这个案例,为大家逐一拆解。

1.1 考量热点对于品牌的传播影响力

很多品牌借势都青睐选择在母亲节或是情人节这样的“大众节日和事件”,而想要在众多品牌扎堆营销的情况下脱颖而出,可没那么简单。所以考量热点对于品牌的传播影响力是品牌要做的第一步,也就是选择一个合适的节点做合适的事。

在这一点上,特仑苏就另辟蹊径,选择在愚人节进行创新营销。此前很少甚至可以说从未有乳制品和食品行业在这个节点发声,而007还看到了特仑苏这次的营销还有一个目的就是推出新品,作为高端品牌想在愚人节把玩笑开得高级还是很有风险的。特仑苏很大胆,品牌做出这样决策很有魄力。

品牌借势营销首要做的就是依据自身的行业属性、品牌产品优势、用户特征、企业实力等情况,选择一个合适的热点节点之后再进行下一步操作。

1.2 寻找品牌和热点之间关键元素的连接点

寻找品牌关键元素和热点关键元素的连接点,是策划一次借势营销最核心、耗时最长、也最消费脑力的工作,这个连接点会决定借势营销的主题概念和大方向。

特仑苏以“卖沙子”作为连接点,很妙!卖牛奶的卖沙子,乍一看就让人觉得这一定是个玩笑,很自然地就与愚人节这个节点关联在一起。而当消费者对“卖沙子”产生一定的好奇时,却发现这不是一个品牌噱头,特仑苏推出的限定沙漠绿洲礼盒,不仅真的卖沙子,其主打沙漠有机的新品沙漠·有机纯牛奶也与沙子密不可分。

它以“沙子”作为品牌的沟通抓手,还有一个重要的策略目标:以产地出发,打造出新品的独特销售卖点。特仑苏的沙漠牧场打造了一个有机循坏的生态系统,能孕育出更珍贵稀缺的品质。这样一来,新品和沙子也建立起了关联。

到这里,特仑苏与愚人节才「真」关联在一起。

品牌在这一步可以这样做,首先提炼出产品的所有关键元素,再把热点的关键元素也提炼出来,包含关键标志物、关键话语,最后再把所有品牌关键元素和热点关键元素写到同一张纸上,挖掘一个共有的、且具备传播力的连接点,为下一步的借势内容和活动指明方向。

1.3 结合热点和品牌本身的特点将创意落地

如果说,寻找品牌和热点共有的连接点是借势营销成功的准备工作,那如何把连接点落地成一个个具备传播力的创意,则决定了借势营销能达到的上限。接下来,007就带大家一起看看,特仑苏精心筹备的这场大型传播沙尘暴,是怎样一步步发酵扩散。

其实早在愚人节前一天,007就注意到特仑苏官方微博的预告了,“靳东手写信”、“明天见”……满屏的沙子实在令人好奇,特仑苏要做什么?到了愚人节当天上午,特仑苏就官宣#今天沙子限量供应#,推出限定款沙漠绿洲礼盒并声称“虽然听起来像开玩笑,但我们是认真的”,甚至上了京东链接。

与此同时,007在朋友圈也刷到了特仑苏“卖沙子”的消息。点开后看到的是一支有趣的愚人节广告片,品牌也借此传递出产品与沙子之间的关联。

关于礼盒,007凭借着敏锐的嗅觉以及强烈的好奇心,特地去京东围观了一下。这款限定沙漠绿洲礼盒里面是真的有一瓶来自乌兰布和沙漠的沙子,“卖沙子”果然是认真的!除了沙子之外礼盒里还包含了四瓶特仑苏沙漠有机纯牛奶、一封沙漠来信、一块沙画填沙板、一支沙画扇形笔和一颗淡水珍珠。单从包装设计上,可以看出品牌的用心和对消费者的诚意。

这款礼盒在上线不到半小时就显示已售罄,随着微博以及各大社交媒体平台网友的参与,自发传播、二次讨论,甚至层出不穷的段子梗,都足以证明了“卖沙子”的话题热度。UGC带来二次化传播的效果可见一斑。

当下社交传播时代,口碑的效应可以通过病毒式传播,被无限放大,好的评价可以让品牌迅速崛起,特仑苏这一步迈对了。

而为了消费者进一步认识沙漠和有机纯牛奶之间的内在关系,特仑苏还制作了一组极具趣味性的宣传海报,文案也十分贴合愚人节的主题。当然这一系列的海报,除了让007感受到这奶有沙子味儿了,也在字里行间透着情真和意切,从而给这个事件定上了一个温情的基调。

此外,特仑苏邀请小红书等多个领域的KOL达人进行开箱视频,以真实的第一视角,近距离打开礼盒产品。这一波用心的操作,让人犹如走进了乌兰布和,带给观众非同一般的体验感受,大大提升了用户参与感。

值得注意的是,蹭热点借势不是自嗨,而是要与受众产生互动。身为品牌,在表达自身价值的时候,不是一个单向操作,更是一个与大众互动交流的过程。

以上一系列的创意营销组合拳,就将品牌产品特点和热点完美结合并落地。特仑苏这次卖沙子也成为了一个以小博大、聚沙成洲的神操作!

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多维借势 效果最大化

这几年,很多品牌新品上市会采用投个硬广或拍个产品TVC,往往高投入却收效甚微。但特仑苏这波创新借势营销,低投入高效产出,不仅完成了品牌年轻化和营销破圈,更通过二次传播快速达成新品的渗透认知。

在这次事件的背后,对应的是一次新颖的新品发布——特仑苏沙漠·有机纯牛奶。只不过它没有大费周章,而是就地取材,从“特仑苏沙漠·有机纯牛奶上市”到“特仑苏卖沙子”,把传统的新闻转化成年轻化的事件话题。

它把一个新品事件分为两个部分。在事件传播上,“特仑苏卖沙子”本身能够引发最大的讨论,再凭借平台渠道的助推,达到了全网的有效覆盖。例如,在微博上用一个话题引爆另一个话题。在朋友圈凭借一支有质感的短片突破一个人群圈层。在小红书实现种草,引导读者对产品从好奇走向认知。

特仑苏这次借势营销还有一个重要的点值得各大品牌借鉴,那便是通过此产品传达出一种爱护环境的正能量社会责任感和企业公益性。“沙漠·有机,就是更好有机。”这句文案很好地概括了品牌和产品的内在:

在产品层面,「更好有机」展现了其独特的产品力。由于沙漠的特殊地理位置,其日晒光照时间很长,远离城郊工业污染,能够孕育出更好品质的营养。

在情感层面,「沙漠·有机」则体现着品牌背后的社会责任感。用20年的时间,开垦出一片沙漠。通过牧场的建设有效地防风治沙,打造了一个有机循环的生态系统。

可以说在一定程度上,每一瓶沙漠·有机纯牛奶,都是一次对沙漠的浇灌与保护。给用户带来新惊喜的同时,也传递了品牌的温情。

争夺更多的流量只是互联网企业的基本要求,更重要的要懂得如何让流量最大化利用,这正是有效“借势”可以解决的问题。最后007盘点一下品牌借势的正确打开姿势:理解借势底层逻辑,寻找共有的连接点,输出创意内容,引起发酵和传播,全盘的策略思考。

*本文来源:公关界的007(公众号ID: PRSPY007);作者:007;原标题:《借势营销居然还能这么玩…...》;策划人网经授权发布

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